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香菜月饼外,今年月饼圈的营销“怪才”还有哪些?

作者: 星数BRIGHTDATA

2020-09-27 10:52 浏览 · 2098

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中秋倒计时5天!


年年争奇斗艳的月饼圈,今年路子更野了。不信你看看下面这款用香菜、香菜粉和香菜干精制而成的“纯粹”版香菜月饼,光看这配方就够让人窒息了。


台湾“香港先生”联合香港甜点品牌“秋夕”出品的香菜月饼|图片来源:网络

今年的“月饼大战”,哪款月饼荣登C位?饼圈“潜力股”又有谁?

CBNData消费站通过对月饼舆情热度、电商销量、直播数据的全面分析,总结出今年月饼消费的三大趋势。



广式月饼激进“北上”,直播、渠道全面开花


幅员辽阔的中华大地,光是月饼就能从南到北分出十几个派系。跟豆花吃甜还是咸一样,“XX月饼才是坠棒的”是每年月饼圈必争的议题。今年情况如何呢?


从百度指数可以看出,2017年以来,广式月饼和苏式月饼年年争得难舍难分。不过今年以来,广式月饼的势头一直力压苏式月饼。

从线上销量来看,广式月饼也强势占据淘宝头部月饼商品一半的席位。

起兴、活跃于华南沿海一带的广式月饼,是如何“北上”占领广大内陆腹地的呢?


首先得益于渠道的铺设。根据微信公众号“锐公司”的采访报道,美心月饼近三年来主要通过放开区域代理,以每年10%的铺货增速,逐步覆盖华东、西南及北方等城市。“广州酒家”的做法则更“重”——在湘潭等地布局3条生产线,对广州生产基地进行补充。


而随着短视频、直播带货的兴盛,月饼品牌们也积极走进直播间,并在短视频平台做投放。广式月饼品牌们的表现尤为活跃。


CBNData消费站监测了9月以来进入李佳琦、薇娅直播间的月饼商品。通过分派系统计,也能看到广式月饼在直播间的高活跃度。美心、锦华、杏花楼、广州酒家、半岛等具有代表性的广式月饼品牌,在头部带货达人的直播间刷脸频率颇高。

根据新抖数据,抖音投放量排名前十的月饼商品中,广式月饼也占据了一半席位。

而从月饼本身的特性来看,广式月饼也有天然的“出圈”优势。酥皮的苏式月饼难做造型,长途运输还容易变形掉皮,而广式月饼本身就能印花刻字。


除了广式月饼,冰皮、桃山皮(饼皮用白芸豆制成,起源于日式和果子)等新式月饼类型,这两年来也热度不减。喜茶、奈雪们跨界出产的月饼,以及各大互联网公司争奇斗艳的月饼礼盒,都致力于在造型上下功夫。而冰皮的白,桃山皮的五颜六色,正好适应了这届月饼消费者多样的审美需求。

奈雪、B站今年的月饼礼盒,都是色彩斑斓的桃山皮月饼|图片来源:网络


老字号“触网”,肯德基、盒马热推,鲜肉月饼走出包邮区


由于主打现烤现卖趁热吃,包邮区人民钟爱的鲜肉月饼,在月饼圈一直是个小众的存在。不过今年情况有点不一样。


尽管鲜肉月饼的百度搜索热度只能算中不溜,但它的资讯热度绝对抢眼。鲜肉月饼凭什么受到媒体的关注?答案是排队。

8月底,沪上鲜肉月饼圈的老字号网红们纷纷开张。光明邨、沈大成、老大房……谁家门口都是大排长龙。有“排队大王”之称的光明邨,今年的队伍都排到新网红popeyes门口了,不花个俩小时根本别想买到。


在光明邨排队买鲜肉月饼的队伍|图片来源:澎湃新闻


与往年不同,这些靠鲜肉月饼出名的老网红们,今年开始积极触网。


8月28日,光明邨正式开通微信小程序商城“光明邨e购”。线上下单,同城闪送到家,热乎的鲜肉月饼不排队也能吃到了。


沈大成则在电商平台上架鲜肉月饼,现烤现发,顺丰当天送达,但仅限上海地区。


而杭州的网红榨菜鲜肉月饼品牌“九月生活”,今年和盒马工坊开展合作,不光借助盒马的物流体系热链配送到家,还联手开发安吉笋干、绍兴梅干菜等新口味现烤月饼。


远在贵州的“网红”贵州省医食堂云腿月饼,今年也把新零售资格独家授权给了盒马。


不过,同城闪送、跟盒马合作,只是解决了排队的问题。怎么把鲜肉月饼卖出包邮区呢?


淘宝平台活跃着不少月饼代购商家。苏州的长发西饼、上海南京路步行街的各色月饼,只要肯花钱,都有人帮你代买。

淘宝上的鲜肉月饼代买服务|图片来源:淘宝


然而,异地代买的鲜肉月饼,到手也凉了。为了解决“趁热吃”的难题,新雅、沈大成们想了个好办法——在电商平台卖鲜肉月饼生坯。顺丰冷链配送到家,解冻后用平底锅或烤箱烘烤,热乎现烤的鲜肉月饼,在家也能吃到了。生坯月饼冷冻保存能放大半年,也解决了月饼代购保质期只有两三天的痛点,不失为节日食品打破节令限制的好法子。


图片来源:新雅食品天猫旗舰店


除了老字号们积极触网打开市场,蹭中秋热点的“跨界”选手们,也都盯上了鲜肉月饼这一品类。


从7月份开始,五芳斋就在全国的五芳斋餐厅推出现烤鲜肉月饼。盒马工坊则结合地方口味开发特色月饼:在上海做大闸蟹鲜肉月饼,在杭州卖榨菜鲜肉月饼,在川渝推椒麻云腿月饼,运用热链配送优势,全面辐射盒区房。


2016年后,在门店售卖现烤的月饼,也成了肯德基每年中秋的标配。


肯德基今年推出的中秋咸蛋黄肉松酥饼|图片来源:网络


随着快递、冷链配送效率的提升,以及热链配送模式的兴起,以往“包邮区专享”的现烤鲜肉月饼,正逐渐突破地域限制走向全国。而铺设全国的6000多家肯德基、500多家五芳斋、200多家盒马,也让更多人有机会尝到鲜肉月饼的美味。


明年中秋,鲜肉月饼有望成为全国人民的中秋必吃项吗?


抖音买课程、淘宝买模具,“月饼自制大军”正壮大


鲜肉月饼生坯,既解决了现烤月饼要“趁热吃”的痛点,又满足了这届消费者自己动手的欲望。你是否也发现,身边热爱烘焙的人越来越多了?CBNData发布的《2019年线上烘焙电器行业趋势报告》也显示,线上烘焙电器消费市场规模正逐年扩大,电烤箱正成为越来越多家庭的厨房标配。


来源:CBNData《2019年线上烘焙电器行业趋势报告》


不过,买半成品回家烤,只能算月饼自制大军中的青铜级选手。


在下厨房APP,“月饼”是平台目前“流行搜索”排行第一的搜索词。最热门的免费月饼菜谱,已有18792人进行尝试。平台付费课堂也推出中秋特辑“决战月饼季”。39.9元一节、时长达2个多小时的月饼课,有17274位耐心好学的烘焙爱好者参与其中。经CBNData消费站粗略估算,光是付费月饼课程,就能为下厨房APP带来近400万元的收入。


在“下厨房”,无论是免费菜谱还是付费课程,参与人数都十分可观|图片来源:下厨房


得益于“动手党”的崛起,月饼线上课程正在通过短视频、直播形式实现带货。CBNData消费站通过持续监测新抖数据发现,在距离中秋还有一个月的8月30日,月饼品牌们还没有集中进行直播带货,抖音上卖月饼教程的账号已经开始活跃。69.9元一节的“姚老师流心冰皮月饼训练营教学(线上课程)”,能排进抖音平台8月“食品礼券”分类下全网销量TOP 10。而背后的抖音账号“学烘焙的米熊【米焙APP】”,拥有179万粉丝,其抖音小店的月饼相关课程,成交额已有218万元。


该账号背后的主体,其实是一个名为“米焙”的专业烘焙类APP。通过抖音购买课程的用户,需要下载米焙APP才能完成学习。从抖音到APP,付费课程形成了一条完整的拉新、成交链路。


和课程配套的烘焙工具也销量可观。在淘宝,单价3块8一个的月饼模具,月销量超15万件,都能挤进月饼月销量TOP 10的行列。而桃李的京式月饼礼盒,月销量不过10万件。

图片来源:淘宝

事实上,“节令食品自己做”的趋势,在今年端午已有显现。端午期间,卡思数据对抖音平台带“粽子”标签的2000款热销商品进行监测,发现“粽子模具”的抖音销量,甚至超过了卖最好的“五芳斋”粽子礼盒。粽叶、糯米、红枣等做粽子的原料,抖音销量表现也不俗。


自己动手现做的月饼、粽子,不光送礼更显满满心意,也满足了这届消费者健康饮食的需求。

随着中秋的临近,今年的“月饼战”即将进入高潮阶段。你今年的月饼礼盒,打算pick哪一款呢?



 

作者:章晓莎

编辑:钟睿



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