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「广告人」李宗盛

作者: 王威

2020-10-12 10:57 浏览 · 23004

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作者:草不肥

都说“每个人心中,都有一首李宗盛”,但广告人似乎对他偏爱尤甚。

前段时间,李宗盛又在广告圈刷屏了。这已经是他在圈子里的第四次刷屏,而他一共也只参与过四支广告片。

广告人为何如此「痴迷」李宗盛?

我们或许可以从他参与的广告片中窥见一些端倪。



01
逃不开的文案情结

2020年9月
奔驰《虽坐拥珍物,宁虚怀若谷》

这么些年下来,我才开始明白:

那许多让人艳羡的、追求的所谓成功

我们其实并不真的知道,它是什么


或者说

我们自以为知道,它是什么


我们更熟悉的

反而是,挫折的面貌

它有的是办法在任何时刻

让那些就算对命运再顺从的人

都觉得难堪


然而有少数人

并不因为挫折这么具体

而失去了抽象看待人生的能力

他们的生命中,总有更多可能,更多希望

他们根本就相信

世界不一定只是他们所看到的样子


那些我们看在眼里,叹在心里

却也忍不住要为他的将来担心的人

他一生的实践

并不在意图从遭遇的挫折中,得到补偿

反而是去追问:

属于自己的成功,可以是什么?


在人生的某些时刻

即便只是初现端倪的成功

都让我们以为

这一切是来自命运的奖赏


几乎没有人察觉

命运真正要向我们揭露的

才刚刚要开始


此刻的你

被迫得放弃过去那个曾经演的风生水起的角色


人生意外回到原点

也许刚好让我们知道去寻找

自己原来的样子


挫折更擅长的是落井下石穷追不舍

它等着我们输光手里的筹码

它也无视我们如何千辛万苦

才将一手烂牌,打成好的


人无法预知自己是不是做了对的决定

不过,人在落难时候所做的决定

日后身在高处也不会忘记


每当我们细细琢磨那些

能把那些事业做大、做好的人

好像都有些,谁都能说一大串相似的特质


比方说

勤奋、律己、胸襟、眼界、谋略、胆识

这些当然不能少,当然很重要

然而有些特质,隐在深处,不轻易能被人看见

看似无用,与成功也毫无关联


其实我们心里明白:

柔软比坚强更有力量

关怀比宣言更有启发

谦逊、诚实、怜悯的珍贵在同理心

财富、声名、地位,在此刻微不足道


至此

日后若是听说某人如何成功

我们理应半信半疑


成功从不被谁终于拥有

我们至多与它片刻并肩


多亏那些年筚路蓝缕

才能也才懂心怀感激

经历风雨是你,无谓得失是你


我们追求成功,实与旁人无涉

无论宏伟卑微,自知个中滋味


虽坐拥珍物,宁虚怀若谷


这支名为《虽坐拥珍物,宁虚怀若谷》的广告微电影,是奔驰为宣传旗下V级MPV商务车拍摄的。李宗盛担纲了创意总监的角色,从创意、文案、脚本、配乐等方方面面都深度参与其中。

片子一经发出就在广告圈刷了屏,甚至出了圈。很多媒体也都对它进行了颇为全面的分析。其中最吸引人也最具争议的两点就是它的故事性和长文案。喜欢的人很喜欢,觉得它洞察了人生;讨厌的人很讨厌,不屑于它的说教和冗长。

但从广告的角度来讲,它无疑是一个十分成功的片子。不仅获得了极高的声量,而且给奔驰普遍“暴发户”印象蒙上了一层阅历和内涵,重新定义并扩大了受众的同时,还不会引起老用户的反感。

但对于广告人来说,引着他们去追逐的恐怕更是那份对于「文案」二字的特殊情结。


谁说「文案已死」?

很多最开始选择做广告、做文案的人,一定不是为了展示能带多少货,而是对这份工作有着独特的情怀和信仰。

但一方面大数据时代把人们的时间割裂的越来越碎片化,人们的注意力被压缩到几分钟甚至十几秒,人们根本没有耐心去看一个冗长的广告或文案。为了迎合人们的需求,文案和视频也被要求的越来越短、越来越精简化,到后来甚至被更容易吸引人的土味和低俗所替代。

另一方面,随着直播带货的兴起,带货文案被过于“神化”、“万能化”,这种能量化的数据让甲方爸爸们欣喜若狂,觉得自己不必再为没有“效果”的广告买单。于是在这个追求“效果”的时代,文案被迫的成为了带货的“工具”。

而随着技术的发展,文案甚至还要在微软小冰解锁写文案新功能的时候,被冷冰冰的技术叫嚣着取代。

这一切,都让很多对文案有着特殊情怀的人失望的呐喊「文案已死」。

而李宗盛带着他的长文案,以一个似乎「格格不入」的姿态出现在广告圈的时候,也给我们带来了一丝希望的曙光:文案,还在。

原来“恰饭”也可以高级,也可以不改变信仰和态度。

就像2016年李宗盛为New Balance写的那句「每一步都算数」。



02
我们愿意为情怀买单

2016年5月
New Balance《每一步都算数》


每支广告都是一个故事

其实除了文案本身,这支纪实电影的故事感和纪实性都是亮点。与奔驰的洞察他人不同,《每一步都算数》是在讲述李宗盛自己的人生故事。真实,是他无论是作为音乐人还是跨界成为广告人都最独特的魅力。毕竟,比他的歌词更让人津津乐道的,是他跌宕起伏的人生故事。也没有人比他更适合说出那句「每一步都算数」。

每个广告人也都明了,一个好创意的产生,必定来源于对于生活细微的洞察。这也是李宗盛最擅长的事情:他有一双可以看透人心的眼睛。他善用白描的手法朴实的勾勒出每个小人物平凡而挣扎的人生。没有强行的合辙押韵,没有华丽的辞藻。只是用最简单直白的文字描绘那平凡中的起承转合、人情冷暖,但正是这份朴实无华的真诚,才每次都能触动每个人心灵最深处的柔软。


百发百中的情怀攻势

除了那每一句文案都像在写自己的触动,李宗盛似乎更是代表了那个时代。就像周杰伦之于90后,李宗盛又何尝不是70、80后的青春?

苹果的广告,就是更多的利用了人们的这份情怀——

2016年春节
苹果《送你一首过年》

比起其他广告,苹果的这支似乎略逊一筹。它更像一支MV,更在意听觉上淋漓尽致的感受,而李宗盛所擅长的故事感反成为了辅助。当然这与苹果想要表达的iPad功能和科技结合音乐的理念不无关系。但真正让它出圈的,是苹果本身的影响力以及大家对李宗盛信任和情怀。



03
人人都爱「老男人」

而更早的《致匠心》则更多的是表达他对人生的态度和信念。

2014年
New Balance《致匠心》

那份耐得住性子的沉稳、成熟、温和,总有让人沉静下来思考的力量。这是「老男人」们独有的魅力。不只是70、80后,其实很多90、00后也都爱那一份时光的描摹和沉淀。他们爱思考,更急需汲取「老男人」们的人生经验和生活哲理。

都说今后是年轻人的时代,但「老男人」仍旧掌握着如今的话语。不知道大家有没有注意,我们的人生早已被「老男人」悄悄占领。我们听着李宗盛的歌曲,看着马东的综艺,念着冯唐的文案,学着许知远的文艺;用着马云的软件,玩着马化腾的游戏,用着任正非的手机和雷军的智能电器……

「老男人」从物质到精神,影响着我们生活的点点滴滴。

这也是「广告人」李宗盛对我们的影响和意义。



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