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我更想对行业新人​说:要做广告!

作者: 嘹亮歌 LEON

2020-10-16 11:22 浏览 · 18922

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广告圈内人应该都看过,讨论过这条影片。这其中透露着当下广告业人才水准下降的痛点,但也更激起我一直以来更强烈的痛点,现在的年轻人真的想“要做广告”么?




一个不真的事实:越来越少有顶尖毕业生向往广告公司,而稍有几年经验的优秀广告人会流失去互联网、新媒体。


今年暑假,我曾经给我同济大学广告学专业大二的学弟学妹布置了一个课业,让他们拍一段视频记录“00后的一分钟”,其中有两件作品一看就是典型的“适合做广告的人”,他们的想法也直接启发了我们实际工作中的创意。于是我邀请二位来参与暑期实习项目。他们的表现也和我们的判断相同,我并没有过度“”关照“”他们,而是让他们自己感受真实的创意环境。


两个月的实习很快结束,他们毕业后会找广告公司的工作么?会回到我们团队么?曾经的我作为优秀学长一定会极力鼓励他们做广告,而毕业十年之后我早已明白这事强求不得。


因为他们的选择太多了。


这个以“人”为唯一资产的行业,能做到“大佬”的终究是极少数,所以我更想坦白的和年轻人,甚至不太清楚广告业,广告公司是什么的“未来的你”分享一些大实话,尤其是它能让我们成长的地方。


无论最终的职业生涯如何走,“做广告”总是值得试一试。



1  任何公司存在的目的是赚钱,广告人也该有体面的收入。


在谈理想前,我想先谈年轻人最关心的钱。

的确做广告不可能发大财,因为我们的产品是创意,不是买卖货品的生意。


广告新人的起薪也的确偏低。这个不靠硬技术入门的行业,也就是谁都可以入行。必然要经过3年甚至5年的学习期,才能磨练成一个“值钱”的人。所谓的值钱是你能发挥创意的核心价值,甚至能够独当一面的用创意为客户解决问题。这段考验,需要耐心,也需要天分。这样的人才会上升的极快,且能获体面的收入。


我所谓的“体面”至少和在甲方工作同龄人收入水平相当,甚至更高。


对这3-5年的疼痛打磨需要做好心理准备。如果最终的确不适合做广告,也绝不会辜负这段时间,在25-28的年纪所具备的广告业经验恰恰打开了更多选择的空间。


而如果你充分取得了一家广告公司的信任并成为解决问题的核心人物,真正优秀的广告公司并不会以年龄、背景、工作年资,而是以才能和经验评估薪水。



2  Clients Pay Us To Think 客服付钱让我们想创意


这是我今天听到一位来自泰国的创意同事说的一句话。我听到这句话,心情立刻变好。


这个心态关乎到如果拿到同样体面的工资,为什么要做广告。甲方要背负的是销量,网红背负的是流量变现,快递员要背负的是送货数量。而我们从工作本质属性来看是不可思议的:“想创意”。


这个人人皆可创意的时代,依然有客户花钱让我们做一件几乎只用动脑的工作,是多么值得庆幸,值得珍惜的一件事。我曾经和我做技术的同学分享我的工作内容,他觉得实在不可思议,不用投入实验,不用测试产品,不用推销,就能赚钱。


这样想来这个行业的幸福指数应该是高的。但很多人觉得不快乐,“加班熬夜还要被客骂”而离开。但这么多年下来我的总结是我们必须锻炼出“Think Positive”的超强本领。我们所面的客户有主观的,我们成为客户负面的情绪出口是再正常不过的事情,因为背负的压力不同。这并非阿Q精神,而是我们要清楚自己所应该背负的和所能达到的。最终我们职业生涯所书写的不是:“我曾经和这个客户……”,而是:“我曾为这个品牌做了……”



3  把创意本身作为专业


广告从业人员不被认同和不被尊重的根本原因是把自己作为“服务业”,的确付钱的是甲方,但这不意味着我们的工作只是“做好服务”。


如果已经被毙了十轮的提案,还能屡败屡战交出一个有信心的方案?这是专业。


如果客户的不同层级有不同意见,我们还能变通方法让最厉害的创意出街?这是专业。


如果终于定了的方案,突然艺人拒绝拍摄,是否能立刻调整脚本照样拍摄?这是专业。


很难三言两语描述创意到底是一种怎样的专业,它的确很辛苦,极度消磨意志,但如果有幸能在一个把创意视为专业的团队里工作,会是一件很爽的事。这种爽感源于解决问题的执着,通过作品释放。并且这一过程非常“干净”,甚至可以用单纯来形容。这也是我认为做广告除了拿死工资之外的诱惑力。



4  出名可趁早


在中国传统文化中“爱出名”是负面标签,大多数企业文化都不鼓励“高调”,而在广告公司里“想出名”该是骨子里的特质,这也是我认为我适合在广告业发挥的原因。只有这样的特质,才会自我促动喷涌想法,渴望表达,被看见,才会让你的作品尽善尽美,才会关心你的创意是否真的让品牌上了热搜,甚至带动销量。


我也曾经一度怀疑过诸多广告奖的意义,直到我去过戛纳广告节才明白,这个行业必须具备“要出名”的集体能量才会有所活力有所突破。这种出名只要是真正积极影响过消费者,就不会是自嗨。


今天的创意大佬其实在相对年轻的时候就“出名”了,若没有抓住创造力的旺盛时期是极为可惜的事情。要趁早出名,真就应该试试做广告。



5  拥抱不同,相对平等


广告公司另一个优势是价值观的多元开放,即便我说:“爱出名”应该是骨子里的特质,但这并不代表广告公司只会让一类人成功。有内敛的善于逻辑思考的,有外放的八面玲珑的,有每天都换一种时尚的,也有不爱收拾的,有完全自如打破性别标签的……广告公司从来都欢迎个性的施展,甚至没有所谓的团建文化,也极少灌输单一价值观。


虽然大多数广告公司都用看起来很装的英文名,但其实这也反应了一种文化:避免以头衔等级称呼上下级。一个良好的创意公司氛围总会鼓励年轻人发声,由资深创意人筛选打磨创意。



6  面向消费者的跨品类经验


极少有行业能累积跨品类的经验,这也是广告业的先天优势。虽说隔行如隔山,广告从业者像是个航拍机,找到最独特但视角让消费者看到美丽的风景线。每进入一个新品类,你不可能立刻成为这个领域的专家,但可以立刻找到灵感用全新但视角介绍给同样不会深入了解行业或技术的消费者。


我服务过女性洗发水、卫生巾,为婚戒洞察过婚姻,也体验过当咖啡师,早餐推销员……我的女性同事也做过男性剃须刀的作品,这些体验就像是戏剧演员角色扮演的""共情""。在提案时让大家心潮澎湃的是,从未想过这个品类可以以这样的视角去刷新甚至挑战消费的既有认知。这样可遇不可求的高光时刻竟在我的职业生涯发生过不少次,依旧历历在目。每一次我都希望更多人,尤其让那些对广告失去信心的人理解这种从事广告至高的爽点——找到物质产品之上的精神共情。


我们必须正视的一个转变是服务单一年框客户的几率越来越小,更多的项目制服务,甚至同一个客户不同Campaign的打法也完全不同。在这样的节奏下,我们反而出街作品的速度更快,并且全面掌握各品类、各平台的玩法和优劣判断。



7  谁都能做创意,但最好从广告公司开始


不可否认,互联网公司,MCN机构能做出好创意,但他们的本质是靠流量变现,他们的商业目的并非取代广告公司。最终取代广告公司的只能是劣质的广告公司本身。


长久以来广告公司形成的基本方法仍然是虚无“创意”的科学产出方式,例如品牌使命和定位的梳理,Creative Brief,大创意和故事主张等等。这些体系化的作业方式在产出执行方案之前总能帮助市场人员回答:WHY(为什么要这样做)。


8  让独特的中国市场被世界看见


从一个更长远的使命来说,“广告”是最有机会让中国的品牌,中国市场的独特经验被世界看见的。中国媒体环境和互联网走的实在太快,我们更关心战术的成效而非品牌及其创意。这也是我们作为本土广告人能够在国际4A公司发挥作用的地方,无论我们帮助本土品牌,或是国际品牌在本土市场的成长,都是最快最直接的让全球不止知道“China is Different”,更是“China Creates  Something Different”。


在全球环境越来越割裂的当下,广告业具有传递普世价值观的良机。



一不小心说大了。



广告终究只是商业环境中极小的一环,广告人能扮演多大的价值取决于我们能做出怎样的作品。


我始终相信BBDO的座右铭:

“THE WORK

 THE WORK 

THE WORK

IN THE ABSENCE OF GREAT WORK, NOTHING ELSE MATTERS”

"作品,作品,作品,

伟大作品若缺席,其他一切皆空谈"


如果你认同以上8条做广告的优势,这个行业一定会敞开胸襟欢迎你。


若开始的道路你选择积极打磨,即便最后退出,也希望你和这个行业不辜负彼此。


过去的几年行业已鲜有能让新一代向往的伟大作品。


这就是你们的机遇。


毕竟让这行业有未来的是你们。





 


嘹亮歌(LeonLiu)广告人,男中音。在这两个截然不同的轨道上说同一个故事。

现任EnergyBBDO(4A广告创意公司)上海办公室总经理,负责数字和社交媒体内容的创意和策略。

2018,CampaignAsia 授予亚太地区2018“40 under 40” (40位40岁以下广告行业人物);CampaignAsia Agency of the Year (亚太最有影响力的广告行业大奖),获GreaterChina Channel Planner Of The Year (大中华区年度互动策划师)金奖;亚太Warc社交媒体策略全场大奖。

擅长演唱德语艺术歌曲,积累上百首曲目,成功举办多场沙龙音乐会。

2018年参加萨尔茨堡莫扎特音乐学院声乐大师班,师从Wolfgang Holzmair教授

2004-2014师从上海音乐学院谭冰若教授学习声乐,直至先生逝世。



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