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李诞的内容创作逻辑

作者: 顾婷婷

2020-10-12 00:00 浏览 · 48524

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今天我们来说说前广告人李诞。


李诞,是笑果文化的首席内容官(CCO)。笑果是一家内容创作公司。人是这个生意中的核心要素。



2020年,笑果旗下池子出走,丑闻不断,李诞一人独撑天下,把《脱口秀大会》第三季做的风生水起。


李诞的的个人力量是很强的,主要强在内容创作上。



李诞在脱口秀大会第三季的开场演讲



《脱口秀大会》第三季开场,李诞以《我低估了2020》为题吐槽了脱口秀和笑果公司。


“脱口秀就是一座围城,外面的人想进去,里面的人想出来。”


“疫情期间,公司的巡演取消,我以为这就是2020了,显然,我低估了2020。”


短短几分钟的吐槽,直接把李诞送上了热搜。



李诞怎么这么厉害?



有人说,李诞就是天生的段子手;也有人说,李诞对世事有深刻的洞察力和总结能力;还有人说,李诞的插科打诨,符合当下的内容潮流。


这些说的都是李诞的内容力,只是角度不同。今天我们也来拆蛋,我们从李诞的内容创作套路逻辑说起。



01

经营人设,建立信任



李诞很“丧”。


2018年李诞最红的时候既不是在吐槽大会,也不是在脱口秀。而是因为在《向往的生活》中躺了一天。


3.jpg


“没用”、“懒”,“原来生活中的李诞是这样的啊。”


“是的,我就是这样的。我不爱干活儿。”


“活儿如果不干,就没有活儿了啊。”


他甚至拿起电话,给媳妇儿撒娇:“我待腻了啊,他们总让我干活儿。”


谁知道节目播出后大火。很多人路转粉,爱上了“又懒又丧”的李诞。


李诞用自黑的方法,让受众解除心防,获得同情,建立了初步的信任。


4.jpg


但是,值得一提的是,李诞的“丧”是很真诚的。


在《十三邀》里,他坦诚,他有过改变世界的梦想,后来,他发现世界就是这样运转的,有没有李诞,似乎没关系。那么好吧,那就按着世界的规则来好了。


万物皆为刍(chú)狗,这是丧的本源。李诞看到了这一点。所以他的丧是丧到骨子里的,这个人的世界观和价值观都已经“丧”了。


李诞“丧”得真诚,“丧”得露骨,可信度高。



02

用户洞察,投其所好



有了强大的人设护体,接着便是投其所好。


满足用户需求的前提是了解用户,这门功夫叫作“用户洞察”。


用户洞察是奥美的看家本领。前奥美文案李诞深谙其道。


用户洞察的主要方法是透过现象看到本质,主要目的是了解行为背后的思想。


奥美的用户洞察课件里常常会举着一个例子:人为什么要养狗?


5.png



“狗可以陪伴我。”这是观察。


“有些傻事,只有狗才会陪你一起做。”这是洞察。


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从受众的行为到真实的人性,中间环节是理解。理解行为以及理解行为背后的思想,内容创作者的差距就是在这个环节拉开的。


李诞师从奥美林桂枝,林桂枝曾是中国营销行业top1的内容选手。她的笔下,每一个字都能直击人心。


李诞从奥美出走后的第一份工作是为《今晚80后脱口秀》写文案。相声演员王自健在讲李诞的故事时,有时候甚至会把自己感动。


这就是内容里的人心的力量。


李诞走到台前,他的思路未变,但是找笑点前他会先找痛点。痛点从哪儿来,从他的日常生活中来。他很清楚,他的痛点是现场大部分青年的共同痛点,他通过演绎,让人们带着笑直面这些痛点。


难怪有李诞的粉丝说,每次看李诞的脱口秀,听的是他的故事,但总觉得是在说我自己。


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03

聚焦一点,火力猛开




痛点也好,笑点也好,是分散在各个角落里的,如何用一个盘聚拢起来?


李诞采用的是关键词策略。关键词策略在《吐槽大会》的内容上体现得最为明显。


李诞是《吐槽大会》的主笔之一。不论是主咖和副咖,在写吐槽内容之前,他们会优先确定一个关键词。


例如王岳伦,关键词是“吃软饭”。


大家在吐槽王岳伦时,全部聚焦在这一点上,从啃老到啃小,基本上都吐槽了个遍。


李诞的一句“王岳伦没有中年危机,因为他上有老下有小”,至今都是吐槽大会上的经典。


8.png


是不是说王岳伦只有这一个槽点?不是的。


聚焦在一个槽点上有什么好处?


第一,容易创造记忆点;


第二,提升可信度;


第三,从侧面保护了明星的形象。看起来这个人只有这一个缺点嘛。


最后到王岳伦自我吐槽时,就显得很自然,行云流水了。反而为他赢得了同情分。




例如张雨绮,关键词是“看男人的眼光不行”


例如薛之谦,关键词是“红”。意思是薛之谦为了红,“不折手段”。


10.jpg


薛之谦的好朋友李晨是这期的副咖,全程被吐槽“不红”。


红vs不红,两个关键词一台戏,整个节目内容就丰满起来,给人们留下了深刻的印象。


细心的同学会发现《脱口秀大会》的基底也是关键词。


选手在进入下一场比赛前会通过挑选关键词进行分组。关键词会让人们的视线聚焦,会让创作者的内容聚焦。


11.jpg



拿李雪琴举个例子。


7.22第一期,李雪琴的关键词是“网红”;


8.22第四期,关键词是“结婚”;


8.26第六期,关键词是“职场女性”;


9.16第九期,李雪琴讲的是“遗憾”。



特别是第九期,也是李雪琴表现最好的一期。


人们喜欢听“别人的遗憾”,因为人人都有遗憾,这本身就是个高度共情的关键词。


但,李雪琴比一般人要厉害一些,她有“遗憾”的解决方案:王建国。


12.png


把共情做到了顶点,李雪琴的这段脱口秀成了爆款。李雪琴火了。


李雪琴要谢谢脱口秀的首席内容官。


在吐槽大会,李诞用“关键词策略”写段子,在《脱口秀大会》,李诞用关键词策略为选手们创造了一个可攻可防的内容阵地。


13.gif



04

金句即爆梗



凡是李诞的作品,基本上都采纳“金句即爆梗”的套路。


李诞的作品既包括上述的这些节目,也包括他写的书。


李诞早前是#One一个的签约作家。One一个是韩寒旗下的内容平台。李诞的文风很韩寒。这一点可以在《冷场》和《笑场》里得到验证。


不一样的是,李诞喜欢总结和造金句。more than 韩寒?不一定。我认为还是第一点,基于用户洞察之上对生活真相的总结。


这种总结最大的优势是让受众读懂你,让受众跟你产生共鸣。韩寒不屑于与受众共鸣,但李诞不行,他靠这个吃饭。


带着这个思想,我们来欣赏一下李诞的金句。


#《扯经》


“师父,我忽然发现,在寺里待得,除了一堆师叔师兄,我都没有朋友啊……”


“这有什么的,为师也没有。”


“没有朋友多孤独啊。”


“有了也一样。”


# 微博@李诞


人生的真相是这样的:我敢骂政府,骂世界,骂他妈的上帝;我毁佛谤祖,我睥睨天下,但是我不敢骂楼上每个周末都在装修的邻居。


#《笑场》


14.jpg


有人说李诞没有系统思想,太碎片化。


殊不知,这个时代就是个碎片化的时代。内容越碎片化,反而越符合年轻人“快闪”的内容消费模式。


熊猫集团的申晨是营销行业比较知名的分享人。在今年3月份,在谈到内容时,他总结道,如今段子满天飞,段子手遍天下,绝大数人都喜欢好玩、有趣的内容,未来企业的传播一定是段子化的。


我同意他的说法。但,不是所有的段子都适合用于传播企业形象;像李诞这种可以唤起共鸣、饱含人生哲学的金句,企业市场部可以在内容库里储备一些。



05

李诞给内容创作者的三点启发


15.jpg



或者说,是李诞对我的启发。


哦,忘了自我介绍,我是一只内容工作狗。


当我把李诞当成内容工作者,而不是给我带来欢乐的演员时,我发现我的天灵盖儿开了。这三点启发于我,格外受用。



1,分享生活,还是内容创作?



从字眼上来看,分享是真诚的,创作是功利的。


从形式上来看,分享是口头上的对话,创作是笔头上的对话。


脱口秀演员的演绎逻辑是先写后说;企业里的内容创作者是先说后写。


无论是口头上的,还是笔头上的,内容的本质一定是平等的对话。



16.jpg



2,讲故事,还是讲道理?


例如李诞谈孤独。


先讲一段故事。小时候住在草原上,觉得自己孤独,孤独的像块牛粪。于是他就跟奶奶倾诉。可是奶奶是个粗人,让他闭嘴,赶紧吃饭。


接着提问。为什么大家对孤独避而不谈呢?为什么我们会孤独?这到底是为什么呢?


他给回答吗?不回答。引发思考,点到即止。


看似是在说自己的孤独,其实是他把你心里的一条叫“孤独”的馋虫引出来,让你痛苦,然后质问你,”看吧看吧,你的灵魂也无处安放吧,你跟我一样孤独吧,谁又不孤独呢?”


道理其实不是他讲的,是你自己悟出来的。


思考大于表达,提问大于回答,讲故事胜于讲道理,这些是很重要的内容创作技巧。



3,不会就学,学习是内容创作者的永动机。



许知远在《十三邀》里问李诞:“你有什么遗憾吗?”


李诞答:“我人生最大的遗憾,就是没有考上名校。”


可能正是因为这一点,李诞对待学习这件事,特别严肃。


大张伟曾评价李诞:“他的不努力都是假的,他疫情期间还写了一本书呢。”


关于学习,李诞给我留下的印象太深刻了。


他跟林桂枝学文案;


他跟袁弘夫妻学习相处之道;


他说,“跟何老师录了很多节目。他每次说话,我就在旁边听,学他怎么控场,让所有人都在一个安全舒适的环境中。”


他说,现在他看很多名人传,目的是为了跟着他们学习企业管理,“管理一家公司太难了。”


什么不会学什么。也许李诞是在弥补没有考上名校的遗憾。但在我看来,这可能才是他成功的秘密。




· End ·








本文主笔:顾婷婷 考拉营销创始人

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每天都好想哭qnq

09月28日

0

内容的本质一定是平等的对话什么意思

in

10月02日

0

就跟做人一般

顾婷婷

09月28日

2

就是既不仰视(做舔狗),也不俯视(做大爷),像跟朋友聊天一般

顾婷婷

营销发烧友

考拉营销创始人,食品饮料行业知名KOL,知乎大V

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