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五芳斋:老字号的品牌进化论

作者: heying

2020-10-09 17:02 浏览 · 22970

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“我们不想把自己叫成老字号。”


在2020金瞳奖内容盛典现场,五芳斋副总经理徐炜这样说道。


从近几年的营销动作来看,作为一个即将迎来100周年的老字号品牌,五芳斋一点也不“老”,反而越活越年轻。画风清奇、自成一派的沙雕广告一次又一次成功吸引消费者乃至整个营销圈的注意,同时也引发了更多人的好奇:老字号为什么会选择走沙雕路线实现品牌年轻化?

 

金瞳奖内容盛典结束之后,我们和五芳斋副总经理徐炜聊了聊。


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摸索和尝试

 

根据中国商务部对外发布的数据显示,全国共有老字号企业超一万多家,截止2017年,仅剩由商务部挂牌认定的传统老字号企业现存仅1127家,而在仅剩10%的企业里,除了酒、香烟、医药行业的企业之外,真正做食品餐饮的老字号已经不多了。

 

在这样的背景下,从2017年底,五芳斋开始了老字号的自我革命。不仅仅是为了活下去的“求生欲”,更希望中国的传统文化和传统美食能够继续有所传承。

 

作为一个拥有近百年历史的传统品牌,如何才能获得年轻人的关注和喜爱呢?五芳斋开始了大胆的尝试和探索。

 

“既然是革命,那就没有任何条条框框的约束,不要求创意形式,没有销售指标,当时我们对代理公司的要求只有一个:让消费者注意到五芳斋。”

 

这样的brief给环时互动留出了很大的创意发挥空间,于是就有了2018年端午节这支出圈的沙雕广告「白白胖胖才有明天」。


2018年端午节短片 「白白胖胖才有明天」


其实在这支片子之前,五芳斋就有了沙雕的苗头。

 

在2017年圣诞节和春节这两个节点期间,五芳斋就开始尝试走沙雕路线,只不过当时还不敢完全“放飞自我”,沙雕也需要循序渐进的过程。从当时这两支片子可以明显感受到,五芳斋变了,它正在小心翼翼地迈出年轻化的第一步。


2017年圣诞节短片「Merry端午mas」


2017年春节短片「团团圆圆八宝饭」

 

两次效果还不错的试水之后,五芳斋和环时互动更有信心了。第三支广告更加大胆地挑战自我。「白白胖胖才有明天」上线之后,视频播放量超800万,累计微博话题阅读量超过921万,互动量达1000万以上,第一次真正掀起大范围的关注。

 

这次颠覆性的尝试正式奠定了五芳斋的广告性格,也为沙雕广告和视频开创了先锋。

 

“后来我们看到,随着短视频和B站兴起,沙雕逐渐成为深受年轻人的喜爱和追捧的主流文化频繁出现在大众的视野。事实证明,五芳斋的选择是正确的。”

 

 

争议和压力

 

与广泛的关注和讨论随之而来的,还有更大的争议和压力,毕竟在此之前,没有一个传统老字号品牌敢这么玩。徐炜对此表示,五芳斋其实是幸运的。

 

一个企业或者一个品牌的成功,从来不是靠某一个创意就能推动的,而是整个公司内部的决策机制和组织架构是否能够支持。当然好的产品是第一位,其次才是传播层面的东西。虽然领导们经常和我说‘越来越看不懂了你们做的广告了’,但他们还是选择给我们很大的信任和支持。”

 

幸运不仅仅来自公司内部的理解,更来自与外部环境的天时地利人和。

 

随着国潮的发展和国货的崛起,人们对中国本土品牌的宽容度更高,对于中国传统文化也越来越重视。经过千百年的积淀和延续,中国传统文化有着独特的魅力和价值,尤其对于老字号来说,它不是包袱,而是资产。

 

五芳斋作为中华传统美食出身的老字号,身上背负着很多历史文化遗产,这份沉甸甸的资产也给五芳斋带来了不小的压力。如何才能将传统文化与当下主流文化嫁接起来?

 

“以前人们可能会觉得老字号很土,其实这只是传播层面的刻板认知,这几年我们在产品方面做了很多新的尝试,只需要在广告玩出一点有趣的新花样,就能打破人们的固有印象。”

 

回过头来看五芳斋近几年的案例,除了一本正经的沙雕之外,还尝试了很多不同的风格,比如烧脑科幻片《招待所》、可爱动画短片《一个青团的生活准则》等等,虽然风格不同,但每一支片子的内在逻辑都是统一的,以产品为核心延伸到传统文化,再与当下的社会热点相结合。透过沙雕的表层,我们能感受到五芳斋作为老字号的品牌内核,以及它想要传递的传统文化和对社会现象的深度洞察。


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然而对于这种与消费者沟通的方式,外界的声音一直褒贬不一。

 

面对负面评价,五芳斋对此看得很开。“我们的目标受众本来就是年轻人,其他年龄层级的消费者看到之后不理解很正常,他们不喜欢没关系,他们的孩子喜欢就可以了。现在人与人之间本来都有很大的代沟,个性和审美方面有着很大的差异,任何内容都无法做到让人人都喜欢。”

 

 

突破和创新

 

在不断尝试的过程中,五芳斋逐渐找到了自己独特的品牌基因,通过不停地梳理、提炼和实践,在人们心中树立起了“最会玩儿的老字号”的品牌人设,同时,新的挑战也迎面而来。

 

2020年,突如其来的疫情给所有企业带来了前所未有的考验,五芳斋也和它们面临着同样的问题:销量和转化。

 

“从今年开始,我们对代理公司提出了新的要求:必须要带二维码,必须要保证销量,因为广告主要的目的就是销售,不仅要让大家愿意看广告,还要看完之后愿意主动为你的创意买单。

 

带着新的课题和目标,今年端午节,五芳斋和环时互动 “逼”着彼此做出了一支沙雕更上一层楼的广告片「朋友们‘蘸’起来」


2020年端午节短片「朋友们‘蘸’起来」

 

短片用无厘头、自嘲、跳脱的方式再次颠覆了人们对五芳斋,甚至是对广告片的认知,又一次引发全网围观热议。除了视频本身自带流量之外,五芳斋还首次尝试在B站投放了banner广告位。

 

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最终,这支视频的全网曝光量超4000万,上线当天直接拉动线上线下的销量。在今年618期间,五芳斋天猫旗舰店3天总成交额达3742万,全年销售排名top1,比去年同期销售额增长500%,在天猫大食品类目单品牌销售榜排名top1,转化率远远超过预期。

 

看似不按套路出牌的方式,本身就是一种套路,五芳斋已经逐渐摸清沙雕广告的内在逻辑,迈出了品牌出圈的关键一步。

 

出圈的关键

 

谈到品牌出圈,徐炜表示,“有味,有品,有趣”的品牌理念是五芳斋出圈的关键。

 

有味

 

一直以来,五芳斋的品牌定位都是中华美食的守“味”者和创新者。产品是支撑品牌的核心,它的味道不仅仅代表着中国人对美食的追求,还包含着对中华饮食文化的传承。

 

除了粽子之外,五芳斋还推出了月饼、糕点、卤味等多品类食品,并在传统美食的基础上,迎合当下年轻人的饮食喜好不断创新。

 

我们希望通过对中国传统美食文化的理解,守住有着三千多年历史的中饮食文化,也希望我们的产品能从物理属性的味道上升到中国文化的味道。

 

有品

 

产品只有美味是不够的,外观和包装等也需要与其相符,高颜值、有品位也是近几年来五芳斋一直努力的方向。

 

有趣

 

有趣不仅局限于沙雕广告。直播风口下,五芳斋今年也尝试直播,徐炜亲自走进直播间参与互动;端午节期间,五芳斋与拉面说、钟薛高、AKOKO烘焙三个品牌联名,上线三支治愈系短片,还化身乙方,为十多家品牌做联名海报


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“每个消费者都是善变的,没有人能预测沙雕广告会火多久,我们只能根据当下的潮流和热点不停地尝试新的、更有意思的内容。”

 

 

守护和开拓

 

“中国好甲方”,“最会玩的老字号”,“拍沙雕广告的神秘组织”……

 

不到三年时间,五芳斋以沙雕广告为爆破点,逐渐建立起一套整合营销的方法论,收获了许多特色鲜明的标签。

 

这只是个开始,品牌年轻化还有很长的路要走。在持续输出十几支视频之后,五芳影业已经成为自带流量的IP,五芳斋也对其进行了注册,后续将会把五芳影业打造成真正的品牌IP,为自身传播的同时为其他传统品牌赋能,用流量带动中国传统文化的弘扬和发展。

 

未来,五芳斋还会继续以“如何持续吸引下一代年轻消费者”这个大主题,进行更多方面的探索,在守护传统文化的同时,不断开拓新的边界。


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点击此处查看五芳斋案例合集~


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疯子

10月10日

0

环时互动还活着呀???

早上好呐

10月12日

0

手机用户01727712345

10月13日

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江南粽子大王

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