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“全链路”成为2020营销圈热词,高手到底怎么玩!

作者: Garbo

2020-10-14 15:19 浏览 · 35246

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上半年中国移动互联网全网月活用户已达11.55亿;

全国网络购物用户规模比上年增一亿人;

全国网络零售额达5.15万亿元,增速连续4个月提升,6月当月增幅达18.6%

 

这些数字非常直观地呈现着如今线上生态的繁荣,在这背后,线上线下、多端融合的营销趋势愈发明显,品牌亟需一套全新的、实用的前沿营销方法论,在充满变数的商业环境中保持先进和敏捷。

 

爆款营销通常难以复制,但是营销是有技巧和规律的,在探索前沿营销的过程中,市场上摸索出了一套行之有效的路径——全链路数字化营销。

 

今夏蒙牛纯甄美粒小蛮腰与热门综艺《创造营2020》的联动合作,创新营销方式驱动业务增长,不失为一场全链路数字化营销的前沿示范

 

营销迭代,对IP价值的再思考

 

爆款综艺向来是品牌们投放广告的主战场。

 

据艺恩营销智库显示,截止2020年6月30日,共计有155部综艺与各大广告品牌进行不同程度的广告合作,占到上线综艺总量的76%。也就是说:超7成综艺有不同程度的软广合作。

 

综艺植入有多香?一档与品牌适配的综艺节目首先就意味着流量,其次更多元的广告表达方式也能更好提高产品曝光,吸引观众注意。

 

但,热度≠销量

 

如何既有实效增长,又有热度,蒙牛纯甄美粒小蛮腰&《创造营2020》做了一个很好的示范。

 

传播升级:不是简单植入而是内容共创

 

5月2日,《创造营2020》开播,首播即获得2.3亿播放量,全渠道237个热搜。此时,创造营系列已经行进至第三年,蒙牛纯甄美粒小蛮腰也是再度成为节目总冠名。

 

信息碎片化和用户注意力日益分散使营销模式发生质的改变,综艺植入模式更迭加快,对品牌和节目提出双重挑战。面对更为复杂的营销环境,两位“资深玩家”早已明白:无目的品牌投放既是对品牌预算的浪费,也是对已经积累的IP资源的消耗。

 

于是,蒙牛纯甄美粒小蛮腰和创造营升级玩法,以“撑腰”替换“投票”,成为官方应援词汇,用更为贴合现代年轻人的语境与大众沟通,快速抓住大众视线收获粉丝好感,并配以最适合的推广渠道,依托微信、腾讯视频、QQ音乐等多平台多渠道,通过朋友圈广告+闪屏曝光+直播等多种形式,联合全部“导师+选手”为品牌撑腰,实现品牌声量最大化。

 

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生态升级:IP内外深度合作,实现私域真留存

 

节目热度固然能给品牌带来大量曝光,但之后如何转化为品牌的私域流量,达到真留存,才是最终促进交易的关键。

 

腾讯高级副总裁林璟骅认为这一过程即“连接”,通过多触点连接,接通各式各样的场景,连接到每一个品牌商家,通过技术把私域跟公域协同起来,推动商家生意线上线下的进一步融合。

 

微信小程序可能是这一观点最为具象的代表之一。

 

在蒙牛纯甄美粒小蛮腰与创造营的内容共创中,“纯甄小蛮腰小程序”分设五大板块:商城、甄爱屋、去撑腰、玩出福粒、我的。其中“去撑腰”部分,打出“为偶像打榜,送偶像出道”,使粉丝真正成为女团成长的参与者、陪伴者,汇合粉丝声量,吸引多方参与。

 

在“甄爱屋”里,蒙牛纯甄美粒小蛮腰先后上线“打call盲盒机”“云端美粒见面会”“点亮城市地标”“承包开机屏”等活动,吸引粉丝停驻。其中“云端美粒见面会”直播为粉丝提供更多与偶像互动的机会,当天吸引观看人数4万+。


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在实现触点连接,生态蓄能,腾讯并不是只有小程序而已。今年再度冠名《创造营2020》,蒙牛纯甄美粒小蛮腰还与QQ音乐展开了首次音乐平台加权综艺联动。

 

合作中,双方首次开设品牌加权的双榜应援“第三次公演歌曲中心位榜”与“QQ音乐能量站-人气能量榜”。粉丝在打榜之后,还可跳转至“纯甄小蛮腰”小程序,获得投票权。据悉,打榜页面共计为小程序直接导入400万PV流量(页面浏览量),而跳转之后的粉丝,也真正成为品牌的私域流量。

 

微信图片_20201014153339.jpg

 

此外,品牌还联合腾讯视频Doki粉丝社群,以多种互动玩法撬动粉丝。学员们首次集体入驻腾讯视频doki社区,与粉丝互动。腾讯视频草场地商城模块也开发了30多种不同品类的官方衍生产品,进一步开拓创造营IP价值。

 

蒙牛纯甄美粒小蛮腰借助优秀的IP内容,全方位地利用腾讯生态里所有的小程序、娱乐内容、社交生态、交易生态,把自己的营销能量最大化。 


交易升级:打通营销后链路,全面闭环

 

交易是营销的最终目的。小程序在构建营销闭环具有无法比拟的优势。从数据上看,截止到今年8月,小程序大盘稳步增长,日活超突破4亿,商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。

 

回到蒙牛纯甄美粒小蛮腰这一具体案例,品牌在制造追星福利,吸引大波粉丝后,直接链接粉丝到小程序商城等电商渠道,完成“种草—互动—购买”整条链路,实现了从技术到产品到营销的打通。

 

除了小程序,京东和永辉超市为成为流量的最终转化地。蒙牛纯甄美粒小蛮腰联合京东创意共建,投放了硬广和专题页,告知更多粉丝在京东购买纯甄,用来支持自己喜爱的小姐姐,承接流量转化;联动全国永辉打造打call亭引流商超,提高销量。


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品牌如何布局新营销?

 

以“创造营 ”这个大IP为中心,以“撑腰官”为品牌人设,蒙牛纯甄美粒小蛮腰整合艺人、小程序、京东等价值生态,和用户之间拉近了距离,进行了长时间频繁地互动,实现纯甄小蛮腰小程序日均UV超15万,人均扫码9次,联动投票带动销量增长;品牌好感度提升270%。

 

从整套营销及最终效果可以看出,全链路数字化已经成为今后营销的趋势所在,而全链路营销破局的关键不止于传播,还在于完善的生态系统和技术的强大背书,这正是腾讯广告的优势所在。

 

基于过去几年里的能力整合与升级,腾讯广告建立起完整的数字化营销体系,有足够的能力为企业提供全链路数字化营销升级所需的营销工具、产品、数据能力与行业解决方案。

 

为了普惠全行业,腾讯广告举办了2020Tencent IN腾讯智慧营销峰会,并在会上发布了2020腾讯IN创新智慧营销奖,该奖项以“专业、创新、前瞻”为核心评审标准,甄选出了年度最具有创新力和行业借鉴价值的前沿标杆案例。

 

蒙牛纯甄美粒小蛮腰在上述案例中,整合利用了腾讯全域产品资源和前沿技术,探索了营销驱动业务增长的模型,展现出未来营销发展趋势,给予后来者不少经验和启迪,因此一举获得2020腾讯IN创新智慧营销奖年度大奖。除了年度大奖外,腾讯广告还评选出了“增长营销类、内容营销类、社交营销类、创新应用类”的四大类共26个专项奖。

 

品牌营销的新思路已经在先行者的实战中开始得到验证,营销迭代,其本身也在不断更新与自我生长,品牌与平台只有在不断适配中,探索商业价值的可持续发展,共同服务消费者,才能够实现互利共赢。

 

全链路数字化营销,任重道远。

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