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十一假期,我的五官居然跟随天猫国际一起,离家出走了?!

作者: 韩雷

2020-10-14 11:26 浏览 · 5647

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“逢节必过”的品牌们,营销套路看似层出不穷,其实千篇一律。当借势营销成为一种常态,品牌们该思考如何真正站在消费者角度满足他们的需求,才更具现实意义。


比如,因环境受限而无法出国旅游的消费者,为他们提供一场“云出国旅游”,在概念上便颇具吸引力。天猫国际洞察国内消费者无法出境旅游的痛点,在刚刚过去的国庆前期,策划了“局部式出国”创意营销事件,吸引消费者上天猫国际,以全球好物让消费者的眼睛、嘴巴、鼻子、耳朵等感官先行享受出国快乐。


以“道歉体”海报激发出国旅游之心

魔性物料强化诠释#局部式出国#概念



在活动预热期,天猫国际释出一组道歉海报,以消费者口吻向无法履行的国外体验表达歉意。借由热门目的地和单品好物呈现,触发受众情绪共鸣,反向激发了出国旅游的渴望。从而勾出受众对“局部式出国”的好奇心,使阶段性传播迈向高潮。


为进一步强化“局部式出国”的感官认知,天猫国际推出魔性视频引导消费者足不出户,也能开启全球好物发现之旅。



视频以表达天猫国际的海外好物特质为核心诉求,通过一个个短小精悍的剧情桥段,诙谐、惊悚、魔幻等演绎方式,向消费者传达眼睛、嘴巴、耳朵,乃至睡眠、胃口、仪式感等局部式出国方式。


当道歉体海报造势吸睛,预热“局部式出国”话题,魔性视频的病毒式传播已经强化了消费者心智,而随之配套的爆款清单海报释出,则进一步延续了传播高潮期。以创意内容为铺垫,爆款清单海报为尝试引导消费者站内回流,与站内形成闭环。



“局部式”玩法花式升级

撬动阿里内部资源

多领域多渠道实现全民“局部出国” 


当创意概念基本打透消费者心智,为了完善全民局部式出国方案,天猫国际撬动多方势能,将“局部出国”打造成国庆假期热点事件。截止目前,活动总曝光破7亿+,全网热搜2个,引爆网友9w+热议讨论与几十家媒体自来水参与。

  • 9国使领馆提供在线签证业务,阿里动物园争相参与,引发全民“晒证风波”


为加强出国游的体验感及真实性,天猫国际联合以色列、比利时、波兰、西班牙、意大利、巴西、智利、乌拉圭、阿根廷9国使领馆权威背书推出国庆限定局部式出国签证业务,通过趣味十足的站内互动,一键定制在线签证,领取专属机票。



天猫喵公仔、淘宝淘公仔、优酷侯三迷、飞猪阿飞、钉钉钉三多、阿里云小ET、以及盒马、考拉,阿里动物园的主要角色领衔参与互动,进一步激发受众好奇心。创新式签证体验无形中成为网友们的社交货币,吸引十万网友主动晒证诱发二次传播,层层破圈,点燃跨圈传播势能。

  • 整合6大阿里系品牌资源,借助流量红利多渠道强势霸屏


天猫国际首次联动优酷、虾米、盒马、考拉、飞猪、天猫精灵六大阿里系品牌,连续7天,结合品牌业务,为消费者打造“局部式出国狂欢”派对。比如结合优酷拥有的海量海外大片以及天猫国际的优质眼部产品,共同为消费者打造“让眼睛先出国”的局部式出国体验,嗨翻国庆。天猫国际尝试拓宽和品类合作的边界,从感官到感受延伸消费者对局部式出国概念的定义。


天猫国际借助6大品牌APP端开屏页以及首页焦点图等黄金资源,借势国庆流量高峰,盘活站内外资源,把“局部式出国”创意事件从影音、娱乐、旅行、生活服务等多个领域进行全方位、多渠道渗透。六大阿里系子品牌,每一个都具有不可小觑的影响力,天猫国际很聪明得选择联动阿里内部品牌,使之成为一个巨大的流量池,利用流量池思维获取更多流量。



以短视频为内容营销

承接消费者与商家之间的情感纽带


天猫国际基于话题热度,发起“朋友圈灵感大赛”,站外联合如陈珍珠女士等抖音、微博KOL产出脑洞大开的PGC优质短视频,借助自己海淘的国际单品诠释个性化的“局部式出国”体验,刺激普通网友的UGC分享互动。在B站,天猫国际以趣味动画,借力二次元视觉画风,与95后、00后B站主力受众,沟通“局部式出国”概念。


站内,天猫国际首次打造以“局部式出国”为主题的短视频内容会场,数千商家与天猫国际为消费者共同打造沉浸式购物体验。


无论是灵感挑战赛短视频、B站动画还是短视频内容会场,天猫国际都是基于为消费者提供全球好物为宗旨,以内容推荐的方式形成“消费种草”,而这些创意短视频也成为连接消费者与商家之间的情感纽带,让“消费拔草”形成可能。


顶级淘宝主播直播演绎“局部式出国” 

以销量与热度证明

打通了营到销的最后一公里


经过一系列的创意内容及强势曝光,天猫国际以直播方式将前期关注度转化为带货流量。天猫国际IP了不起的保税仓携手顶级主播烈儿宝贝,以仓库实景为直播背景、 亲身产品体验为消费者带来最具出国游体验感的带货直播。


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专场直播引发多款爆品短时售罄,整体销量突破1200W+。从数据及热度反应,直播带货打通了天猫国际以创意化传播内容为主的“营”到消费者触达到全球好物的“销”之间的最后一公里。


总结

 

“局部式出国”创意营销活动使天猫国际在国庆7天内进口产品销售同比增长79%,验证了“境外消费加速回流”的五一、十一假期消费现象。天猫国际实现热度与销量双丰收,其中我们可以窥见一场有效的营销活动,背后的洞察极其关键。


天猫国际基于对消费者渴望出境游却又被现实所困的心理洞察,打造“局部式出国”概念,以兼具仪式感、代入感和体验感的营销,为消费者提供极富性价比的出游新选择,在消费者心中深度沉淀品牌好感度,回应“我的全球新发现”品牌核心理念,带动消费者在天猫国际发现全球好货。


关联公司:TMALL.HK 天猫国际

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