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企业如何避开6个 IP 陷阱?

作者: 陈格雷

2020-09-28 10:05 浏览 · 26045

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刚刚落幕的广告门2020金瞳奖,今年的主题是——


「洞见内容」


「一种全新的内容观和内容价值正在跨越年龄和代际的迅速普及,谁将是那个最可以用内容解决问题的公司?还有什么能比“超级内容”更能打开局面?」这是金瞳奖公众号文章的开篇语……


这届金瞳奖所设置的8大分享主题:内容迭代、内容文创、直播带货、爆款解读、Made in China、品牌营销(本土化、焕新)、电竞红海、潮流文化……至少有5个都和内容IP有关,还有1个和个人IP有关,都进入了内容和IP的领域


显然,内容营销与IP化,是广告营销的最重要趋势,谁能掌握「全新的内容观和内容价值」,打造出「超级内容」的企业,就更有可能取得制胜权。


怎样才能做得好呢?以下是打造企业IP的要义——



治IP如烹小鲜,重在4点:食材、配料、烹法、火候。


食材,就是IP的5个基本元素,我在《超级IP孵化原理》一书中讲得很细:情感定位(共情力)、世界观(情境)、角色(不只是形象)、故事(内容)和符号(设计),同时选好文化底盘(文化母体)。


配料,即油、盐、酱、醋、糖、椒,就是IP的调性,我总结出12种类型,包括萌系、冷系、暖系、燃系、贱系、骚系、丧系、甜系、沙雕系,仙系、启示系、超能系,等等,详情见之前的文章。


烹法,煮蒸煎烤,就是如何与产品、渠道、服务等紧密结合,赋予什么样的内容?是语录、段子、漫画、小视频、直播?还是音乐、舞蹈、潮玩、游戏、大视频?烹法很多,要选对的一两种方法不断去做。


火候,是猛火还是慢炖,就是推出IP的时机和力度。


做到这些并不容易,其中最大的问题,几乎都出在企业开发IP的第一步,因为第一步元设定没做好,导致后面难以为继,形同鸡肋。


企业在开发IP的第一步时,最容易落入6个陷阱——



1

把IP当成吉祥物,不当成角色


往往企业的IP只是形象,只是吉祥物,而不是角色。前两者是没有灵魂的贴纸,只有角色才是有生命有灵魂的。而内容营销要做好内容,首先需要打造有生命力的角色。



2

把IP当成企业VI去做。


IP像养孩子,VI像装修房子,其实IP和VI是两回事,怎么可能做IP就是直接住进标准房呢?


3

把IP当成价值观的传声筒。


企业最常犯的错误,是直接将品牌理性定位和企业价值观要求,作为IP和内容营销的指引,其结果是:创造不出打动人心的IP,做不出感动人的内容,无法实现内容营销的种草自传播



4

把价值观当成世界观。


大多数企业把价值观当成IP的世界观,结果创造不出情境。其实,世界观是创造情境世界的设定能力,而不只是价值观。IP真的是非常、非常需要情境,有情境才有IP的成功。



5

把IP加上广告语。


其实IP内容和广告内容的最显著差异是,IP不必有广告语,广告需要有广告语,IP没有广告语靠什么?靠角色、情境、内容和人们产生的直接情感共振。



6

把IP放在外面,不从内到外。


做IP就像孵蛋,只有从内到外才是生命。什么是从内到外?就是紧密结合产品、渠道和服务。什么是只在外面?就是只做双微一抖加B站爱优腾等,企业内部毫无动静,红不起来全然无用,红起来也没有太多用。


下面是避开上述6个陷阱的办法,也是6点:




1

扣住运营


真正有效的内容营销,需要和企业的运营过程紧密结合,找到和行销紧密结合的场景,要做到——产品内容化、渠道内容化、服务内容化。


而真正给企业带来助力的IP,是让产品、渠道、服务成为IP


IP和产品/服务体验结合越紧密,IP的价值发挥就越大、越持久,越能提升品牌及企业的价值。



2

找到共情


IP定位和品牌定位并不一样,品牌定位的本质是打桩,如同在人们的显意识土地上,打下一个桩位。而IP定位的本质是情感共振,如同在人们的潜意识深海上,投下一个深锚,和人性情感/潜意识形成持续的共振。


所以,企业最好进行品牌和IP的双轨共建,让IP打造有相对独立的发展体系,让IP能真正定位于更深层次的人性情感、更潜意识化,更加走心。



3

建立情境


仅有情感共振点还不够,还要搭建与消费者共享的情境。


情境可以和互联网、数字化紧密结合,逐步发展为IP化虚拟世界,让消费者沉浸其中,一边生活沟通,一边完成消费。


搭建情境需要有世界观,如前文所说,世界观其实是创造一个情境世界的设定,而不只是价值观。没有世界观的IP是单薄孤立的,有世界观的IP是广阔有纵深的,能发展成生态的。



4

塑造角色


成功的IP必须是角色,而不只是形象,而IP角色的设计,需要在个性、风格、功能上更加饱满、有趣和独特。


如何能做到呢?简单来说,就是IP角色三步法,是从IP与人的关系出发,先区分出是自我投射型还是宠物伙伴型,再进行不同的三观设计,再进行潜意识6种能量的组合,最终做出一个有高情感力、关系明确、三观清晰的IP角色。


我们的IP角色三步设计法,在去年推出后有非常广泛的传播,甚至有不少冒名文章,我最近会对IP角色设计的三步法进行升级(请留意后续文章)。



5

积攒内容


不是所有的企业IP都需要做完整的故事,因为企业毕竟不是纯文创机构,有故事感的内容往往就够用了。


什么是适合企业的、有故事感的内容?比如产品包装上的角色语录变化(江小白的表达瓶);社交帐号的创意运营(杜蕾斯等);有趣角色的丰富造型变化(M&M的巧克力豆公仔、单身狗粮的造型变化包装);虚拟角色进行各种直播的表演或带货(最近出现的刘一刀虚拟IP);以产品为IP联名平台的各种联名(优衣库UT、RIO鸡尾酒气味图书馆亚朵酒店的各种联名、李宁国潮的各种联名等);将产品直接作为IP的各种创意活动(奥利奥黑白夹心饼干搭建的故宫和权力的游戏、可口可乐瓶子的艺术创造等),将IP形象变成盲盒及各种玩具和衍生品设计(阿里动物园等),等等。


完整的故事内容也是企业IP会做的,比如京东狗的系列故事短片,早期海尔兄弟的动画片,江小白和三只松鼠推出的动画剧,最代表最经典的,当然是变形金刚及乐高玩具的系列动画片和电影,以变形金刚为例,一开始就是玩具产品,由日本多美公司发明,后卖给美国孩之宝公司,为了推出玩具,不断推出故事内容,连内容也成为了经典。文旅产业也经常会进行完整故事的IP内容打造,比如桂林山水推出印象刘三姐等。


总之,内容需要长期积累,才能发挥越来越大的效应,但必须一开始就方向正确,否则将徒劳无功。



6

沉淀符号


文化符号是IP发展的硕果。当企业的产品、渠道和服务,经过IP化的发展,沉淀为文化符号时,就能形成巨大而持久的能量,赋能企业取得长久的成功。


企业不仅要从文化母体中汲取旧符号,还要能创造和沉淀出自己的新符号。因为,仅仅是从旧文化母体中汲取符号,认同力是不够的,只有经过了新文化创造,形成了新文化符号,才能真正长久地获得消费者的认同。


所以在第一步开发IP时,一定要做好文化符号的设计,才能在未来制胜。文化符号既可以说是形象,又超越形象,既来自故事,又超越了故事,既来自文化母体,又创造了新的文化。




上述的所有IP打造方法,都离不开这5个关键词——


共情、情境、

角色、 内容、符号、


其实就是老小格的IP孵化5S原理,在《超级IP孵化原理》一书中有详细阐述。


最后,企业做IP的真正目标是什么?


很多人认为是提升品牌形象,但我真的认为,这样思维方式过于传统,而且太虚,很容易不落地。企业做IP的真正目标,是和消费者创造有价值的长期连接。


「连接是企业IP的真正目标」


连接看得见,摸得着,可以进行大数据分析和评估,能形成有价值的数字资产,形成文化,品牌的数字资产其实就是IP。 


总之,治IP如烹小鲜,举重若轻,化IP能量为数字资产




本文作者:陈格雷(老小格)及团队

                《超级IP孵化原理》作者,IP孵化人



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