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你和月薪3w的文案距离多远?

作者: 熊猫文案

2020-09-24 08:59 浏览 · 79484

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文 | 熊猫文案(ID:creatwriter)



我遇到过很多文案,文笔不错。什么网络热梗,四字箴言,谐音梗、小段子,张口就能来,提笔就能写。他们入行一两年时,就表现出娴熟的表达技巧。


可是过个两三年,再看看他们,还是个文案。最多从junior 变成了senior。尴尬地卡在职场瓶颈,升不上职加不了薪。


于是,眼看着30岁的“大限”快到,他们开始琢磨转行,跳槽,自己干,或者去甲方。然后抱怨说:月薪3万的文案能有几个;文案做不了一辈子。


他们不知道的是,他们口中的文案,和月薪3万的“文案”,根本就是两种生物。


他们理解的文案,不懂品牌和策略,不会洞察和概念提炼。就只能被锁死在文字扫雪工的层面。


我第一次在村上春树的《舞舞舞》中看到文字扫雪工的比喻时,顿觉心领神会。在这一行有太多的扫雪工。


尤其是文案新人的阶段,每天需要把大量精力花在写软文、写画册、写企业双微等工作中,就像琐碎枯燥的扫雪工作一样。久而久之,感到疲惫压抑。


如何从只会写的文案,进化成有洞察、懂策略的文案新物种呢?从一件最容易被你忽视的小事做起:看案例。


也许你会说,就这?就这?是的,就这。看案例刷作品,每个文案几乎每天都在做。这件事容易让人愉悦。那些精彩的idea,让人共鸣共振的金句,还有丰富的视觉冲击,能让人颅内高潮不断。


警惕这种假高潮!它让你误以为自己得到了奖励,充满了收获感。


长此以往,你会发觉,你学会的不过是多几种修辞手法、多几个创意套路,都是浮于执行层面的small idea。不客气地说,如果你长期停留在这个层面,任何人都能指教你的文案。


那当我们看案例的时候究竟在看什么?


一流的国际象棋高手看一眼棋盘,就能瞬间判断出整个局势,哪一方占优势,下一步或更多步的招法是什么,转折点会出现在哪里等等。


一流的网球高手在看到对手击球时,从对手的姿势、抛球的方式、动作的流畅程度等,就能精确地参透这记发球,并随之决定自己的反击方式。


同样,一流的营销人,在看到一个传播案例的时候,也有着庖丁解牛般的肌肉记忆,从执行层面的“如何说”,逆向推导出它的概念层“说什么“,再往上一步,推导出策略层:“为什么要这么说”。


这么做好难啊!好麻烦!还是算了吧!——如果你这么想,那会非常可惜。


因为,再资深的营销人恐怕也无法一年内服务上百个项目,洞察数十个细分群体吧?但你却可以用一年的时间,扎扎实实地拆解上百个案例、成千张稿子,通过刻意练习快速提升你的能力。


逼自己一把,你会发现,现在所费的时间,都在为以后的跃升省下大把时间。




01

抛开执行,概念先行


谈到创意时,很多前辈们通常都会说:“先想概念,只有概念强,创意才能强。”“凡是得大奖的广告,都是创意概念上有突破的!”那概念到底是什么?


例如iPhone se的产品文案有数个版本。它们是各有各的概念吗?


大陆版写的是:「咱们这颗芯,和 iPhone 11 Pro 大哥平起平坐。」



注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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熊猫文案

CD

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“写标题总是如此艰难吗,还是只有小白才如此?” “总是如此。”

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