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一个快速提高广告文案创意的方法

作者: 木木老贼

2020-10-15 09:49 浏览 · 23773

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是的,这一点大家都能达成共识。


广告文案,它不是八达岭长城,大伙会连夜排着队买票,人挤人的去那观光;它是现在很多地方的园博园,你得有新意、别出心裁,别人才愿意主动进去瞧瞧,哪怕是免费。


不能马上吸引注意,让人有兴趣,那就是仅供内部欣赏。


广告也好,文案也好,都一样。



特别在这样一个注意力与耐心都极其稀缺的时代,每天都有无数信息排着队想进入人们的眼睛。


但不是每条信息都能吸引认,我们的大脑很聪明也很懒,它有一个叫海马状突起的东西,每天都会不断筛选各种信息,把我们眼前的绝大部分信息过滤掉,只会让少数信息真正进入。


那么,什么样的信息能够通过海马状突起的本能筛选,让大脑感兴趣呢?


有很多,比如动态的、危险的、与性相关的、与我相关的、与生存相关的等等。


不过,大脑对反差类的信息是异常关心。就广告文案来说就是反常识的,颠覆认知的,制造冲突的,熟悉的场景陌生化或陌生的场景熟悉化的......


比如下面这个广告,它可能会比其他信息更容易通过海马状突起的过滤,进入你的大脑。



在各种广告文案创意表现手法中,反差手法绝对称得上是百用不厌。


大脑总是喜欢惊喜、新奇的、有创意的东西,如果一条广告文案或一个画面能够形成反差感,它更能吸引注意,而且会使原本平淡的陈述,变得更加高低起伏。


下面老贼就给大家分享一个快速提高广告文案创意的方法,简单且实用,马上让广告文案形成反差,激发兴趣。


大家知道,在我们做广告写文案的时候,经常会出现5个核心要素:


Who(主角)、When(时间)、Where(地点)、What(做什么)、why(为什么),简称5W


在一个广告画面,或者一段文案里,如果你的这5个W都是很普通常见的,说真的,除非你洞察很深入,把细节刻画得让人拍手叫好,否则真的很难引起人们的注意。


而你仅仅只需要将其中一个或几个W变成新奇的,跳出固有常识的,或者反常规的,那马上就能形成反差,吸引兴趣。


够简单吧?马上举个例子看看。


比如有一个大概的文案创意是:


“一个中年男人(who),早晨(when)在洗手间(where)用XXX牌剃须刀刮胡子(what),让面部干净整洁的上班(why)。”


很显然,这个创意就没有多大的吸引力,很平淡。


但如果我将其中的一个或几个个W稍加改变一下,立刻就 “WOW” 了。


比如改变一下who这个要素:



一头山羊,早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀刮胡子,让面部干净整洁的上班。



或者我改变一下where这个要素:



一个中年男人,早晨在太空飞船里用XXX牌剃须刀刮胡子,让面部干净整洁的上班。


再或者改变一下why这个要素:



一个中年男人,早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀刮胡子,马上就由屌丝变高富帅。


还可以同时改变who和why这个2要素:



一群原始人,早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀互相刮胡子,以便吸引对面的女性原始人。


......


这样下来,大致的广告文案创意是不是感觉更有看头呢?


其核心就是在熟知的事物或描述里,添加新的东西进来,打破信息传递的一成不变或习以为常,形成反差感和冲突感,让人猛地眼前一亮。


下面再举几个例子。


如果你说,“一个年轻女人(who),跑去汉堡王(where)买汉堡吃(what),因为汉堡王更加美味、无与伦比(why)”。


这怎么看都没什么意思。


但如果这样说呢?  “麦当劳叔叔(who),跑去汉堡王(where)买汉堡吃(what),因为汉堡王更加美味、无与伦比(why)”。


这就是之前汉堡王做的一个超级经典的广告——连麦当劳叔叔都无法拒绝美味,乔装打扮来买汉堡王。



冲突很明显,也构建了戏剧性的反差,马上就告诉了你谁更美味。


这是改变了who这个要素。


几十年前,广告教父奥格威也创作出了他的广告代表作:


在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。




这也许是他有史以来最著名的汽车广告文案,直到现在都一直被津津乐道,奉为经典。


但如果按常规的说法,“在时速六十英里时的路上(where),这辆新款劳斯莱斯汽车(who)上没有一点噪音(what)。”


马上就没了眼前一亮的感觉。


而这里就是改变what这个要素。


再看定位于高端商务人士的《经济学人》杂志,他们也是深谙反差之道,做了一系列类似形式的文案。


如果你说,“一个中年人(who),一直不被升职被看重(what),因为他不努力、不上进、做事不靠谱、不喜欢读书等等(why)”。


这太常见了。


他们是怎么做的广告呢?他马上告诉你,不读《经济学人》一辈子做实习生吧。这可比平铺直述好多了。


这就是改变why这个要素。


“我从未读过《经济学人》”

一名42岁的管培生说。


还有大众汽车的一个广告创意,他们想把自己的汽车和其他品牌的车去比较,突出大众车的性能好,耐力足。


如果创意是把这些车放在超长的公路上跑,最后只有大众汽车坚持跑完了,这样意思是达到了,但画面没有任何冲击性,最多加点炫酷的特效。


那怎么办?可以改变where这个要素。


大众最后做了个以 “地球上最艰苦的比赛” 为主题的广告,地点放在环境恶劣的沙漠中。


结果是其他品牌的车在如此环境下慢慢只剩残骸,整个画面也是一片萧条,而大众汽车依然是在沙漠中飞速奔驰,性能耐力十足。



这样一顿操作下来,虽然广告画面上没有直接写文案,但我分明看到了几个大字:我的车就是牛X。


最后再看个杜蕾斯的广告:皇上今早又没上朝......


这个他们把产品放到过去的场景中去,改变时间维度去开始创意,很显然,是在改变when这个要素。





好了,方法不难,就分享到这。


我相信,只要好好用上这个方法,修改你现在的广告文案,或者去做新的创意,马上就能看到不一样的效果。




文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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抖音商家认证陈老师

一周内

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通俗易懂好操作,感谢分享

毛克勤(免烫工艺集成化)

前天

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其核心就是在熟知的事物或描述里,添加新的东西进来,打破信息传递的一成不变或习以为常,形成反差感和冲突感,让人猛地眼前一亮 其核心就是在熟知的事物或描述里,添加新的东西进来,打破信息传递的一成不变或习以为常,形成反差感和冲突感,让人猛地眼前一亮

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