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银联之后,下一个营销爆款在哪?

作者: Garbo

2020-09-25 10:04 浏览 · 38956

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在刚刚落幕的2020金瞳奖内容盛典,中国银联成为了全场最受观众期待的品牌之一。现场,银联不仅获得了“2020金瞳年度品牌”,其广告片《中国人民很行》还斩获了唯一的金瞳奖评审团大奖。

 

同时,凭借《中国人民很行》、《大唐漠北的最后一次转账》、《银联诗歌POS机公益活动》、《普杰的冬天》、《回到6月2号》及《1212全民回报节》,中国银联共斩获17座金瞳奖杯,成为全场最大赢家。

 

获得行业认可之外,银联的系列“好玩,有创意,有温度”的营销活动也收到了众多消费者的好评。银联品牌被大众重新认识,在过去的2019年以同比54.3%的增速水平实现了近五年来增速最快,旗下主推产品云闪付APP用户突破3.1亿,累计接入559个合作机构APP,链接了境内外超2000万家线下商户。

 

银联是怎么做到的?

 

金瞳现场,中国银联企划部副总经理贡钟瑞与广告门聊了聊。

 

 image.png

 

定位

 

“任何脱离品牌与产品定位的营销都是空谈,在找准营销战略之前,先尝试着去回答‘我是谁,从哪里来,到哪里去’这三个问题”。

 

银联是谁?

银联从哪里来?

银联要到哪里去?

 

外界对于银联并不陌生,国企、金融产业、链接各大银行...这些字眼构成大众对银联的基本认知,但几乎没有人能具体回答上述三个问题。银联的存在就像是,那个“最熟悉的陌生人”。

 

这个不远不近的距离让银联开始重新审视自己,也让银联开始思考与大众沟通的恰当路径。

 

“银联是国家金融基础设施建设者,是平台型企业,要做的事情是履行国家职能,服务普惠金融,支付为民,通过成就别人从而成就自己。这个企业定位是不变的”。

 

基于企业定位,银联提出品牌slogan“付出必有回报”,以此为主线,借“爱与正义”等中国普世价值观开展系列营销,凸显着银联独特的品牌定位和营销调性。

 

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国企并不意味着墨守成规,金融行业也不是晦涩的代名词。在定位不变的基础上,银联“互联网化”的营销手段,吸引了大批年轻人。这也正好回到了“银联要到哪里去”的问题。

 

年轻化

 

“中国90后和00后的用户占全中国人口的将近四分之一,目前有3.2亿左右的Z世代用户人口。所有品牌都希望跟年轻人交流,跟所有的年轻人做互动,因为这些人代表了未来。”

 

年轻人是品牌未来的主战场,如何获取年轻人?

 

聊了这么多年的品牌年轻化,其实不外乎去了解年轻人,了解年轻人的喜好和沟通语境。这一点并不难,大数据环境下,品牌可以获得年轻人喜好、潮流变化的一切数据,但了解过后,品牌极容易掉进“过于表面 or 过于迎合”的大坑里。

 

为了避免这两个极端,银联深入研究年轻人行为习惯和价值理念,在其中发现既普遍存在又与银联相契合的点)——价值观相对比较正,对传统文化有一脉相承的热爱与敬佩。

 

基于洞察,银联一方面将其作为营销推广的主旋律,接连推出《大唐漠北最后一次转账》、《诗歌POS机》、《云闪付 百福群像》......和令人惊喜的沙雕广告,让大家看到一个有温度有情怀有的品牌,另一方面将这些因素融入到业务和产品设计,吸引目标受众眼球。

 

《大唐漠北最后一次转账》

 

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同时,立足自身的大数据技术手段和线上广告精准投放系统,银联将交易数据和行业数据打通,精准来进行投放,开展整合营销。

 

 

持续创新

 

银联目前为止的营销打法取得显而易见的成就,品牌已经被更多的人“重新认识”。完成这一目标之后,银联走入了营销的下一阶段,联结更多的合作伙伴,尝试不同的媒介,更广阔更深层地开展营销布局。

 

今年62节,中国银联开始了首场直播带货,与罗永浩合作在抖音开展“助商惠民”主题的闪购活动,在一小时内实现全网曝光3500万+,全网观看人数205万+,全场总成绩GMV突破1170万元。

 

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为了这次首秀,银联和罗永浩一起耗时一个月,从1000+商品中挑选出了近20件质优精品。同时在直播中送上两个大福利,发放千万元的补贴,同时还有云闪付为本次活动特别定制的红包福利。

 

包括罗永浩抖音专场直播在内,中国银联今年“银联62节”一共开展了5场直播,用云闪付拓宽农产品和多种商品销路,助力公益。同时也使得银联品牌和“62节”的知名度和美誉度进一步提高。

 

老罗之外,银联还在年度“银联诗歌 POS 机”公益行动中与更多品牌、名人“交了朋友”。

 

知名品牌农夫山泉、知名音乐人老狼卢中强自发与银联展开合作,为这个公益项目尽一份心意。自 2019 年发起至今,银联诗歌 POS 机已经不仅是一个项目,更成长为一个广阔的平台。

 

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银联之外,国名品牌五芳斋也通过营销实现了“质的飞跃”,金瞳现场,五芳斋副总经理徐炜分享了许多新洞察新观点新思考......

 

下载广告门APP,查看更多金瞳独家专访内容~

  

 

 

 

 


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