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上升还是下沉?品牌如何逃开“中等陷阱”?

作者: 营销新洞察

2020-09-24 16:24 浏览 · 974

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疫情并不只是让人学会了和口罩朝夕相处,同时也像是一个超级显微镜,放大了中国经济甚至是世界市场中每个组织或个体的不易。


少数企业凭借“口红效应”,逆风飞扬,甚至在行业内一枝独秀。


“口红效应”最早由雅诗兰黛集团前任董事长Leonard Lauder在上个世纪30年代美国经济大萧条时期提出,即经济不景气的情况下,消费者会转而购买一些“廉价的非必要之物”以寻求安慰。


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具体到当下语境则是,买不了房,上不了车,买杯喜茶还不行吗?

深谙“廉价安慰品”这一内涵,你就可以完美地将口红替换成奶茶、游戏、网综、短视频等容易让人快乐的东西了。

但更多企业和个人是“赚钱不易,时常叹气”。随经济大盘涨跌而动的品牌营销,喝汤还是吃肉,最终取决于消费者的钱袋子鼓不鼓。

2020年,新冠疫情加剧了全球经济形势动荡。相关研究报告显示,全球主要经济体的GDP预计将萎缩5%至12%,而在广告支出不断减少的背景下,媒体主的广告收入预计将从5820亿美元下滑至5400亿美元,降幅高达420亿美元。

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其中,数字广告凭借其一分钱一分货的效果还能尚能恰饭,但品牌广告大幅减少成既定事实。乐观估计,今年之内都不会有大的回暖。毕竟对于大多数企业而言,活下来才是第一位的。

覆巢之下,安有完卵。

中国市场不仅面临以上挑战,频繁的贸易摩擦以及严重的市场内卷可谓“内忧外患”,品牌未来前途堪忧,并非危言耸听。尤其是对于中等品牌而言。
 
什么是中等品牌?

是的,中等品牌。你没看错。和人一样,品牌也分三六九等(防杠:人格和生命是平等的,这里只做社会学意义上的讨论)。

如果只讨论金钱,那么人只有穷人和富人之分;如果只讨论知名度,那么只有驰名品牌和非无名品牌。但事实并非如此。人处于何种等级,不仅取决于其经济地位,也取决于他们的职业、品味、文化、教育程度等等;品牌在金字塔的哪一层级,名气也只是标准之一,也要看品牌的粉丝忠诚度、购买转化力等等。

保罗▪福赛尔在《格调:社会等级与生活品味》一书中将美国社会分为九类:上层阶级(看不见的顶层、上层、中上层),中层阶级(中产阶级、上层贫民、中层贫民、下层贫民)和下层阶级(赤贫阶层、看不见的底层)

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市场中的大小品牌,组成了类似的品牌金字塔(可以尝试着把自己熟悉的品牌对号入座,其实也可以大概感知出自己所在的阶层) 。注意是金字塔而不是橄榄型。

金字塔的底部是无数我们看不见也叫不出名字的“品牌”,说品牌都算是抬举,充其量只是一个商标的名字。这些“品牌”就像“看不见的底层”,以他人之名流转在十八线乡镇或者拼XX上面。

金字塔的顶部是普通消费者日常无法接触也无法想象的“品牌”,数量稀少,只服务和存在于“看不见的顶层”,不能算是小众,更像是私人定制,偶尔又会因为某种类似“家道中落”的原因而流向市场,从而被人知晓。

金字塔的中部构成了普通消费者的日常,日常使用、日常想要和日常想象,一层一层往上递进,其中夹杂着全国头部品牌、区域头部品牌、淘品牌、网红个人品牌、新消费品牌等等。

今天的品牌市场还是一个尖锐的金字塔,意味着大多数人还在大众品牌的引导下过着相对统一划齐的生活,当消费需求越来越多元,小众市场越来越多,同一品类下的细分品牌越来越多,那么品牌结构将转变成一个圆润而健康的橄榄型,市场份额可能不大但是忠诚度很高的品牌将成为市场的主体。

而现在,品牌金字塔正在改变。上升抑或下沉,对于位于金字塔中间的品牌都是一场充满挑战的旅途。
 
上升or下沉
赚到钱就是好品牌

过去的40年,每个人都在不同程度上享受到了改革开放的红利,收入水平在绝对值上有了提升,可谓是人人都在消费升级。

但如今之所以有 ”上升“和”下沉“之争,很重要的一个原因是在这一当前分岔路口,市场变量太多,高歌猛进突然刹车,消费者对于前路不再一味乐观,更多是迷茫和犹豫,所以体现在消费上就不会是单纯地上升或者下沉,更多是有选择的消费分级。

有钱,但并不一定要花更多的钱去升级,反而会因为前路渺茫而选择保守消费甚至在一些无关紧要的品类消费降级。君不见,多少五环内人群在拼多多百亿补贴一次又一次验证“真香定律”。

没钱,也不意味着低净值,品牌击中人心的时候,收入不够的消费者可以通过分期付款、超前消费来完成消费升级。近些年,CHANEL、Gucci等老牌奢侈品为了迎合90后等更年轻的消费群体的喜好,设计风格从原有的优雅高贵转向街头、运动。顺应消费者偏好的品牌得到了应有的回报。

据 Pinault 说,“35 岁以下的顾客目前已成为开云集团(全球排名第三的奢侈品集团,巴黎世家、古驰都是它家的)的主力消费群体。Gucci 50% 的销售额都来自千禧一代,而在 Saint Laurent,这个比例高达 65%”。

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上升或者下沉,并没有谁更高级,谁更low的说法。商业世界,盈利是第一标准。品牌说到底,还是市场要素之一,是手段而不是目的,是投资而不是消费。最终能赚到钱的才是好品牌。知名度、认可度、好感度、忠诚度,最终能衡量一个品牌成功与否的,其实就是消费者是否愿意真金白银地买单。
 
上不去下不来
夹缝求生

“最谨小慎微、了无生气的阶层,是企业的螺丝钉,“可替换的零件”,同时最惧怕“他人的批评”,对于别人会如何看他们感到恐惧,并且一心希望将每一件事都做得无可挑”。

保罗▪福赛尔在《格调:社会等级与生活品味》一书中用于描绘中产阶级的句子,简直可以直接迁移到中等品牌的身上,没有独特的价值主张,产品上没有不可替代性,贪心地想要两头讨好,但又担心被消费者遗弃,活得小心翼翼,市场上任何风吹草动都能引发一惊一乍。

说到这里,我们的内心可能已经浮现出一些品牌的名字。没错,就是那些看到别家有了刷屏案例和爆款产品,立即跟风像素级模仿的品牌。

但实际上,哪怕是中等品牌也是有等级差异的。可能是有一定品牌知名度但如今已经没落甚至要委身他人的老品牌,比如reebok;可能是一手一脚打拼攀爬至此的实用品牌,比如小熊家电。

就算是看起来处于中等品牌这一大等级中的同一等级,但通过何种手段得此地位,品牌的鄙视链也会因此存在一些微妙的变化,比如说一些微商起家的品牌就很难被认可,再有钱的暴发户都可能被中产阶级看不起。

但是,定义品牌的要素会随着社会生活的变迁而改变。曾几何时,网红还是一个带有贬义被人瞧不上的职业和形容词,但如今任何产品或品牌,只要和“网红”二字挂钩,仿佛光环加身,销量都可以上涨不少。
 
品牌如何上下突围?

市场环境诡谲多变,中等品牌该如何避免“上,上不去;下,下不来”的尴尬?
品牌要想打破当下营销困境,短期来看在于逐浪和借势,长期来看在于提供稳定的价值。前者可以立刻就做,见效快,数据好;但后者才是品牌穿越周期、立于不败之地的核心,只是需要更多耐心与坚持。

正如亚马逊CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)所说,“不要问未来十年什么会改变。相反,你应该问自己,什么不会改变,然后将自己的时间和精力投入到这些事上。企业战略也应该建立在那些长期保持稳定的事物上,就像顾客总会选择更低价格,然后再重磅投资以保证你能提供这些东西并及时交付。”

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接下来,我们剖开来,一点一点说。

逐浪,追逐的是后浪,是年轻化、是互联网、是网络梗、是4个小时一换的热点与营销日历上不可错过的重要节日。但品牌真要想追上消费者,甚至是领导消费者,需要洞察到冰山一角下更多的消费者情绪和需求,然后把情绪和需求借用产品语言和品牌语言精准地表达出来,从而产生共鸣。

听上去有点难,需要下点苦功夫,但品牌可以先从改变自己的人设开始,比如视觉形象、语言风格、产品组合是不是可以更加年轻化、更加有网感?日积月累,量变可以形成质变。比如信息查询工具天眼查不管是在微博还是知乎,都打造的一手好人设。追热点够快,角度也独特,关键是还可以体现自己的产品能力。

借势,借用他者势能,包括文化IP、偶像明星以及自带流量的品牌,只要腿够长,没有不能跨的,而跨界合作这几年也几乎成为了品牌营销的标配。比如跨界营销高手喜茶,美的葡萄紫多功能电煮锅、美宝莲葡萄紫系列彩妆、阿迪达斯联名球鞋、喜茶百雀羚礼盒、喜茶太平鸟卫衣……

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跨界联名,一来是冲突和惊喜天然有话题;二来是用户画像具有一致性,可以触达潜在用户;三是可以在通过跨界和绑定不同场景,唤醒用户对于相关产品的认知。

预算有限的当下,品牌营销专注于那些短平快就能见效的手段,并无不可。能蹭则蹭,也是小品牌的生存哲学。

但如果有可能,还是建议品牌坚持长期主义。因为重短效营销而轻产品价值的品牌,只能昙花一现。比如曾经红极一时的网红护肤品HomeFacialPro、奶茶鹿角巷、双蛋黄雪糕……

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长期主义的本质其实是以消费者为原点的价值主义。但价值主义并非泛泛而谈,品牌仍需要针对某一细分市场,依附在某一稳定不变的趋势上,比如已经被诸多品牌广泛验证的颜值经济、单身经济、宠物经济、凌晨经济以及懒宅经济。


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