广告门

刚刚落幕的广告门2020金瞳奖，今年的主题是——

「洞见内容」

「一种全新的内容观和内容价值正在跨越年龄和代际的迅速普及，谁将是那个最可以用内容解决问题的公司？还有什么能比“超级内容”更能打开局面？」这是金瞳奖公众号文章的开篇语……

这届金瞳奖所设置的8大分享主题：内容迭代、内容文创、直播带货、爆款解读、Made in China、品牌营销（本土化、焕新）、电竞红海、潮流文化……至少有5个都和内容IP有关，还有1个和个人IP有关，都进入了内容和IP的领域。

显然，内容营销与IP化，是广告营销的最重要趋势，谁能掌握「全新的内容观和内容价值」，打造出「超级内容」的企业，就更有可能取得制胜权。

怎样才能做得好呢？以下是打造企业IP的要义——

治IP如烹小鲜，重在4点：食材、配料、烹法、火候。

食材，就是IP的5个基本元素，我在《超级IP孵化原理》一书中讲得很细：情感定位（共情力）、世界观（情境）、角色（不只是形象）、故事（内容）和符号（设计），同时选好文化底盘（文化母体）。

配料，即油、盐、酱、醋、糖、椒，就是IP的调性，我总结出12种类型，包括萌系、冷系、暖系、燃系、贱系、骚系、丧系、甜系、沙雕系，仙系、启示系、超能系，等等，详情见之前的文章。

烹法，煮蒸煎烤，就是如何与产品、渠道、服务等紧密结合，赋予什么样的内容？是语录、段子、漫画、小视频、直播？还是音乐、舞蹈、潮玩、游戏、大视频？烹法很多，要选对的一两种方法不断去做。

火候，是猛火还是慢炖，就是推出IP的时机和力度。

做到这些并不容易，其中最大的问题，几乎都出在企业开发IP的第一步，因为第一步元设定没做好，导致后面难以为继，形同鸡肋。

企业在开发IP的第一步时，最容易落入6个陷阱——

把IP当成吉祥物，不当成角色。

往往企业的IP只是形象，只是吉祥物，而不是角色。前两者是没有灵魂的贴纸，只有角色才是有生命有灵魂的。而内容营销要做好内容，首先需要打造有生命力的角色。

把IP当成企业VI去做。

IP像养孩子，VI像装修房子，其实IP和VI是两回事，怎么可能做IP就是直接住进标准房呢？

把IP当成价值观的传声筒。

企业最常犯的错误，是直接将品牌理性定位和企业价值观要求，作为IP和内容营销的指引，其结果是：创造不出打动人心的IP，做不出感动人的内容，无法实现内容营销的种草自传播。

把价值观当成世界观。

大多数企业把价值观当成IP的世界观，结果创造不出情境。其实，世界观是创造情境世界的设定能力，而不只是价值观。IP真的是非常、非常需要情境，有情境才有IP的成功。

把IP加上广告语。

其实IP内容和广告内容的最显著差异是，IP不必有广告语，广告需要有广告语，IP没有广告语靠什么？靠角色、情境、内容和人们产生的直接情感共振。

把IP放在外面，不从内到外。

做IP就像孵蛋，只有从内到外才是生命。什么是从内到外？就是紧密结合产品、渠道和服务。什么是只在外面？就是只做双微一抖加B站爱优腾等，企业内部毫无动静，红不起来全然无用，红起来也没有太多用。

下面是避开上述6个陷阱的办法，也是6点：

扣住运营

真正有效的内容营销，需要和企业的运营过程紧密结合，找到和行销紧密结合的场景，要做到——产品内容化、渠道内容化、服务内容化。

而真正给企业带来助力的IP，是让产品、渠道、服务成为IP。

IP和产品/服务体验结合越紧密，IP的价值发挥就越大、越持久，越能提升品牌及企业的价值。

找到共情

IP定位和品牌定位并不一样，品牌定位的本质是打桩，如同在人们的显意识土地上，打下一个桩位。而IP定位的本质是情感共振，如同在人们的潜意识深海上，投下一个深锚，和人性情感/潜意识形成持续的共振。

所以，企业最好进行品牌和IP的双轨共建，让IP打造有相对独立的发展体系，让IP能真正定位于更深层次的人性情感、更潜意识化，更加走心。

建立情境

仅有情感共振点还不够，还要搭建与消费者共享的情境。

情境可以和互联网、数字化紧密结合，逐步发展为IP化虚拟世界，让消费者沉浸其中，一边生活沟通，一边完成消费。

搭建情境需要有世界观，如前文所说，世界观其实是创造一个情境世界的设定，而不只是价值观。没有世界观的IP是单薄孤立的，有世界观的IP是广阔有纵深的，能发展成生态的。

塑造角色

成功的IP必须是角色，而不只是形象，而IP角色的设计，需要在个性、风格、功能上更加饱满、有趣和独特。

如何能做到呢？简单来说，就是IP角色三步法，是从IP与人的关系出发，先区分出是自我投射型还是宠物伙伴型，再进行不同的三观设计，再进行潜意识6种能量的组合，最终做出一个有高情感力、关系明确、三观清晰的IP角色。

我们的IP角色三步设计法，在去年推出后有非常广泛的传播，甚至有不少冒名文章，我最近会对IP角色设计的三步法进行升级（请留意后续文章）。

积攒内容

不是所有的企业IP都需要做完整的故事，因为企业毕竟不是纯文创机构，有故事感的内容往往就够用了。

什么是适合企业的、有故事感的内容？比如产品包装上的角色语录变化（江小白的表达瓶）；社交帐号的创意运营（杜蕾斯等）；有趣角色的丰富造型变化（M&M的巧克力豆公仔、单身狗粮的造型变化包装）；虚拟角色进行各种直播的表演或带货（最近出现的刘一刀虚拟IP）；以产品为IP联名平台的各种联名（优衣库UT、RIO鸡尾酒气味图书馆亚朵酒店的各种联名、李宁国潮的各种联名等）；将产品直接作为IP的各种创意活动（奥利奥黑白夹心饼干搭建的故宫和权力的游戏、可口可乐瓶子的艺术创造等），将IP形象变成盲盒及各种玩具和衍生品设计（阿里动物园等），等等。

完整的故事内容也是企业IP会做的，比如京东狗的系列故事短片，早期海尔兄弟的动画片，江小白和三只松鼠推出的动画剧，最代表最经典的，当然是变形金刚及乐高玩具的系列动画片和电影，以变形金刚为例，一开始就是玩具产品，由日本多美公司发明，后卖给美国孩之宝公司，为了推出玩具，不断推出故事内容，连内容也成为了经典。文旅产业也经常会进行完整故事的IP内容打造，比如桂林山水推出印象刘三姐等。

总之，内容需要长期积累，才能发挥越来越大的效应，但必须一开始就方向正确，否则将徒劳无功。

沉淀符号

文化符号是IP发展的硕果。当企业的产品、渠道和服务，经过IP化的发展，沉淀为文化符号时，就能形成巨大而持久的能量，赋能企业取得长久的成功。

企业不仅要从文化母体中汲取旧符号，还要能创造和沉淀出自己的新符号。因为，仅仅是从旧文化母体中汲取符号，认同力是不够的，只有经过了新文化创造，形成了新文化符号，才能真正长久地获得消费者的认同。

所以在第一步开发IP时，一定要做好文化符号的设计，才能在未来制胜。文化符号既可以说是形象，又超越形象，既来自故事，又超越了故事，既来自文化母体，又创造了新的文化。

上述的所有IP打造方法，都离不开这5个关键词——

共情、情境、

角色、 内容、符号、

其实就是老小格的IP孵化5S原理，在《超级IP孵化原理》一书中有详细阐述。

最后，企业做IP的真正目标是什么？

很多人认为是提升品牌形象，但我真的认为，这样思维方式过于传统，而且太虚，很容易不落地。企业做IP的真正目标，是和消费者创造有价值的长期连接。

「连接是企业IP的真正目标」

连接看得见，摸得着，可以进行大数据分析和评估，能形成有价值的数字资产，形成文化，品牌的数字资产其实就是IP。 

总之，治IP如烹小鲜，举重若轻，化IP能量为数字资产。

本文作者：陈格雷（老小格）及团队

                《超级IP孵化原理》作者，IP孵化人