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品牌浪潮中,没有营销大师

作者: 传播体操

2020-10-13 16:34 浏览 · 16312

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每隔一段时间,业内流行的营销方法论就会出现“风口型”转变,这也让不少营销人眼花缭乱。


2009年后是微博兴起的阶段,微博的花式热点海报的制作方法受到关注,不少品牌都在微博上写起了段子;2013年以后是微信公众号的刷屏期,脑洞文、鸡汤文、条漫等传播内容都先后风靡过一阵子;2016年左右是H5风靡的时期,品牌又开始争相做起了H5传播;2018年后又先后迎来社交裂变、私域流量走红、短视频风口、直播带货风口……同样,业内流行的营销方法论,也从热点海报制作、新媒体文案,一路转变为直播带货方法、私域流量搭建。


时常有朋友私下问我,目前什么样的营销方法才是最有效的?


事实上,问出这个问题落入了一个不少营销人普遍会进入的误区——重要的不是问什么营销方法最有效,而是问你品牌的用户适合怎么去做营销。


我们天天口头上说用户思维,但真正让用户思维融入团队行为,其实并不简单。说与做之间,往往还隔着很远,无法知行合一是大部分人的通病。


中国幅员辽阔、市场上的用户层级众多,几乎每一种营销方法都能找到针对性的人群受众。你以为H5已经过时了,事实上它在一些下沉市场中依旧非常奏效,明明打开图片更加方便快捷,但依旧有众多用户喜欢把图片做成相册展示,他们认为相册的形式就很炫酷。


再比如说,十多年来市场上不断有营销人表态说定位理论已死,叶茂中那套玩不转了,但事实上,近几年依旧出现不少知名的“定位型”营销案例。因此,如果是作为营销人员,不用去纠结营销方法的是否前沿,而要关注用户的行为偏好,从而使用针对性的方法。


新的方法论可以打开营销思路,但没必要生搬硬套,至少在营销行业中,并不是新方法就一定奏效,也没必要迷信某个品牌营销大师。这也是许多营销从业人员“过分努力”但收效甚微的原因。


很多年前我就发现,世界上是有时光机的,现在的三四线城市状态,其实就是一二线城市的数年前,后来我发现软银的孙正义就提出过一个投资行业的“时光机理论”,意思是不同国家和行业的发展是非均衡的,那发达国家的行业模式套用在发展中国家的行业中,往往就能够投资成功、看到未来。


大概一两年前,曾经跟一位营销行业的前辈交流,他有个观点给我印象很深:


服务头部品牌往往限制很多,其实并不是业内广告人乐于服务的,最有潜力的反而是二三线城市的一些企业,他们产品质量非常优秀,但是就是缺乏品牌化运作和营销思维,导致企业发展受限,非常可惜。能帮助这类品牌成长,是乙方营销人非常希望做的事情。


我前阵子十一去旅游的时候简单观察了一下所到的几个二三四线城市品牌情况,也有些个人观察可以在这里分享一下,未必严谨准确,但也许值得参考。



1、市场的成熟会经历“夫妻店-品质化-山寨化-品牌化”的各阶段;


乡镇地区(四五线城市)的线下实体店往往都是以夫妻店、杂牌店的形式出现,店里的商品几乎都没有品牌(除了米面粮油这些民生类产品),街上也几乎找不到品牌店。当然这很好理解,乡镇区域的消费力不足,品牌渠道拓展的成本很可能超过收益,导致品牌无法下沉下去,另外,乡镇地区几乎是熟人社会,且本身商品供给就不多,用户的购买行为大多通过熟悉的店铺老板完成。


小城地区(大概三四线城市)的线下商业可以看到少量品牌店面,但也有很多挂着品牌logo的经销店和山寨店。不少品牌渠道下沉确实比较厉害,除了OPPO、VIVO这种下沉巨头、专攻下沉市场的一些服饰品牌外,还有零星诸如方太、飞鹤之类的高价品牌。事实上,三四线城市的产品已经可以说具有一定品质感了,产品在质量上问题基本不大,有意思的是,三四线城市街头的人,已经能看到不少人在穿“潮牌”,可能是山寨A货产品。也就是说,三四线城市的用户,已经在从追求产品质量转化为追求品牌溢价。


中城地区(二线偏下,及三线城市)市中心的状态,其实与一线城市次中心的状态比较接近。如果不看线下门店的品牌分布情况,可以说一二三线的城市差别并不算大。但商场中的品牌,大多依旧是本地杂牌(尽管装潢还不错),餐饮品牌倒是已经有洋快餐、火锅连锁、网红奶茶店等品牌入驻,且中心商场均颇有人气。也就是说,已经有行业(通常是餐饮行业)实现了一定的品牌化,其他行业的品牌化也在进行中。在我们看来,这类二三线城市正在品牌化的前夜,人群消费力充足,已经迎来品牌市场机遇的爆发。


总而言之,我们直观上认为,二三线城市目前拥有巨大的品牌化红利,消费力依旧有待挖掘,值得许多品牌重视这部分市场。



2、互联网抹平了时间差、二三线地区将孵化大量新品牌;


在我所到的几个二三线城市里,不仅用户消费力较高(因为人们通常有一定闲钱),而且物价消费水平并不算低,这很大程度上也是品牌化带来的结果。同样是某品牌的一杯奶茶,一二三线城市的售价差异并不明显,但依旧有不少用户排队购买。


另外,在品牌审美和品牌偏好上,二三线城市与一线城市也并没有明显的差异,短视频等互联网的手段,已经实现了品牌化的用户教育,在一定程度上抹平了“时光机器”的时间差。


但二三线城市的人口数量、市场容量,显然是远大于一线城市的,我们也可以发现,近年来不少的“网红品牌”都起源于二三线城市,而非一线城市。比如喜茶起源自江门,三只松鼠起源于芜湖,周黑鸭、良品铺子起源于武汉,茶颜悦色也驻扎在长沙……


我们认为,以中国现在的供应链配套的发达程度,二三线城市会爆发各种新消费品牌,二三线市场是最佳的品牌孵化地。正如我那位前辈说的,二三线地区中的不少品牌产品质量极好,但就是不被区域外的大众所知道,一旦有品牌化的助力,很可能会迎来爆发性增长。



3、现有品牌普遍趋向下沉,高端品牌出现空位


这个话题我们以后或许会专门再写文章来分析,这里先简单说说。在十来二十年前,阿迪耐克(甚至安踏之类的品牌)就可以算是大众心中的高端服饰品牌了,但如今这些品牌显然已经承接不了“高端”这个词了。


当年正是国际品牌初进国内,国内整体品牌也处于去山寨化阶段,营造了阿迪耐克这类国际品牌的“高端光环”,但随着大众消费力的提升,越来越多人穿上了阿迪耐克(也有山寨盗版的因素),品牌光环也就褪下了,品牌祛魅了。


这个进程其实也与二三线城市、当下高端品牌面临的情况相似。随着下沉市场消费力的激活、下沉市场商业品牌化的推进,今天的许多高端品牌将会不断祛魅,变得不再有“高端光环”,这同样也意味着,高端品牌会再次出现空位,这也是一大商业化机遇。当年阿迪耐克不再“高端”后,潮牌服饰便抢占了高端服饰的品牌空位,这是一个道理。


也就是说,消费升级的进程是全面多维的,二三四线城市有本土企业品牌化的机遇,一二线城市也有高端品牌占位的红利,甚至有创造新用户需求的空间。总体上看,我们认为今天的中国市场,至少对于消费品行业而言,机遇依旧是巨大的。


总而言之吧,中国市场相对特殊(中国市场和穆斯林世界市场可能是全球最特殊的两大市场),不同区域、不同市场的发展阶段不同,这也带来了大量市场红利,以及多元的营销方法论。作为营销人,需要采用适合目标用户特质的营销方法,作为管理者,则要抓住大的商业趋势机遇。




-END-


文/郑卓然   来源/传播体操(ID:chuanboticao)

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