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900w+粉丝,荣登周榜第一,本地生活账号这么会玩?

作者: 微播易

2020-10-14 10:02 浏览 · 1106

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内容来源:微播易(ID:weiboyiweiboyi)

内容原创:微播易易姐


本地生活类KOL早在微信时代,就依靠着强生活、超粘性的优势,深入流量洼地,抛除本地资讯、本地服务内容,在文字媒体流量向下的当下,探店打卡的本地生活KOL仍能带领粉丝们吃、喝、玩欢脱。


受疫后本地生活急速复苏,该类账号的KOL关注度上涨,据微播易(ID:weiboyiweiboyi)短视频商业价值榜抖音周榜显示,抖音账号@大LOGO 吃垮北京,在十一期间排名上涨157位,荣登周榜总榜榜首。


https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/JfjYR79HiadNv2BpauhGZ17zvPfcbdO501JEPCgNBZOVTSXMj8Mwk0UvLdoNe4PU8N2cLNBVpCicmMHDQk7Et5Tw/640?wx_fmt=png

微播易短视频商业价值榜-抖音周榜


跨平台运营、从文字到短视频、从单纯的打卡推介到剧情大赏,区域性(本地生活)账号内容发生质变,这些变化对广告主有何意义?他们还有哪些商业价值亟待挖掘?


本地生活账号三大梯队


团队打卡、个人探店、创意剧情


区别于泛娱乐KOL,地域标签明显的本地生活类KOL针对性更强,粉丝的范围相对窄且垂,线上传播与线下体验联系性极强。据早年刊例显示,一线城市地区美食探店百万级粉丝账号,微信头条报价在4-8万不等,单篇阅读量可达10w+。线下传统店铺乐于花费高昂的推广费用,不仅在曝光,更在之后的到店转化,一篇文章搭配活动发出,带来10天左右的店面爆火场面,转化率奇高。


短视频形式的大刀阔斧,区别于微信公众号极度重线下扩张的引流方式,抖音的区域性推荐给了更多爱吃、爱玩不会写的KOL突围机会,表现欲、体验感成为最核心因素,赛道拥挤之下,各类KOL的内容能量迸发,逐渐形成三大梯队。


1老牌自媒体的视频化转型


以北京地区为例,各类吃货小分队、探店小组等账号都在做视频化转型,但结果却不如人意。


文字媒体重专业度、制作精良、文字画面化等特征,而短视频更重社交、个人特色、创意输出、真实还原。老牌团队的运营在于对食物、景点绘声绘色的表达与包装,是已有素材的二次创作给予单独内容新的特色。


而新团队更注重运营人与当下环境的连接,把所拍场景深化代入。所以在地域性火起来的KOL,鲜少有转型的团队,最终抖音也只能变为其分发、做新的渠道。对广告主投放而言,该类账号微信的价值往往比短视频更大。


而以短视频为核心的新团队,对视频玩法颇有研究,以本期抖音美食账号榜单排名53的@是西安风味为例,本期上涨6位,凭借接地气的西安美食推介与真实的探店体验,收割200w+粉丝的注意力。


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微播易短视频商业价值榜-抖音周榜


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2个人KOL的特色展现


这便是在抖音平台新火起来的一批探店达人。


其特点主要有二,一则内容新奇,二则人设突出,以本期抖音周榜TOP1@大LOGO 吃垮北京为例,多以新奇内容取胜,节前“8000元租一天劳斯莱斯幻影”体验视频点赞超120w,关注度被快速拉高。


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@大LOGO 吃垮北京的往期视频多以“豪”吃北京为核心,带粉丝探索人均逆天的高x格餐厅,体验高价酒店、舱位,以超高的更新频次活跃在粉丝的关注列表中,从猎奇到想不断看壕生活的心态,目前累计粉丝已达900w+,活动范围从北京向全国各地发散。


而以本期抖音美食账号榜单86位的@小香吃上海为代表的KOL,个人特别十足分明,以少女吃货人设俘获众多区域粉丝的芳心。


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微播易短视频商业价值榜-抖音周榜


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该类自媒体对粉丝而言,如同行业垂类自媒体一般,以真实的体验观感,带动打卡地点的探店流量,以“游客”视角,还原当地美景、美食、风俗特色,粉丝粘性较高,是大品牌线下体验店、区域展会引流的绝佳之选。


3创意内容迸发新能量


好玩、好看、新鲜,是短视频用户的观赏初衷。站在注意力的角度,符合大趋势、收割小人群,成为异军突起的关键。以抖音剧情类KOL@陪吃界阿亮为例,其内容美食、陪吃剧情作为切入点,在剧情之中展现以成都为核心地区的单店特色,目前粉丝400w+。


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值得关注的是,创意剧情的形式粉丝覆盖面积较广,其植入种草除本地美食,还有快消品、美妆等多类品牌,在“吃”的环境下,各类产品皆有介入的可能。该类账号后期转型和跨行业接单的可能性较大,对自媒体的发展空间极为友好,对广告主而言也是性价比较高的选择。


线下引流与好物种草


不只有美食、美景、美物


随着品牌线上线下的界限逐渐模糊,线下经济复苏明显,本地生活类账号为更多的品牌提供可能,主要分为以下几类:


1品牌细分粉丝收割


对于线下体验店与实体店铺布局较为全面的连锁品牌而言,地域性较强的KOL更易带来线下流量,对于后期做私域运营、查看实际到店转化、扩散影响力有极强的帮助,例如美妆品牌实体店、数码产品体验店、零食铺子等快消品品牌做线下流量补足,建立品牌形象、提升体验感,用于建立更强的用户粘性与忠诚度。


2品牌新城市边界突围


打破城市边界,已经成为各类品牌新增长的拐点,通过对新城市用户的收割,完成自身品牌的基量扩大,在品牌做城市布局时,可以优先考虑该地域真实用户量大、粘性高的KOL做推广、打卡、好物分享等内容。


3线下体验店、展会等阶段性造势


以本年度影响力较高的cj2020为例,地域自媒体以打卡展会的方式收割粉丝,同时反作用于参展品牌,通过对活动的真实反馈,把展会的精彩内容传递到粉丝之中,借力话题推荐机制,让本地、全域用户“云”观赏,扩大单次活动的传播价值。


综上,本地生活类账号,不仅仅是对地区风貌的展现,更是许多快消品、店铺的流量凝聚地,据微播易大数据平台显示,@大LOGO 吃垮北京的粉丝分布集中在北京及北京周边。


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微播易大数据平台@大LOGO 吃垮北京粉丝地域画像


其内容本身不仅仅是对当地居民的影响,也辐射周边城市人群,种草所产生的强影响力,对品牌长尾价值有更深的意义。


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