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罗永浩、陈赫、戚薇都在卖,直播间里的“纸螃蟹”成了抢手货

作者: 星数BRIGHTDATA

2020-09-22 18:24 浏览 · 1638

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9月21日,秋分的前一天,苏州市政府宣告阳澄湖“开湖”,正式进入捕捞季。但在各大直播间里,吃货们早已预定好了这份季节限定的美味。


CBNData消费站(下称C站)发现,包括罗永浩、陈赫、我是不白吃等抖音头部主播和明星在内,自9月中旬开始,就在直播间内卖起了“纸螃蟹”。张韶涵和戚薇两位女星的直播带货首秀中,“纸螃蟹”也赫然在列。

 

戚薇直播首秀边吃边卖大闸蟹礼券

 

根据新抖数据,罗永浩在9月11日的单场直播中就卖出了1万多张大闸蟹礼券,销售额超198万,相当于4万多对螃蟹在一夜之间销售一空。


中秋和十一假期临近,“大闸蟹”、“金秋九月蟹逅你”等话题席卷抖音、快手,标志着一年一度的大闸蟹季已经拉开序幕。


左1、左2来自抖音,右图来自快手

 

因为季节性和地域性的限制,大闸蟹一直被认为是高端食材。直到生鲜线上供应链渐渐成熟,大闸蟹这才“飞入寻常百姓家”。据封面新闻的报道,2019年,江苏省近1300家销售大闸蟹的天猫店铺年销售额超过13亿元,同比2018年增长近45%。


这些大闸蟹销往了全国各地,广东、北京等“非蟹区”都在大闸蟹网购销售额的前列。据中商产业研究院预测,2020年我国大闸蟹市场规模将达到1500亿元。


中商产业研究院《2020年大闸蟹行业市场规模及产业布局情况分析》

 

千亿生鲜市场与直播带货两相碰撞,今年,大闸蟹会在直播间里擦出新的火花吗?


认螃蟹、开连载,蟹农卖蟹花样多

 

小猫鱼、螺蛳、虾,常看蟹农直播的人不会对这几种水产陌生。除了大闸蟹本蟹外,它们是最常出现在蟹农捕捞网里的“小客人”。


最早从5月底开始,各大直播平台上就出现了蠢蠢欲动的蟹农。巡湖、喂养、捆扎大闸蟹都是常见的直播内容,阳澄湖当地的蟹农还会顺带着教观众怎么去辨别正宗的阳澄湖蟹,“阳澄湖蟹也不是100%白肚子,只能说70%~80%,因为湖底是有一些淤泥的。”


 

除了靠直播招徕生意,还有不少蟹农各出奇招。


抖音上的“阳澄小伍大闸蟹”就用“连载”的方式来吸引粉丝。


9月初,阳澄小伍号称捡到了一只“蟹坚强”:“所有腿都被水鸟给吃了”。他把“蟹坚强”带回家养在水缸里,每天发布短视频更新“蟹坚强”的动态。截至9月21日,抖音“蟹坚强”话题累计播放量已经超过3000万次。



“蟹农沈小明”、“玩手机的费费”则是以“蟹二代”的视角,将父辈的工作日常用短视频和直播呈现出来。



在直播和短视频出现之前,第一代蟹农为了拓展大闸蟹的销路,颇花了一番心思。


今旺品牌的创始人顾敏杰是第一个在网上卖蟹的阳澄湖蟹农。早在2008年,他率先使用冰水与泡沫箱运输大闸蟹,大大提高了蟹的存活率,这一包装方式被沿用至今。

 

大闸蟹礼券的出现甚至比这更早。2002年,上海公司丰收蟹庄就以月饼券为原型,设计出了第一张大闸蟹礼券。


丰收蟹庄早期蟹券,图片来自品牌官微


从没有一种水产像大闸蟹一样,既有坚硬的壳又有矜贵的内在。蟹券又像是一种期货,让大闸蟹的食客们在吃到蟹之前就能彰显身份。


如今,各大品牌陆续推出蟹券,大闸蟹也乘上了直播电商的东风。它还能像过去一样高贵吗?


线上大闸蟹市场火热,但也有陷阱

 

C站盘点发现,抖音直播间内热卖的蟹品牌相当集中。蟹知香、蟹状元、今锦上、谷源道、红印蟹是具有代表性的5个头部品牌。


8-无水印.png


作为老牌热门品牌,今锦上在85个直播间露面,此项数据一骑绝尘。创业邦报道显示,2019年,今锦上的大闸蟹礼券在京东排名销量前5。足够的底气让今锦上进入直播间开拓新战场,投放陈赫、我是不白吃等明星与头部美食红人。


值得一提的是,虚拟主播我是不白吃称得上是个十足的大闸蟹爱好者,9月中旬连播3个不同的大闸蟹品牌。“纸片人卖纸螃蟹”的成绩也很不错,3场累计销售额超过100万元。

 

蟹状元以36场直播位居次席,这个品牌系出名门,是苏州阳澄湖大闸蟹行业协会副会长单位。2017年,他们植入现象级电视剧《我的前半生》,并在去年邀请喜剧明星沈腾作为代言人。在投放方面,他们财大气粗,选择花一村、superB太等抖音头部红人,张韶涵的抖音直播首秀也被他们选中。

 

蟹知香、谷源道、红印蟹3个品牌紧随其后。

 

蟹知香出现在明星戚薇的抖音直播带货首秀,当晚销售40万元。在虎哥说车、扬叔来了、于震等头部红人、明星直播间,蟹知香还有多种规格的大闸蟹供用户选择,虎哥说车更是在9月20日,为蟹知香做了一场大闸蟹品牌专场。



谷源道则与罗永浩团队交上了朋友,投放罗永浩直播两天后就出现在了其助播朱萧木的个人直播间。红印蟹更青睐美食垂类博主,用头部美食红人食堂夜话、腊月小九与一些中腰部美食红人“打组合战”。


10-无水印.png


由于规格不同、数量不同,每个大闸蟹品牌都有多个包装组合和多个SKU。品牌之间也很难用单价来进行对比。但我们盘了盘,抖音直播间里的大闸蟹,主流价格以100-200元、200-300元为主,5个热门品牌共15个SKU都集中在这两个价格区间。


11-无水印.png


比起食品行业其它类目,大闸蟹实属高端,打破了抖音直播间“单品不过百”的桎梏。


不过,直播间里还是存在“不用199,只要99”的大闸蟹。陈赫以一己之力,为今锦上的一款大闸蟹带货,拉低了大闸蟹的价格“底线”。



身价最高的大闸蟹来自蟹状元。


“公4.5两母3两 各4只”的蟹状元大闸蟹礼券,原价1698元,直播间售价849元,“仅”用一半价格,就可以把真正的阳澄湖大闸蟹带回家。

 

抖音用户不要觉得贵,买到就是赚到——在蟹状元的官方天猫店铺,这款礼券的“券后价”也高达1200元。


抖音直播间价格,图片来自新抖

蟹状元天猫价格


百度指数显示,从2016年起,大闸蟹的热度持续走高。大闸蟹礼券也和月饼一样,成为中秋国庆期间的硬通货。



大闸蟹礼券诞生的初衷是为了方便,收礼人可以自由选择提货时间。


但在提货的实际操作中,大闸蟹礼券存在不少隐患。青岛当地媒体《半岛网》的报道指出:第一是凭券提不到货,不仅需要提前预约,发货日期也一拖再拖,甚至店家有关店跑路的可能;第二是实际发的货缺斤少两、质量不佳,与先前描述严重不符。

 

前不久就有网友在豆瓣控诉,去年买的4张大闸蟹券,只换了1张,因为店家日期排满无法预约兑换。好在券的有效期是2年,今年兴高采烈想要兑换时,却发现店铺已经下架。



选择有售后保证的大品牌,一定程度上可以避免“无蟹可提”、坏蟹死蟹,这也是主播们为蟹券带货时常常使用的话术,“大品牌,有保证”。

 

但主播们一味描述大闸蟹的好滋味,却很少提到蟹券和大闸蟹本身都有时间期限。9月到手的蟹券,要等到10月底、11月,大闸蟹真正上市时才能提货。而蟹券的有限期通常是2到3年,逾期就会自动作废。


不少商家会以“产量有限”的理由劝消费者来年再约。事实上,商家本身发售的蟹券就超出了其本身能够得到的蟹源,也就是超售了。这个现象在往年线上大闸蟹行业中屡禁不绝。

 

面对直播间里蟹券的巨大销量,怎么才能保证消费者真的吃到、并且吃到优质大闸蟹?这可能是主播和品牌们暂时还无法回答的问题。




封面图来自视觉中国


作者 | 顾拉风、张晨曦

数据、制图 | 张晨曦

编辑 | 钟睿

设计 | 庄聪婷



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