添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

策划人2020年必备的33个营销模型(2.0版)

作者: 藏锋

2020-10-13 10:01 浏览 · 24936

分享

收藏(176)


藏锋丨第14篇文章

阅读提示丨7772字 16分钟


导论丨模型在手,思路我有


手上没备着十个八个营销模型傍身,都不叫策划老油条,有思路才能反套路

同时,也提醒自己,模型只是工具,是理清及延伸我们的思路,而不是为了用工具而用工具,接下来是我将分享自己常用的一些模型。



适用场景:提案 沟通 思考
理论来源:麦肯锡 芭芭拉·明托

01. 表达的逻辑


先说结论,后说论据,先总结所以,后过程因为。


塔尖面积最小,即一两句话说出结论,塔往下依次面积增大,即说明结论的论据。从上而下,先讲清论点,后论据支持


02. 遵循四个基本原则


  • 结论先行:表达一个中心思想,并置于最前;

  • 以上统下:每一论点都是对下一层级论据的总结概括;

  • 归类分组:每一组的思想属于同一逻辑范畴;

  • 逻辑递进:每一组思想按照一定逻辑顺序排列。



适用场景:思考的底层逻辑 商业模式

理论来源:西蒙·斯涅克 《从“为什么”开始》 


思维模式处在最外层的人,知道自己要做什么「What」,却很少去思考怎么做才更好。

处在中间层的人知道如何「How」更好地完成任务和目标,却很少去思考做这件事的原因。

只有处于最中心圈的人,才清楚自己为什么「Why」做这件事情,Why是做这件事情的核心本质,其他都在围着这个圆心在转。


适用场景:产品上市 传播推广 人生规划

理论来源:二战 美国陆军兵器修理部


5W2H是比较常见的问题分析法了,说起来大家基本都知道,但完全不影响大家不使用它。


 5W

  • What:是什么?做什么?目的是什么?

  • Why:为什么做?

  • Who:谁来做?

  • When:什么时候做?什么时间做最合适?

  • Where:何处?在哪做?一定要在这做吗?


2H

  • How:怎么做?方法是什么?

  • How Much:多少钱?多少量?投入产出如何?


主要优势:(1)清楚界定问题、表述问题,提高认知效率;(2)同时抓住核心要点,不遗漏重要讯息;


(3)易理解,好上手。


举个例子:产品上市


What:这是一款什么产品?它的卖点是什么?Why:为何要开发这款产品?消费者为什么要买它?who:这款产品是为哪群人开发的?When:什么时候发布这款产品?Where:这款产品在哪些渠道售卖?在哪些平台传播?

How:如何营销这款产品?How Much:这款产品价格多少?要花多少钱推广?



适用场景:项目质量管理

理论来源:美国质量管理专家戴明博士

理论全程:P 丨计划 plan,D丨执行 Do,C丨检查 Check,A丨处理 Action


PDCA循环又叫戴明环,是全面质量管理所应遵循的科学程序。

  • P(计划):计划的目标。

  • D(执行),达成目标,而进行的内容;

  • C(检查),总结执行计划的结果,注意效果,找出问题。

  • A(行动),对总结检查的结果进行处理,成功的经验加以肯定并适当推广、标准化;失败的教训需要规避,以免重现。未解决的问题放到下一个PDCA循环。



适用场景:项目质量管理

理论来源:/


KISS是一种科学的项目复盘方法,以促进下一次活动更好的展开。

  • Keep可以保持的:复盘这次活动中做的好的,后续的活动能够继续保持的动作。

  • Improve需要改进的:那些环节/因素导致活动出现了不满意的地方,需要在后续活动中改进的。

  • Start需要开始的:哪些环节在本次活动中没有实施,而后续需要开始做的。

  • Stop需要停止的:哪些行为是对活动不利的,需要停止的。




适用场景:企业战略制定 竞争对手分析

理论来源:管理学教授 韦里克



SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、劣势外部市场机会威胁。

从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。



适用场景:企业营销战略

理论来源:温德尔·史密斯


STP目标市场营销由S市场细分(Segmenting)、T目标市场(Targeting)和P市场定位(Positioning)构成。

  • 市场细分:以顾客需求差异类型,将市场中某产品/服务进行细分。

  • 目标市场:根据市场细分,确认产品/服务想进入的一个或多个细分市场。

  • 市场定位:根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装,确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。

STP适合企业在了解内外部环境及优劣势的情况下,依据自身情况针对性去做细化业务的精准决策


适用场景:方案撰写 客户沟通

理论来源:SAATCHI & SAATCHI

理论全称:O丨Objective 目标,I丨Issue 障碍,I丨Insight 洞察,C丨Challenge (应对挑战的)解决方案


在写方案的时,首先要明白客户的生意目标是什么?为了达成这个目标,目前面临的阻碍是什么?

针对这个障碍,我们对消费者进行洞察,找到和消费者沟通的核心方向

基于此,找到清除消费者障碍我们的Action是什么?而这个Action本身就是一个挑战。


适用场景:商业模式 

理论来源:菲利普·科特勒

理论全称:P丨产品 Product,P丨价格  Price,P丨渠道 Place,P丨促销/推广 promotion


营销以产品(product)为核心,消费者购买的是产品的使用价值。这个产品应该卖多少钱(价格 price)?在哪里卖?(渠道 place)用什么样的促销/推广(promotion)方式,以此构成营销的闭环。



适用场景:商业模式 

理论来源:1990年 美国学者罗伯特·劳特朋

理论全称:C丨顾客 Consumer ,C丨成本  Cost,C丨方便 Convenience,C丨沟通 Communication


随着竞争的不断加剧,当产品供过于求时,企业应该从产品本位转移到消费者本位

即从产品(Production)向顾客(Consumer)转变,价格(Price)向成本(Cost)转变,分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变,促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。

企业首先要以消费者需求为始,生产出让顾客满意的产品,同时降低消费者购买成本。

在消费者获取产品时,还要考虑到消费者购买的便利性,而不是从企业的层面考虑分销渠道,最后还要以消费者为核心进行有效的沟通,并注重消费者的反馈



适用场景:消费者行为分析模式 

理论来源:电通

理论全称:A丨注意 Attention,I丨兴趣 Interest,S丨搜索 Search,A丨行动 Action,S丨分享 Share


AISAS模式是电通公司针对互联网导致传统购物行为变化,所总结出来的一种新的消费者行为分析模式。而这种模式在社交网络中得到较好体现,并形成闭环。

朋友分享的商品内容会引起用户的注意,然后激发用户的兴趣,并且对这个商品进行搜索,最终导致购买行为的产生,购买成功后再分享这个信息给自己的朋友,闭环完成。


适用场景:企业经营战略

理论来源:大前研一



3C战略模型,由管理学家大前研一提出,他认为在制定任何营销战略时,都必须考虑这三个因素:顾客需求,竞争对手情况,公司自身能力或资源。

战略,本质上就是一个公司的能力可以有效满足客户需求,并且让其自身有效地区分于竞争对手。



适用场景:方案撰写 职业规划 商业思考

理论来源:《孙子兵法》演变



在做任何企业战略时,都需要考虑天时(市场面对的大环境),不能逆天而行。

地利(企业自身能力),我方是否有占据地势优势。人和(消费者需求),我们做出来的产品是否可得人心。


适用场景:公司战略规划 市场规划 产品经营发展 研究报告撰写

理论来源:/



PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检验其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。

  • 政治因素:有政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等;

  • 经济因素:有经济发展水平、规模、增长率、政府收支、通货膨胀率等;

  • 社会因素:有人口、价值观念、道德水平等;

  • 技术因素:有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。



适用场景:企业目标管理 个人目标管理 

理论来源:英特尔

理论全称:Objectives and Key Results



很多大企业都在用,比如阿里,主要是为了清晰目标,以及如何更好的实现目标,各个层级之间如何有效执行下去

通过O(目标)来进行拆分出KR(关键结果),下一级别的O是上一级的KR,最终保证大家目标方向的统一。



适用场景:品牌营销 

理论来源:Bryon Sharp教授

理论全称:How brands grow


HBG揭示了用户购买销售增长的模式。这种模式可以表达为一个公式:品牌增长=渗透率 X 想得起 X 买得到,即大品牌、大媒体、大渠道。

也就是说,想要实现品牌增长,首先要提高产品的渗透率,然后要让消费者在产生需求的时候想得到你,之后产生购买欲望,还要能买得到你的产品。


适用场景:品牌人群资产定量化 链路化运营

理论来源:阿里

理论全称:A丨认知 Awareness,I丨兴趣 Interest,P丨购买 Purchase,L丨忠诚Loyalty


AIPL模型是来源于美国的一个营销模型,AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚,就是用户从看到你(曝光,点击,浏览),倾向你(关注,互动,搜索,收藏,加购),购买你(支付下单),忠于你(正向评论,重复购买)。

因为阿里的推崇,导致很多走电商渠道的品牌方都在用。以链路式购买的思路,更符合当前偏roi向的营销方式。



适用场景:消费者资产管理

理论来源:阿里

理论全称:F丨Fertility,A丨Advancing,S丨Superiority,T丨Thriving


FAST指标体以人群维度渗透来衡量生意的长期健康,能够更加准确的衡量品牌营销运营效率。

同时FAST也将品牌运营的视角从一时的GMV拉向了对品牌价值健康、持久的维护


适用场景:大快消行业品类有的放矢的增长模型

理论来源:阿里


GROW将品牌的GMV完整增量拆分为渗透力(Gain)、复购力(Retain)和价格力(bOOst)三大增长因子。每个因子驱动的增量GMV绝对值即为品牌的指标分值。 

随着新品日益成为品牌增长的引爆点,新品力(Widen)也被作为衡量品牌增长能力的重要指标。


此外, 该指标还可细化到不同策略人群的维度,从重点人群颗粒度探究品牌表现与增长潜力


  • 渗透力 (Gain):渗透提升(消费者拉新)提升带来的GMV增量。渗透力(G)可拆分为现有类目渗 透提升和类目拓展渗透提升

  • 复购力 (Retain):消费频次增加带来的GMV增量。复购力(R)可按照新老客视角进一步细化。对 于母婴、宠物食品等忠诚品类,复购力(R)尤为重要。

  • 价格力 (bOOst):购买价格升级带来的GMV增量。价格力(O)可按照新老客视角进一步细化。针 对美妆、个护等消费升级趋势明显的品类,尤其是其中精致妈妈、资深中产等升级心智较强的人群, 价格力(O)重要性提升。

  • 新品力 (Widen):非GMV增量指标,通过多个维度指标综合评估新品效能,包括新品对新客和GMV 的贡献力(新客人数占比及GMV贡献占比)、新品的爆发力(初次上新期间的GMV表现)和上新 敏捷度(上新频次)。





适用场景:衡量用户价值

理论来源:美国数据库营销研究所 Arthur Hughes


RFM衡量用户价值常用的工具,R(Recency)表示客户最近一次交易与当前时间的间隔,F(Frequency)表示客户的交易频率,M (Monetary)表示客户的交易金额。

以这三个指标为基础,可将用户分为八大客户类型,根据不同的客户类型采取相应的措施,促进企业决策。



图片来源互联网

  • 重要价值客户:最近交易时间近、交易频率和交易金额高,简称“两高一近”,肯定是优质客户。

  • 重要发展客户:最近交易时间近,交易金额高,但交易次数少,但不太活跃,忠诚度不高,需要通过相关激励,提高其购买频率。

  • 重要保持客户:交易金额和交易频次都很高,但最近一次交易时间远,是个很长时间没来的忠实客户,需要主动和客户互动,及时唤回。

  • 重要挽留客户:交易金额高,但最近交易时间远、交易频次低,说明其消费力较高,是潜在的价值客户,需要重点维持。

  • 一般价值客户:最近交易时间近、交易频次也高,唯独交易金额小,属于低客单价群体。分为两种情况,一种是低价高利润产品,也可适当维持及发展。另一种是低价低利润甚至持平,此时不需要额外投资大量预算维持。

  • 一般发展客户:最近交易时间近,但交易频次和交易金额小,说明属于意向用户,有推广价值,以此提高交易频次和交易金额。

  • 一般保持客户:交易次数多,但是贡献不大,一般维持即可。

  • 一般挽留客户:最近交易时间远、交易频次和交易金额也都很小,贡献度最小,如果不需要额外的运营预算和精力,也可适当进行维护。


适用场景:互联网用户增长 用户转换漏斗模型

理论来源:/

理论全称:A 丨获取用户 Acquisition,A丨提高活跃度 Activation,R丨提高留存  

 Retention,R丨获取收入 Revenue,R 病毒式传播 Refer


针对产品和用户,设计一套可循环裂变的体系,让用户看到就想来,来了就想留,留下就想付费,付费后还想邀请朋友。

  • 获取用户:用户如何找到我们?

  • 激活用户:用户的首次体验如何?

  • 提高留存:用户会回来吗?

  • 增加收入:如何赚到更多钱?

  • 病毒式传播:用户会告诉其他人吗?



适用场景:产品上市

理论来源:《精益创业:新创企业的成长思维》埃里克.莱斯

理论全称:MVP=Minimum Viable Product  最小可行性产品


和常规产品不同,MVP更侧重于对未知市场的勘测,用最小的代价来验证你的商业可行性。
先向市场推出极简的原型产品,然后在不断地试验和学习中,以最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求,灵活调整方向

如果产品不符合市场需求,最好能“快速地失败、廉价地失败”,而不要“ 昂贵地失败”;如果产品被用户认可也应不断迭代升级,挖掘用户需求,迭代优化产品。

最小化=降低试错成本,速度>完美,在过程中不断趋近完美。



适用场景:产品上市

理论来源:马克·安德森

理论全称:Product / Market Fit 产品符合市场需求


  • 用更好的产品体验满足一个已有的市场

需求已经存在,但需要体验更好的产品;P/MF:提供体验更好的产品;重点:非常好的用户体验+大量营销推广投入;eg. 瑞幸咖啡。

  • 用一个产品满足已有但部分需求未被满足的市场

用户的部分需求未被满足;P/MF:满足用户的细分需求;重点:用更加精细的营销推广策略来吸引新用户;eg. Uber。
  • 用一个产品满足一个新的市场

做这类产品无疑会遇到重重障碍,因为在产品诞生之前,用户不知道自己需要这种产品,因此需求是不存在的、市场也是不存在的。此时,用产品创造新市场。

P/MF:基于已有需求创新。重点:有价值的用户体验,说服用户去体验,激发用户已有需求,并形成一种火爆现象。eg. 微博(以微博为例。微博的流行,让多数人不曾想象到与名人或品牌的互动,可以通过“@一下”实现。)



适用场景:消费者洞察

理论来源:美国心理学家马斯洛

马斯洛从人类动机的角度提出需求层次理论,该理论强调人的动机是由人的需求决定的。

需求层次分为五个等级,是由低到高形成并得到满足。而且人在每一时期,都会有一种需求占主导地位,而其他需求处于从属地位。



适用场景:竞争战略

理论来源:迈克尔·波特


  • 同业竞争者的竞争程度

企业间的竞争就是一个行业内企业的直接对抗,它往往是五种力量中最重要的一种。

  • 潜在竞争者的竞争能力

新进入者以瓜分市场的目的进入,在给行业带来新生产能力、新资源的同时,逐渐拉低企业盈利水平,甚至将危及现有企业的生存。充分的竞争赋能消费者价格平权,一般将以更低的价格都买到同样的商品。

竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素:(1)进入新领域的门槛高低;(2)预期现有企业对于进入者的反应情况。

  • 供应商的讨价还价能力

供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素,当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时,供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

  • 购买者的讨价还价能力

取决于购买者与企业之间的砍价杠杆(砍价的手段)和购买者对价格的敏感程度。

  • 替代品的替代能力

替代产品是那些能够实现本行业产品同种功能的其他产品。



适用场景:分析和规划产品组合

理论来源:美国管理学家布鲁斯·亨德森


通过研究产品的市场占有率市场增长率,把企业现有的产品划分为不同的四种类型,对产品进行策划和采取不同决策,使企业的资源能得到合理有效的分配。

以市场占有率为横坐标,市场增长率为纵坐标的矩阵坐标图,将坐标图划为四个象限,分别为:明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品。

  • 金牛产品:低增长率,高市场占有率。增长缓慢说明是成熟期产品,高边际利润能为企业带来很大的现金流,此时企业无需通过大量投资扩大规模。可用此业务现金流为其他业务输血。

  • 明星产品:高增长、高市场占有率。此时正处产品的成长期,市场占有率相对金牛产品低,需要加大投资扩大规模,发展成为金牛产品。

  • 问题产品:高增长、低市场占有率。趋势较好,只是市场份额低,企业应找出其原因进行改良,并加大投资,增加市场占有率,使其进一步发展成为明星产品。

  • 瘦狗产品:低增长、低市场占有率。很显然,没有竞争力,应减少生产发展,逐渐淘汰。



适用场景:营销策略分析

理论来源:1975年 策略管理之父安索夫博士


安索夫矩阵又被称为产品市场扩张方格,是一种常用的营销分析工具。以产品和市场作为横纵坐标,组成2X2矩阵,分成四种产品/市场组合,以及相对应的营销策略。


  • 市场渗透:现产品服务现市场,通过市场渗透增加市场份额;

  • 市场开发:现产品服务新市场,找到现有产品独特卖点,开发消费者需求的新市场;

  • 产品开发:新产品服务现现场,找到现有顾客的新需求;

  • 多元化:新产品服务新市场,竞争系数小,风险最大,收益也最大。


适用场景:企业管理 多元化战略

理论来源:20世纪70年代 美国通用(GE)


GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵。以市场吸引力和企业自身实力为横纵坐标,评估现有/发展业务,每个维度分成三级,共九级/九宫格,对企业特定业务进行判断并提出方向



  • 黑色区域:增长及发展战略,优势资源倾斜;

  • 深灰区域:维持或针对性选择发展,维持规模,调整发展方向;

  • 浅灰区域:停止、转移、撤退战略,不消耗资源。



适用场景:品牌定位 产品定位

理论来源:/


三位一体定位公式:对于(目标消费者)而言,XXX品牌是(产品品类)中,具有(产品独特卖点)的。


  • 目标消费者:针对特定消费者对产品的基本功能及情感需求。

  • 产品品类:满足特定需求的产品品类。

  • 产品独特卖点:从消费者逻辑而非产品逻辑,为消费者提供的独特利益点。

对于“关心蛀牙问题的人”而言,佳洁士是“牙膏品类”中,“抵抗蛀牙最有效的”。




适用场景:品牌定位

理论来源:艾·里斯、杰克·特劳特(迭代版)


  • 开创新品类

从消费者需求出发,结合竞品趋势及自身优劣势,发现需求品类。

  • 扩大品类蛋糕

区隔市场,造品类认知,形成消费者心智。

  • 品牌收割品类

消费者用品类思考,用品牌表达。以领导者姿态,成为消费者心智中的品类代表。



适用场景:数据分析 广告营销

理论来源:/


数据分析也需要一定的技巧,不要不沉溺在数据的海洋里,数据是工具,我们应该利用工具。

  • 提出问题:首先应清晰,我们解决的问题是什么?

  • 做出假设:在此问题基础上,我们预先的假设是什么?

  • 数据采集:根据这个假设,开始采集数据。

  • 数据处理:对收集到的原始数据进行加工,包括数据的清洗、分组、检索、抽取等处理方法。

  • 数据分析:数据整理完之后,需要对数据进行综合、交叉分析。

  • 结果呈现:可视化数据,得出具体的结论性资料。



适用场景:内容营销

理论来源:阿里数据 生意参谋 第一财经商业数据中心


该体系以“现代营销之父”菲利普·科特勒的“5A客户行为路径”为理论基础,梳理出内容能见度、内容吸引度、内容引流力、内容获客力、内容转粉力共5个维度的数据指标。

可用于评估内容营销对消费者的5重影响——了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate),帮助品牌全链路、分场景追踪内容营销效果,进行针对性提升与优化。





适用场景:目标制定

理论来源:管理学大师Peter Drucker 《管理实践》


每个人都有过制定目标的经历,它看似简单,但是如果上升到技术的层面,必须学习并掌握SMART原则。

  • 目标必须是具体的(Specific),不能笼统;

  • 目标必须是可衡量的(Measurable),可量化的; 

  • 目标必须是可达到的(Attainable),不过高也不过低;

  • 目标必须和其他目标具有相关性(Relevant) ,形成延展性,最终实现更高目标的达成。

  • 目标必须具有明确的截止期限(Time-based),在规定时间内达成,最终以截止时间判定目标是否达成。


这次就先分享到这里,下次更新出3.0版本。





策略人藏锋,2020年6月开号写字,主要内容为自己的一些策略部·部门培训笔记。


目前为数英网认证作者,SocialMarketing认证作者,领英受邀专栏作者。截至目前,单篇文章10W+总阅读5篇,文章被36氪、广告门、领英、廣告狂人、首席品牌官、社会化营销案例库、社会化营销快讯、鸟哥笔记等头部垂类媒体转载。


文章见仁见智,各位看官可策略性选择对于自己有用的部分。我们相信,才华是基本功的外溢。我们坚持以菜鸟的空杯心态,沙雕的看事角度,走向老鹰的天空之梦。


作者公众号:策略人的自我修养(ID:clrdzwxy)

1602511243347879.jpeg

这文章很赞

收藏(176)

分享

评论(0)

相关推荐

文章评论

才可参与讨论

藏锋

市场策略

藏锋,曾任职甲、乙方「策略中心」,研究产品/市场策略、品牌策略、传播策略。公众号【策略人的自我修养】ID: clrdzwxy

累计发布了10篇文章

2020年策划人必备的123个策划工具(3.0版)

2020年策划人必备的50个写方案技巧

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭