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双11难+难!13条营销指南,读懂双11

作者: 时趣

2020-09-24 19:16 浏览 · 1946

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采访/康迪  撰文/凯英     以下为专家观点

谈到双11,就是大促卖货。目前来看,这个标签深入人心,但无论从消费端亦或是品牌端,或多或少都呈现出疲态,并且这样的大促贯穿全年,很难不去怀疑双11的营销地位。

对于营销人士而言,今年618是电商节的高光时刻,还是开启新电商节模式的起点,是一件非常值得关注的事情。在此背景下,今年双11又会带来哪些新的玩法,品牌又该如何在今年最后一个全民大促节点抓住双11红利?

本文我们就消费洞察、平台玩法和品牌营销策略角度切入,聊一聊今年双十一有哪些新趋势、玩法,都有哪些新机会,或许可以给到品牌一些启示。

受疫情营销,不能否认的是,理性消费意识似乎占据上风,到目前为止,仍未出现明显的报复性消费。

为了弥补上半年营收的空白,不少品牌将双11视为年底冲业绩的一个重要节点,这也意味着相较于以往双11的大促狂欢节,今年品牌的压力倍增,一来自于双重卖货压力,不仅要保住去年双11的销售基本盘,还要作出更优秀的业绩,以拉平全年的业绩;二是由于入局者众,且需要刺激消费,导致双11竞争加剧。好的是可以倒逼品牌主营销策略创新,以差异化营销方式获得消费者;不好的是,依旧会有大量品牌主局限于固化思维,因缺乏有效策略支撑,主观意识决定营销投入,造成投入大于营收,死在双11收盘时。

今年,品牌想要赢得双11似乎比任何时候都更加敏感,神经紧绷。对于很多品牌而言,说一局定输赢也不为夸张。

618是疫情之后的第一次线上大促,从最终成交额数据来看,不管是作为主场的京东,还是天猫、苏宁易购,也包括这种拼多多等其他电商平台或者海外购平台,表现都是优秀的。

在这样的背景下,我们也有理由相信,今年双11比起往年任何一个促销大节点可能都更加激烈:

一是流量规模增长,受疫情影响,消费者更加热衷线上购物,并且更加频繁;

二是品牌商家倍增,受供需影响,消费者在的地方也会吸引到更多商家的参与,今年双11会有更多的品牌商家或者国际大牌加入到线上竞争;

三是营销竞争加剧,品牌会各出其法迎接营销大战,将会出现更多创新玩法。

在此情况下,想要赢得双十一也不是件容易的事情。当然也有不少品牌主想要错峰出行,躲开双11正面交锋,利用品牌自有节日、或者小众营销节点。但事实上,双11是一个大型流量泄洪现场,是一个年度的大IP。

毫无疑问,双11肯定会占据这段时间所有消费者的一个关注,当然价格肯定是驱动消费者关注的第一个要素,但品牌也可以借此高关注度的节点去讲品牌内容,让消费者能够看得到品牌理念或者说品牌特点。

除了难赢以外,其实,双11还蕴藏红利新机。

说到流量增长,从消费习惯趋势上看,原来有网上购买习惯的用户,肯定是双11重度用户了,但事实上,除了这部分重度用户之外,今年的线上购买环境也增加了很多新的种子用户,这批种子用户必然会来参加双11的。具体我们认为,今年双十一流量规模增长主要得益于以下三个消费市场变化,并且蕴藏红利新机:

越来越多40-50岁的消费者也都会参加这场双11的活动,因为这部分用户也在疫情期间形成了线上购物习惯,在线化购物;

一二三四五线城市都有可能加入到双11,只要有网络,只要有手机就可以覆盖到,通过这种大范围的营销事件影响,包括比如近几年晚会的加持,今年双11会吸引到全域城市的消费用户加入进来。

消费品类多样,会唤醒日常生活用品、生鲜、米面粮油等消费者回归主战场。

对品牌主来说,无论是年龄圈层、城市地域亦或是新消费需求的突破,这都是一个特别好的变化,这意味着双11的流量池变得更大了,那能不能争取到新的消费者,实际也是对品牌营销能力的考验。

每年双十一营销玩法的创新都是重头戏,也是品牌制定差异化营销策略的关键。那么,从电商节平台玩法来看,我们认为品牌需要具体关注以下三个新机会:

双11是所有品牌在年底一个比较重要的营销节点,尤其今年这种环境下,天猫平台也延续了618的玩法,将战线拉长了,并且今年是两个节点,以往只有一次付尾款时间,现在是有两个付款的节点。

从平台来看,这种玩法规则也是提升了整个平台的所有品牌参与时长,为平台带来更多流量,平台反哺品牌带来更多曝光,同时,也给了更多品牌调整策略的档期,带来更多商业机会。

从品牌方来看,在今年双11品牌主会重点投入的领域就是直播和短视频。和去年进行对比,今年双11有直播和短视频的营销需求的品牌主非常多。一方面是平台需要这种类型的内容,来增加流量,并且平台有大量的资源来支持直播和短视频玩法;另外,这种类型的内容,它承载的内容量很大、形式丰富,可以支持品牌主做创新传播、年轻化营销。

从年初直播的火热到618大促节中,不论是拉新、引流还是为了带货,它实际上都有一个明确的功效和作用,直播已经成为主要的执行手段之一,成为了一个标配,甚至是品牌整合营销中的一个核心来做。

在接下来的双11战役中,直播仍会是今年双11大战的战火聚集地,不仅有流量扶持,也有话题热度,对于品牌来说是一个造势吸引流量,同时拉新增长的新机会,具体有以下两点:

1.产品形象展示页视频化。得益于短视频,像抖音、快手等平台的培养,公众浏览习惯和娱乐焦点都产生了变化,以前是用静态图文来展示产品,现在更多以直播视频的形式表达。

在双11,促销信息、产品介绍、商家活动等都可以视频化,更加直观和场景化。

我们现在的这些浏览界面,比如京东、唯品会或者天猫,目前都是非常静态的产品浏览页面,那未来这里面有可能会产生动态短视频式的商品浏览页面,一种新的浏览形态。因为视频对产品的描述引导购买的能力,肯定比静态图文更好。

好的机会同样也有挑战,对广告主来说,意味着营销需要强大的视频营销创作能力和运营能力。不过,对广告主来讲肯定也是希望不断的推陈出新,用更好的手段向消费者展示商品和促销,特别是一些新品牌。对于这类品牌而言是创造了一定的机会,因为消费者在购买时,对于老品牌来讲,是根据品牌力来影响购买行为的,但对于很多新进品牌来讲,很需要用一种方式来向消费者直观的展示自己,介绍自己。在logo比不上老品牌的时候,那还可以比形式,可以让别人深度的了解,更加知道我,还清楚我的优点。

2.以短视频、直播积累流量池。品牌主借助短视频和直播进行站外引流,引导消费者关注店铺或者到店,同时,可以和其他营销方式进行创新组合,多触点去沟通消费者,打破以往只有站内流量的局限性,可以结合直播短视频的流量,包括一些线下流量,形成流量导入闭环,最终引导到店铺或者沉淀流量,构建品牌私域流量池。电商被引导购买的形式,也很有可能会被短视频化。

但是这种短视频和直播的形式,它对品牌的内容创作、创意和整个策略都是提出了更高的要求,非传统的打法,更加创新了。

据三方消息表示,就目前来看,虽然此前传出抖音准备关闭直播间其他电商平台外链的消息,但这并不影响品牌在抖音上面的投入。其实抖音有点像以前的小红书,它虽然不能跳转天猫电商平台,但毕竟它还是一个大曝光、大流量的一个平台,品牌在抖音上的广告投入并没有减少,而且在今年双11上,品牌依旧会选择头条系抖音做流量加持、曝光。

如果未来抖音重点运营电商,那么对于品牌而言也是一个流量增量的机会,可以带来足够大的声量、销量或者转化。

我们结合618战役情况,针对四个重点行业进行了深度分析:

从美妆行业来看:根据时趣洞察引擎数据显示,618期间,以美妆为例,品牌营销战役影响力排名top10中,可以看到以明星为核心展开的营销战役和围绕产品展开的场景化战役相对排名靠前。一方面在微博平台,通过官微带话题官宣,为话题带去较多流量,另外借助明星效应助力提升品牌话题影响力;在抖音平台,官方发起视频挑战活动吸引网民参与话题互动;在小红书平台,KOL亲测产品效果展现产品功效,评价产品对消费者具有较强吸引力,通过分享护肤、美妆攻略自然融入产品信息也是宣传产品的一种有效方式。

但可以看到在各大社交平台,产品名称占C位,带产品名称推广使话题具有较高辨识度。

从个护行业来看:微博平台重点话题集中于品牌代言人官宣、代言人推荐等,微博热门内容均为明星代言人推荐,且多为小鲜肉男明星,借助明星流量获取高互动量;抖音平台重点话题集中于与明星代言人互动、新品宣传及营销活动;小红书平台热门内容玩法主要集中于KOL种草笔记,通过官方账号进行活动营销的品牌较少,重点话题集中于品牌新品宣传及营销活动。

不难看出,个护行业的营销重点主要借助明星代言进行话题预热和推广,吸引流量,微博和抖音侧重点都在于引流,小红书在于KOL深度种草。

从营养保健行业来看:营养保健品牌与电商平台进行紧密合作,品牌CEO亲自下场直播带货、明星直播带货形式获得网民高度关注,抽奖福利形式有效提升品牌活动曝光度,健康、塑形、美容养颜等是营养保健行业话题的主要互动方向,明星代言、抽奖福利的加持为话题造势,有效提升活动曝光量;营养保健行业营销玩法非常符合抖音平台娱乐调性,热衷以职场、家庭、恋爱、宫斗等场景拍摄短剧植入产品和vlog、聊天等生活化推荐形式,抖音平台重点话题集中于以功效为切入点场景化推荐;在小红书,明星代言、KOL推荐形式最为常见,热衷以产品功效为内容切入点实现种草,与消费者需求紧密结合可击中消费者兴趣点,有效促进消费转化,另外,小红书平台话题集中于各品牌下的热销产品、网红产品。

总的来说,营养保健行业更加侧重围绕产品功效进行话题、场景营销。

从母婴行业来看:微博端,明星及KOL推广方式有效吸引网友关注,明星直播带货助力流量转化,品牌倾向联名合作及赞助综艺节目提升曝光度,并积极参与电商营销活动。

乳业品牌热衷联合权威部门及名人为其背书,话题影响力处于领先地位;在抖音上,多个乳制品、纸尿裤品牌以剧情植入、生活场景等方式进行推广,通过鼓励用户记录亲子生活从而吸引大量作品参与,获取了最多播放量;小红书平台则以618购物清单、带娃生活分享和孕期瑜伽内容形式触达宝妈和汲取经验的准妈妈人群,其中出行安全工具受到宝妈关注,母婴营销话题以宝宝日常消耗品的奶粉和纸尿裤品类为主。

从目前了解到的品牌需求来看,双11卖货依旧是品牌的主要目标。对于品牌而言,618作为疫情之后品牌的第一次大考,品牌希望经过618期中大考之后,可以把脉疫情后的消费趋势,包括消费偏好和消费意愿,618更是对市场的测温。那么结合618的考试,品牌主可以积累新环境下的消费趋势,在双11可以去制定一个更符合当下的营销策略,去市场做收割;另外,今年整体经济环境下,很多企业首先要保住自己的生存线,所以卖货还是一个比较重要的目标。

诚然,为了卖货,除去已经相对成熟的营销手段以外,今年双11值得注意的三大关键词是:私域流量、长线营销和体面降价,这其实意味着走在前列的品牌已经开始吸收数字化营销的那套理论,并付诸于行动;其次,双11营销不再单独看成一个简单卖货的场合,整合营销的思维逐渐深入,品牌开始赋予双11营销更多的目标,以期望大大提升ROI;最后,如何减弱大促节对品牌力的折损,同时,利用大促节加强品牌与消费者之间的关系。

当然,在卖货这个目标下,不少品牌已经开始细分到更具体的纬度。比如品牌排名、市场份额、新客增长等,这些都是品牌会去追求的目标,也有不少品牌开始加重在私域流量方面的运营,希望在私域上面能够获得更多的老客复购,来提升品牌整体的销量。

那么在接下来的双11战役中,像美妆品类,在第一个预售阶段都要有一个比较独特的货品,或者是爆款,或者是IP,或者是明星定制礼盒,一定要把消费者的心智集中在预售阶段,将比较有特色的一些产品推给消费者,吸引消费者关注,在订购前期埋点,引导消费者关注店铺或者添加好友,获得更多优惠福利及新品抢购信息,沉淀到品牌私域流量。

总体来说,今年很多品牌将营销重点会放在双11,投入的资源也会比较多,对ROI的要求也就更高。品牌花的每一分钱,都是希望可以关联销售的,不是说纯做品牌形象,而越来越多品牌将私域流量视为承载销售任务、承接营销投入的一个中转站。

双11对品牌来说是今年最重要的营销节点,虽然中间有大小节不断,但那些都只能当是随堂小测,是用来帮助品牌主不断优化和提升产品和营销策略的。而双11就是验证品牌前期做的一系列计划的,验证成果的一个场合、期末测试。

就目前可以看到,今年双11调整了玩法,有两次爆发期,两个节点,品牌主是把一个双11拆成了两个节去做,投入也会变得更大。在两次节点之间,对品牌来说是一个非常好的调整窗口期,也是一个需要快速投入、快速见回报的一个周期。

两个相邻的爆发节点,如果品牌依据前一波消费情况,快速进行策略调整,它是可以帮助品牌获得更好的双11收益。品牌主可以借助中间周期,针对于前端消费数据反馈,及时反应调整产品策略,爆款、主款、利润款、新款等等,然后加大广告投入,这些其实都是过程里面非常重要的一些挑战。当然,这对于品牌主能力的考验也更加多元,包括品牌营销团队之间的运作能力、数据能力、电商团队运营能力以及整个双11的营销策略,品牌服务商的快速响应能力、与平台之间的合作能力,这些都是决定品牌双11成功与否的因素。

双11长线营销投入将常态化,不再是随随便便就能跑出来黑马的,成功变得更难了,事前的筹备至关重要,包括对消费者的洞察、团队的营销水平等等都是考验,临场发挥的品牌不再占优势,成功几率越来越小。

双11是一年所有动作的总结的一场大考试,但不能只是割裂、单独去看,当做是一个阶段,应该要对未来一年的营销动作有所规划,站在人群运营和货品策略上面,有一个持续性的考量。

今年618有很多国际大牌都开始走价格战,以美妆品牌为例,因为上半年在免税店渠道损失了一些销量,所以国际美妆品牌也开始做降价去拉动销量。在双11,价格也会是品牌重点去关注、运营的一个部分,品牌都想去弥补上半年从各个渠道损失掉的营业额。

并且,现在大牌做降价的趋势也比较明显,只要这些大牌有官方的站点,肯定也会加入这个战役,但国际大牌的降价肯定不是明码实价的降价,它一般都是通过买赠、礼盒,变相的来给你有不一样的消费体验,其实相当于打折了。

奢侈品、国际大牌更倾向于“体面的降价”。这对于品牌力强的来说,将成为今年双十一大促营销的重要手段,对于品牌力弱的而言,无形之中又增加了价格战和品牌战的双重压力。

总而言之,双11这个战场不仅可以成就新晋品牌,也可以吞噬掉成年老品牌。双11的机会一直都放在那里,无论何时品牌都可以借助电商节逆风翻盘,但关键在于如何战前布局、战时灵活调整以及战后复盘,这必将是一场持续性投入的战役。

相关介绍:

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