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东东枪专访 : 创意的新可能

作者: 韩雷

2020-10-13 15:44 浏览 · 14752

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「当广告被更加明确地与增长相关联、为增长而服务,“创意”也势必会被自然而然地置于一个更切实的语境之中、被全新的视角所审视打量。」



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“我们对于创意的很多认识,可能都该更新一下了。”

巨量引擎营销创意负责人东东枪近来经常发出这样的感慨,“媒介变了,创意也变了,我们也许还不理解这种改变、看不清这种改变,但首先,我们不能无视这种改变”。

东东枪谈到的,其实已是很多从业者的共识:媒介环境、科技和经济形势都在变化,从潮起潮落的共享经济到“三只小猪”的脑机对接,几乎每一秒都有新的商机诞生。而生意的新可能,也意味着创意的无数新可能。如今,不论是广告主还是创作者,每个人都有机会重新定义“创意”。在原有的以4A广告为主干的广告市场,因为新技术、媒体和人群习惯的变迁,生长出了新颖而充满生命力的新鲜枝桠。

当广告被更加明确地与增长相关联、为增长而服务,“创意”也势必会被自然而然地置于一个更切实的语境之中、被全新的视角所审视打量。

前不久,东东枪刚刚作为评审出席了今年的金瞳奖,他的感受中包含着一丝遗憾:“以抖音为代表的全新媒介平台、内容平台给广告创意带来的全新改变,仍然没有被给予足够的重视。”

在他看来,这样的改变至少在三个层面存在:

创意的产出量级变了
创意的生产方式变了
创意的外在面貌也变了

以巨量引擎的现状为例——

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  • 如今,巨量引擎平台每天新增的视频广告创意素材有70万条;




  • 在巨量星图平台上,可以接单为客户产出商业化内容的创作者有13万;




  • 过去一年,超过2200万创作者在抖音上获得收入,这2200万人的收入,相当大的一部分是他们创作发布了商业化的创意内容;




  • 去年,巨量引擎举办的V-UP竖屏短视频创意大赛增设了品牌赛道,由荣耀手机官方赛道命题,向所有创意人征集基于命题创作的作品,在短短一个月内征集到了106.8万条创意视频,抖音同名话题共获得了100多亿次播放量……



“这是一个创意大生产的年代,也是一个人人做创意的年代。”

东东枪表示 ,在一个去中心化的媒介环境中,金字塔顶端的少数广告工作者已经无法满足如此庞大的创意内容需求量,所谓“创意英雄”的年代已经过去,无数“创意小能手”才是新营销时代的真正主角。

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而在加入创意产出的无数抖音达人、个体创作者之外,还有无数新兴的MCN机构、媒介代理、创意代理、蓝V代理,甚至“即合”等创意交易撮合平台以及各家平台开发的大量在线创意制作工具。这些都让广告创意的生产路径变得更多元、更细分、更专业、更高效。

在这样的背景下,呈现在用户和消费者面前的广告创意本身也出现了很多肉眼可见的新趋势,东东枪将其总结为五个“更”:更独特的个性、更广泛的融合、更年轻的表达、更自我的语境、更真切的沟通。这样的认识来自于对新涌现出的大量创意素材的持续关注与分析,在巨量引擎一个名为“DC计划”的项目中,“抖音广告TOP 10精彩创意”已经按照一季度一期的节奏连续评选了多次,在这些作品中,这五个“更”体现的非常明显,而这些作品是基于后台的真实观看数据、效果数据以及众多专业广告人评委的意见票选出来的,“可以说,这些广告体现出的是普通用户和广告同仁们共同的偏好、一致的选择。”

这些新的创意,不仅是形式或者表达手段上的更新,或者表达手段上的更新,而且是内核上的革新——无论从生产模式、 表达方式还是造成的影响来看,一种创意的发展新方向已经出现。

这种变革背后的深层原因,一方面,是媒介环境的巨变,另一方面,则恰恰是由于创意开始更直接地成为生意增长的动力——“以往,创意为生意服务的链路是比较长的,如今则变得非常直接清晰。我们的创意没办法推卸责任,没办法置身之外,没办法顾左右而言他了。”

创意对生意的增长作用不只变得更加重要,也变得更加可量化,可理解,可持续了。东东枪自己的团队也在做着这方面的尝试——2019年开始,他的团队与巨量引擎内部的数据科学家一起,研发出了一套可以通过广告投放后的真实数据来系统衡量广告创意质量和效果的数据工具 ——“CEI创意指数”。这个工具提供了两个数据指标,“创意精彩指数”和“创意效果指数”,借助这两个工具,不论是抖音广告素材的整体创意水准,还是具体到某一类、某一条创意素材的精彩程度、转化效果,都变得一目了然。

数据工具不只可以提供一个“看清楚”的可能,还可以提供一些“有效果”的方法——基于创意指数工具所产出的《2019-2020年度抖音效果广告创意观察报告》中,东东枪团队根据“创意指数”的大量高分创意素材,总结出了“吸引力、信任力、诱惑力和行动力”这4条效果广告创意法则,并围绕零售、汽车、教育培训和游戏等7个重点行业的效果广告开展了数据分析、案例剖析和创意思路上的归纳总结。

未来,CEI创意指数会逐步开发为一个更加成型的数据工具 ,“我们希望每个广告主都能在我们的平台上 轻松方便地看到某一条创意素材它的受欢迎程度如何、转化效果如何,并给出一个有针对性的、有指导意义的分析。”

或许我们可以说:这些动作背后体现出的思路和发展出的能力,恰恰是创意之所以在今天具备真正意义上能够持续地促进不同生意类型清晰可见的增长的最核心原因。

创意能力、创意工具、创意生态,这是东东枪经常挂在嘴边上的三个词。帮助更多人、更多机构拥有在新的媒介环境下产出好创意的能力、将优秀的创意能力和方法变为可以简单方便地为广大创作者所用的工具,以及鼓励、激发一个更加繁荣的创意生态,这是他目前与团队一起努力经营的三个工作层次,也是他认为值得努力的三个方向。

创意的新可能不是凭空而来,这些新可能的持续生长、开花结果,也需要有更多人投入其中,一同努力。这种可能性如此宝贵,但也像一切新生事物一样,相对脆弱,因此,东东枪和他的伙伴们一直致力于通过不同的手段维护和帮助这种可能性的成长。这种呵护始于能力的建设——通过理解和研究这种新可能,帮助更多的从业人员和广告主理解和认识到它的价值,同时开始具备和培养创造这种价值的能力;其次能力的提质需要伴随着增量才可能制造真的普及和认可,而工具就是最重要的手段,无论是提升效率,还是被更好地衡量和指引,目的都是通过工具助力让它从少部分人手里的某种可能性,成为大部分人手里充满确定和可实现性的发展方向;而最后,新可能的成长需要土壤和整个生态圈的合力,因此圈层的构建,让更多元的参与者建设其中,成为第三个组成。

可喜的是,似乎已经有人做对了一些事,这种新可能自身也爆发出了强大的生命力,并开始显露它的威力。

“以往所谓的大创意,是否已经应该拥有新的定义?如今,我们如何定义大、定义创意,也许都需要大家一起重新思考。这种思考也许会提醒很多人一个事实:我们已经身处一个全新的创意时代了。”东东枪说。

2020年11月,巨量引擎要在北京举办第一届巨量创意节,邀请业界伙伴一起继续讨论、探索,也许,很多问题的答案会随着这些努力慢慢浮现。



关联公司:巨量引擎

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