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收好!90%营销文案都在用这个打法

作者: 木木老贼

2020-10-14 15:47 浏览 · 1076

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营销文案的核心,就是要让人完成某个提前设定的行为。

但难点是,如何顺畅地打动人让他愿意动起来呢?

方法很多,众说纷纭。

但有2个落笔方向是万金油一样的存在,虽不至说马上能让文案大放异彩,但在你没头绪时,能让你很快进入轨道。


一个是利用喜爱,一个是逃离厌恶。

基于这2个方向,有4个打法可以去写营销文案,这是今天老贼要分享给大伙的。



01

强化喜爱——激发向往


如果我们完成某个行为后,能得到自己一直喜爱的东西,那就更愿意行动起来,这是毫无疑问的,趋利是人最原始的天性


所以,如果用户按你说的去行动(比如使用你的产品),刚好就能获得自己一直喜爱的某些状态、事物或满足,那你可以去强化并放大这种 “喜爱”,通过趋利心理激发用户向往。


告诉他,在行动后,他就能得到这种 “喜爱”,而且你为他准备的是别人没有的、稀缺的、更甚一筹的。


比如法国眼镜品牌Keloptic的广告就充分利用了这个点,他们以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景,制作了一系列创意广告,不断强化用户追求眼镜清晰度的这个喜爱点:


从模糊的印象派到清晰的写实派,就只差一个Keloptic眼镜而已。




再比如掌阅之前推出 #阅读的百万理由# 公益读书活动时,邀请杨澜、成龙、郑渊洁、马伯庸等数十位大咖,在传播点上,都是在强调读书带来的美好:


读书带来改变

开心的时候,我们会笑,

也会打开一本书昼夜不停地一口气读完;

哀伤的时候,我们会哭,

也会翻开一本书让自己融入另一种人生;

烦闷的时候,我们会沉默,

也会着眼于字里行间宣泄自己的情绪;

因为读书,

我们都是孩子,对世界依然心存好奇;

因为读书,

我们远离浮夸,学会与自己相处;

因为读书,

我们在有限的生命里,体会一万种情感;

......





还有之前吴青峰与知乎携手推出六一短片《大小孩》,主题文案就是:


「童心」是需要「好奇世界」的能力来守护的


用你喜欢的状态,塑造你更喜欢的,以此激发大家对于这种好奇和童心的向往。







02

消除喜爱——放大损失 


同理,如果我们不完成某个行为,就会失去一些自己喜爱的东西,那我们也更愿意行动起来,因为趋利背后还有一个害怕损失


面对同等的收益和损失时,损失往往会更令人难以忍受。因为比起收益带来的快乐,我们更在意损失带来的不快乐。


所以,如果用户不去行动(比如参加你的活动),可能会失去自己一直喜爱的某种状态、事物,那你依旧可以去强化这种 “喜爱”,并放大不去完成可能会带来的 “喜爱损失”,加速用户行动。


比如索尼泰国创意广告《女大十八变》,就是一个经典中的王者。一开始,屏幕上出现的是一个天真可爱的小女孩。屏幕外有个父亲带着满脸的感动和怀念在看,而且笑中带泪,看起来非常感人。






而突然,背景音乐停了,旁边一只手递来一张纸巾给这位老父亲,神转折来了,女儿已经 “女大十八变” 到.....不忍直视,看完你肯定会笑抽。



视频在最后点出了sony的广告核心——美好的回忆是值得珍藏的


很明显,意思就是:不用sony的话,这些你喜爱的美好时光就一去不复返了。

 


再比如下面这个广告,也是同道中人。






03

强化厌恶——制造恐惧 


如果做了某件事,会带来自己一直厌恶的某些场景、事物或状态,我们肯定就不会再做这件事了,一朝被蛇咬十年怕井绳


所以,如果用户不去行动(比如使用你的产品),会给他带来自己厌恶的某些结果,那你可以去强化这些 “厌恶”,让人再也控制不住,迫切地想要完成你想的行动。


泰国人寿保险有一个传播覆盖面非常大的TVC广告《父与子》,也是在制造这种厌恶恐惧:



爸爸从小一直不支持儿子玩音乐,总是痛骂儿子,不理解不支持......在车里他非常自责:


“我需要一些时间去理解他。”

"我需要一些时间来做那些我从未做过的事:更好地照顾他,爱他多一点。"


可就在回忆这些的时候,突然一辆公交车冲过来,从正面撞在了他的汽车上,他死了。而他是去参加儿子音乐演出的。


最后的字幕是:泰国人寿保险。


你品品。围绕亲情入手,剧情很简单,但泰国广告就是总能做到催人泪下,在各个细节的情绪点上打动人。据说,当时的市场效果非常好。


但这种利用强化厌恶的 “恐惧营销” 效果虽不错,一不小心也容易造成负面效果,让人非常反感。

 

要有度,不要过分去营造恐惧,你的解决方案也要靠谱合乎逻辑,让人感知到它确实可以帮我解决厌恶,而且非常容易。

 

比如定位于高端商务人士的《经济学人》杂志就深谙厌恶营销之道,它没有直接去说服读者,也没有赤裸裸的吓唬你,而是在广告里巧妙地引起你的 “不适感” :


“我从未读过《经济学人》”

一名42岁的管培生说。


Money talks,有钱能使鬼推磨。
但钱说了什么,你不一定懂,
所以你需要《经济学人》解释给你听。

你的见解主张要能好到发光才行,
光是脑壳亮到放光可不行。

还有台湾山叶钢琴经典的广告语:学琴的孩子不会变坏


这是台湾地区最有名的广告之一,它就是抓住父母害怕孩子变坏的心态,采用攻心策略,再加上一系列操作,让父母去认可山叶钢琴,解决他们内心最大的担心。




04

消除厌恶——规避痛点  


接着上面,如果做了某件事,能够避免或减少现在自己一直厌恶的某个状态,那我们肯定愿意做,人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来


所以,如果用户去行动(比如使用你的APP),能让他避免或减少自己现在非常厌恶,但苦于得不到解决的某个状态,那你可以去挑明当前他身处的痛点,刺激他行动起来逃离出去。


告诉他,在完成这个行为后,他现在厌恶的这些痛点是可以规避的,而且还会朝着他 “喜爱” 的方向转变。


比如陌陌之前就推出了一组以动物隐射年轻人的广告,整个主题围绕 “就这样活着吧” 进行发声。


通过正话反说,挑明现在很多年轻人生活中的痛点,如 “按部就班”、“畏惧社交”、“胆小”、“生活无趣”等等,旨在激起他们想要逃离其中的情绪,从而引导行动(用陌陌)。


不要追求改变

一成不变最好

就这样活着吧


类似的还有京东双11 “戏谑” 天猫的广告:双11,怎能用慢递?这就是反其道而行之,告诉用户我可以帮你解决。



还有一个Berlitz商务沟通培训的创意广告,把人与一动不动的桌椅摆设组合起来:


融入对话好吗,而不是当个背景!




好了,总结一下:


营销文案的核心,就是要让人完成某个提前设定的行为。


在你文案没头绪时,利用喜爱和厌恶能让你快速进入轨道。基于此,有4个方法可以去写营销文案。

 

1、强化喜爱:不断强化并放大完成某个行为后能获得的 “喜爱”,通过趋利心理激发用户向往。

 

2、消除喜爱:强化完成某个行为后能获得的 “喜爱”,并突出没有完成会带来的“喜爱” 损失,让人因害怕损失而加速行动。


3、强化厌恶:强化没完成某个行为会带来的 “厌恶”,甚至恐惧,让人迫切想要行动起来。


4、消除厌恶:挑明并强化当前用户身处的痛点及对应规避方案,刺激他行动起来逃离这些痛苦。


以上,希望能马上帮到你,或者给你的思考带来一些启发,感谢!




文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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