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专访钉钉副总裁董萍: 钉钉是如何打动1.2亿小学生的?

作者: Garbo

2020-10-09 10:49 浏览 · 17379

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如果要提名上半年流量最火爆的品牌up主,钉钉当之无愧。

年初因疫情钉钉用户骤增,服务器压力随之上升;与此同时, 钉钉APP却遇到小学生集体打一星,险遭下架。2月13日,钉钉在B站发布“求饶鬼畜视频”,靠“自黑”连续数次登上热搜。

以为求饶的是个乖乖钉,没想到是个皮皮钉。此次之后,钉钉仿佛打开了营销的任督二脉,画风彻底转变。微博上段子不停,B站上鬼畜不息,不错过任何一个节点和热点,以积极有趣的方式和用户持续对话,十一小长假还推出了一首《放假歌》。


系列营销后,钉钉成功收获了年轻人的好感,跻身成为B站2020“网红博主”。营销出圈外,钉钉的用户规模也同比增长,截至3月31日,钉钉用户数超过3亿,企业组织数超过1500万家。

从险遭下架到成为“国民办公APP”,钉钉到底做对了什么?在刚刚落幕的2020金瞳奖内容盛典,广告门和钉钉副总裁董萍一起聊了聊,总结出以下几个“品牌年轻化”的关键点,希望能对各位有所帮助。



“以前的沟通方式失效了”


目前,互联网年轻化更多是指18到25岁之间的人群,但是当我们把视角放在钉钉人群的话,还需要再往下放5到8岁。在钉钉上,年轻人更多是指活跃在钉钉上的1.2亿的中小学生。与95后相比,这部分00后有他们自己的独特行为标志:


敢于表达&善于表达

现在翻开APP Store,还是忍不住被“小学生”们的花式吐槽逗笑。


在董萍看来,这些“小学生们”并不是简单的情绪宣泄,反而在吐槽中融入了各种创意性的东西。

对于这样一个群体,如果品牌还用高高在上的姿态,去灌输观念显然是行不通的。那么品牌到底该如何打动现在的年轻人,真正做到破圈呢?



“打造有瑕疵的真实人设”



在与现在主流网民沟通的时候,有两个事情非常重要:一是真情实感,二是平等。从老乡鸡董事长手撕联名信。举办土味发布会到腾讯自嘲“逗鹅冤”“铁憨憨”,越来越多的案例告诉我们:品牌没必要“端着”,在公关营销中也没必要打造“完美人设”

同时,年轻群体越来越沉迷于自己的小圈层。5年前大多数人沉浸在同一个圈层、同一个语境里的时代已经不复存在了。这意味着想要破圈越来越难,如果一定要说有非常强的破圈功效,那离不开普适价值观,去引起情感上、情绪上的共鸣。

这也是“钉钉本钉,在线求饶”爆火的原因之一。

因为钉钉看到了小学生的不容易、家长的不容易、程序员的不容易,所有人都裹胁在这场疫情中,小学生在家上学意味着爸爸妈妈的陪伴,爸爸妈妈在家的办公,爷爷奶奶在家的各种“伺候”等等。当所有的情绪凝聚在钉钉的时候,当中国有四分之一人已经在用钉钉,在大情绪的反弹下,在自嘲式的沟通方式中,大众形成了非常好的情绪共鸣。


结语



阿里对于年轻的定义是什么?


“是一种态度,也是对于自己价值观和多元化兴趣的捍卫,而不仅仅只是在生理年龄上的年轻化。”

对于品牌来说,想要做好年轻化,是要用年轻人喜欢的方式跟年轻人共情和沟通。品牌有年轻人最好,如果品牌没有年轻人,那也不用强求。找到自己的消费者,正确定位,才是品牌营销的第一步。


(注:文中部分图片来源网络)

这文章很赞

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评论(1)

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文章评论

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榆婷君

10月09日

1

...啊这文章确定不是欺负小学生开学了不能上网?

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