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TOB私域体系搭建指南

作者: 王智远

2020-10-20 10:19 浏览 · 3992

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“TOB私域流量运营的核心在于

通过沉淀的用户带来更大曝光量获取更多线索”。



私域流量这个词汇,在2020年相比所有人并不陌生,不管是C端品牌还是TOB品牌,都在抓紧构建属于自己品牌的“私域闭环”,私域的闭环也随着时间的变化不断的升级。


对于2019年的电商,教育行业来说,构建私域基础只需要“社群+IP+朋友圈“的能力即可,在今年则需要更高的扩大一个维度到“企业微信+IP号+社群+小程序内容社区+门店+朋友圈”六合唯一矩阵形式影响用户。


不仅C端私域需要完善,对于B端来说,也需要借助私域来搭建自己的“客户管理”,裂变传播机制。


虽然B端产品的付费决策周期长,面对群体的不同,那么构建B端私域社群的“方法论”,玩法底层本质和TOC是相通的。


TOB的产品,在社群,个人号上成交客户的几率比较小,最多的是“影响部分用户的心智”,所以对于TOB而言,做私域的本质是“获取更多的销售线索”,达到朋友圈裂变传播,曝光品牌,其次是培养意向用户为主。



01.“为什么TOB都想做私域”



让智远简单直击心灵的回答就是“获客成本太高”,TOB做私域流量的其次核心有三个方面特征,其一想通过社交传播获得销售线索,其二想“增加品牌在用户心中的心智影响”,其三是想积累品牌的资产。


B端产品天生适合做私域,将用户,销售线索,沉淀到个人号,企业号中多为常见。


但是B端做私域不一定要做社群,我见过很多的B端运营做社群,加了一大把的“竞争对手”,最后给别人做了嫁衣,没有搞懂私域的本质。


1.流量对于TOB的发展变化。


天下所有的生意,从互联网角度,皆为流量,在流量1.0时代,TOB产品如何获取流量呢?


常见的市场手段多数为线下展会活动,线上投放,引导用户去官网,用户看了介绍后觉得不错,感兴趣就会留下电话,从而销售得到线索在进行追踪。


如果想快一点获取线索,就是通过SEO,SEO的获客,官网设定一套自行成交的模型,当时的运作模式为,“流量,浏览,转化,复购,裂变”进行,在这个模式下,市场的重心就是拉线索,销售承接转化。


但是一个行业爆发,就有更多的竞争对手进入,企业就会思考如何找到更多的流量,把转化成本就降下来,很多企业就会思考如何买来更多的“流量”来创造出更多的价值,线索。


到了流量2.0的时代,TOB开始注重于裂变,也是和TOC行业所学,把转化放在了前面。


当时出现了大量的公众号裂变,内容的裂变,个人号裂变等,各种的玩法层次不穷,尤其是在知识付费,在线教育,电商行业。


最常见的就是“转发海报”获取优惠券,或者有个活动,大家一起来拼团,帮我砍一刀,这样的行为从2017年的拼多多开始崛起,在TOC行业较为盛行,但是TOB行业却做的很少。


TOC行业好做的本质是因为“利益的驱动”,TOB行业如果做裂变就会思考能不能给我带来“利益”,要么是“裂变”这么多用户和我有什么关系,久而久之也就没有盛行起来。


到了流量3.0大的时代,流量结构发生了变化,自媒体大爆发,TOB做裂变起来的载体也变成了“内容”“课程”。


通过内容课程“设定利益点”,一方面解决“社交货币分销的问题”,“一方面将产品的解决方案融入,通过大咖,KOL的课程”曝光自己的产品来获取销售线索。


所以从私域流量角度思考,TOB前几年做私域的核心在于“留存老用户”,本质是对已经使用的用户进行运营。


比如像“短信服务商”这种的,添加很多的销售线索,转化之后进行“个人微信”的标签式管理。


众所周知TOB行业的“营收公式”:收入=转化率*客单价*复购率*转介绍。


这里面的每一个观点都是和增长有关,用户是基数,用户从哪里来,流量从哪里来,TOB行业传统的方法论还是停留在SEO,SEM,内容营销,活动营销,品牌曝光吸引,销售拓客等。


TOB找客户,我们需要思考的一大核心问题便是“意向的线索”哪里来的问题,通过反推,最终我们还是要回到“公域流量层面”。


公域流量是企业只能通过“付费或者免费裂变活动”,想法设法满足大平台的规则而获取的流量,这种流量本质是无法留存的。


但是从获客层面,“公域流量”也是第一次让用户接触产品的地方,这也是一个B端产品获客的开始,这也是流量3.0之后为什么好多企业开始做解决方案的内容输出。


在鱼塘理论当中,我经常分享的一个逻辑是:“企业要先做好自己的鱼塘,然后再去钓鱼”,如果自己的鱼塘都还没有搭建好,即使钓再多的鱼,也无法留存,而内容解决方案的输出只是企业先把诱饵做好而已。


所以对于B端产品而言,首先需要做的是找到一个“沉淀公域泛流量的池子”,这个池子初期使用“企业微信”,“公司IP号”是最好不过了。


从全链路角度思考,如果有一个能够直击服务B端痛点的产品,初期我们需要做的是“找线索”,提高B端产品的获客率。


不管通过哪个推广渠道而来的用户,如何提高“客户的转化率”,就成了“市场运营的一大指标”,那么这个时候我们就需要用到“私域流量的运营”了。


说的在简单直白一些,一个TOB的公司,谈客户会不会添加客户微信,添加客户微信就是“小规模私域管理的一种”,只不过不是技术驱动化,没有闭环,而是人工驱动,这是早些年最为显著“B端流量的管理办法”,沉淀个人微信。


2.为什么说TOB天生适合做私域流量


TOB产品特性非常明显,“高客单价,需要长尾服务,有很强的用户关系,能够复购”,只要满足这四点,我认为就可以做私域流量。


那么如何构建TOB的私域流量呢,智远认为还会基于“TOB企业的增长模型”。


TOB的增长模型一般为:

流量—线索—成交—服务—复购—转介绍。


我们看以往的成交模型,流量的获取进来,转化为线索,然后销售的打电话,加微信,后续多次上门拜访,跟踪成交,提供服务最后才有转介绍。


那么私域流量的运营模型是什么样子呢?


其实和TOB很相似,从TOC的角度分析一般为:潜在用户—私域生态(个人号,朋友圈,社群)—成交—传播—社交裂变


你从B端产品角度来看,其实本质是一回事,流量潜在用户,获取线索加上微信,打个电话,上门拜访,签约成交后续服务,转介绍社交裂变,做完裂变之后又一轮新的潜在用户,其实私域的底层原理很简单。


只不过C端产品和B端产品不同的是,“C的决策端,成交快,有利益点好传播”,B的决策周期长,成交慢,利益点低而已,其次就是受众决策人不同而已。


很多B端企业做不好私域流量,不是企业本身不懂,而是在当中的某个路径当中出了问题,比如“产品力不行”无法为用户解决痛点,成交后“后续服务太差”就没有了转介绍的社交裂变。


多数企业都想做私域,要么现在还停留在单点上,要么还垂直在内容获客上。


如果换一个维度思考看B端的私域流量运营,我认为它就像朋友圈的微商一样,公域获客后,个人号运营,朋友圈运营,内容运营,成交,社交裂变。



02.“TOB搭建私域方法论”



TOB企业的私域流量搭建,两个核心聚焦:内容与IP,内容的核心在于“与产品配套的解决方案”,IP的核心在于“客户成功专家的谈判”。


解决方案一方面是减少客户心中的决策成本,其次输出在公域自媒体上也能达到获客的效果,而IP呢,增加与客户谈判成功概率。


1.企微个人号打造,鱼塘模型。


在智远看来,1.0版本的TOB企业的私域流量闭环搭建,前期和我们平时的个人号打造,微商的IP打造非常的相似,甚至也可以说是一模一样。


你可以先构想一个思路,先准确的描述产品的客户画像,为哪些用户解决什么样的痛点,产品需要什么样的用户进来,来构建我们的私域对吧。


我以企业微信SCRM裂变软件为例,首先给产品一个定义就是谁会用,得到的答案是“有大量用户,需要SCRM管理的品牌”,可能这么说不精准,如果再细分一下就成了,“有APP或者大量C端客户的企业”。


对用户增长,用户留存,有召回老用户需求的产品运营,甚至于社交增长,运营的负责人,这算是一个比较准确的画像,那么当我们把用户画像描述出来后要做什么?答案就是“做市场投放”。


我们去做SEM的投放,去做官网,自媒体的各种投放,然后有销售线索到了网站,或者看到落地页后,引导用户“留电话”,甚至于让用户加上我们的“企业微信”,“个人微信”。


用户加微信之后,就进入品牌的私域池子了,然后我们就要针对“用户画像产出合适的内容”,用内容去吸引他,或者邀请外面的IP在社群讲课,通过一系列的价值点去吸引“他付费”。


这整个的链条就是“流量引入的阶段”,当我们添加完好友之后呢?


需要做的就是“跟单”,这当中就是一套SOP的动作,比如你怎么和他打招呼,怎么让他回复的概率更高,怎么在朋友圈与他互动,怎么一对一的交流等。


去掌握客户的动态,随时根据节奏“慢慢影响他”,这里可以将企业微信和个人微信连接起来使用,因为两者的数据是打通的,企业微信有很多开发的能力,可以对用户进行标签化,沟通信息留存化,个人微信用来朋友圈互动。


而这一套就是一个基础的“私域流量运营的闭环”,也算是私域池子“品牌自己鱼塘1.0版本的搭建”,初期阶段,我们把用户放到池子中来,便于后续低成本的随时触达用户。


2.鱼缸养鱼,精细化运营。


对于TOB来说,私域流量运营最重要的是什么?就是把用户从弱关系的流量思维转化到到“强关系朋友思维”的过程。


TOB和TOC私域的核心差异就在于“TOB”一旦规模化,用户也非常容易管理,而TOC不行。


但很多时候,我们真正与用户连接到一起,不管是通过个人单聊,还是社群公开课,私域还是运营不起来,为什么呢?


答案就出现在这两个方面:其一品牌力不够,TOB产品在外面的曝光度不高,用户信任度低,没有势能。


其二,产品不行,体验之后不能直接解决用户的痛点,比如他想通过SCRM来获客获得快速的增长,结果你告诉客户开发可能需要两周的时间,他也就放弃了。


私域流量精细化的运营,初期绝对不只是市场部的事情,它应该上升为公司的战略,当一款TOB产品80%成型后,就要做曝光,这样产品,市场,销售才能结合起来,也才能把“私域给激发起来”。


认真思考下,当你们公司销售线索很多,转化率很低的时候,想想是不是产品力没找准痛点,不能够直接解决用户问题,要么是品牌力不够。


对于TOB来说,2.0版本的私域流量搭建,我建议一定要把“企业微信用户起来”,怎么说呢?


如果品牌一旦开始铺市场打广告,SEM,SEO,那么线索肯定会很多,这些线索到时候会遍布在KA手里,个人微信手里。


当一个KA离职,就会把客户线索给带走了,而企业微信就可以解决这个问题,直接转移用户给“下一个KA负责人”,多数TOB目前还没有意识到这方面问题。


3.规模化管理,利用工具解决。


当TOB品牌有一定的数据资产后,品牌的积淀发展在全国代理数也会很多,产品力有一定的沉淀,那么就要适当运用“数据中台的方式去控制了”。


企业微信的规模化管理,可以批量给每一个KA,市场人员统一的名字,同样每一个KA下面就有很多的潜在用户,这个时候就可以定期做一些运营策略,比如拉快闪群,付费内容,邀请外面的大咖“每周开公开课”


这些都是可以通过IP的形式,做社交裂变,获取销售线索的手段,课程听完,免费共享PPT等资料给潜在的客户,一方面增加了情感的链接,其次也增加了“销售转化的概率”。


用企业微信规模化的管理还能解决很多运营中的烦恼。


比如拉群开公开课,突然有用户在群中发广告,那么只需要提前设定好关键词监测,小助手自动就可以移除。


不管发朋友圈,还是做裂变的SOP,都能批量化的一次性解决,标准式的文案集中分发,减轻了KA每天不知道怎么慰问客户的烦恼,私域流量3.0的时代,甚至于管理员都可以不经过KA,一键分发。


同时我们还可以按照“数据化”的分类标签,来发不同的朋友圈,这也是私域的运营从1.0建设,到2.0精细化,2.0精细化到3.0数字化过程。



03.“TOB私域运营方法论”



除了学会从0-1搭建还是不够的,我们还要懂得如何去运营它,很多TOB产品现在面临最痛苦的一个问题就是把自己的“命运”交给了SEO,SEM,通过百度竞价,头条点击去购买流量。


金钱投放购买后的流量还是非常扁平的交给销售团队,如果销售不给力,离职等就会出现很多的问题,那么企业投入的钱也就白白的浪费了。


1.运营的是人,不是流量。


私域流量本质是解决什么问题的呢?就是我们既不想花昂贵的钱,又不想产品命运交给销售,所以企业完全有力量解决两端的问题。


TOB私域流量的运营如果搭配“内容学院”来做,效果会提升一倍,那么在私域流量运营的过程中,有几个原则需要注意,虽然TOC的用户运营每天都会分发很多的内容,让人烦恼,但通过大量数据调查得知,TOB更是。


那么对于来之不易的“销售线索”,获取后,第一个运营原则就是:用户担心什么,我们就不做什么。


很多TOB运营加了客户微信之后,每天早起的早安,中午的段子,晚上的晚安,过节的鸡汤,着实让人头疼,最后不得不删除,如果用企业微信管理用户,就解决了这个问题,一天只能群发一次,也不会太骚扰。


其次就是不要“过度营销”,拉群,公开课不要太频繁,尽可能一对一的沟通,站在对方角度,要给客户不断贡献“有价值的东西”。


比如客户做“教育的运营”,你看看能不能给他发些学习资料,你能不能给他发些个人成长方法论等。


这些都利于“你与他的关系从弱变强”,然后才有合作的机会,私域流量3.0的时代,对TOB的市场,运营要求是越来越高,你要谨慎的思考,我是不是每天刷3-5个朋友圈,刷过头了。


你要把他当成你的朋友,试想下,你会跟你的朋友每天发几十条信息么?


既然不会,你应该思考他比朋友甚至还高一个层级,他是客户,竞争对手都有可能成为客户。


2.什么能让“客户”与“我”建立信任。


信任是所有交易的前提,什么能给用户带来信任呢?


智远认为,其一是品牌力,TOB打市场,在用户的心智中,品牌力显得格外重要,品牌力和产品力决定客户要不要选择你,品牌力可以通过公关,大会,媒体KOL,白皮书等方式塑造,其二是IP力。


除了品牌力之外,第三方自媒体也可以给用户带来信任,KOL,KOC也可以给用户带来信任,但是通过数据调研,对于TOB而言,KOL,KOC对消费者的影响力比网红,明星有的时候还高。


因为网红明星,属于大众流量,多数影响的是TOC的消费,在垂直的专业领域,老板,使用产品的人,更愿意相信垂直的KOC和KOL,因为他们在一个领域专业度比较高。


那么实际,作为市场人员,从公司角度,你需要做的就是“重视内容”“重视品牌”多与第三方媒体和KOL合作,保持良好的关系,但这些只是在公域上起到影响的作用。


如果我们不想把产品的命运交给别人,那么从私域流量的运营的角度,就要在自己品牌的生态里面打造“KOL”,"KOC”,把每一个市场及私域运营人员打造成细分“业务咨询专家”,树立他们的IP。


在私域里面打造IP不是一个必选的项目,但是一个加分的项目,目前从主流TOB公司角度可以看到,多数的官网销售团队都变成了“解决方案专家”。


那么塑造IP的目的是什么呢?其一提供解决方案,其二增加与客户的交流欲望,人都喜欢与厉害的人交流,当一个销售与一个专家和你同时交流的时候,你更偏向于“专家”,这就是IP的力量。


TOB目前还处于增量的阶段,但是在今天这样的市场情况下,智远认为找到一个合适的赛道痛点,左手把市场销售抓好,右手把精细化私域运营做好显得颇为重要。


等别人构建私域的时候,你已经低成本通过私域获得了很多用户,拿到了很多的标签,构建了品牌自身强有力的壁垒。



04.“TOB私域的免费获客矩阵”



对于TOB市场的人来说,打透营销最有力的东西就是“内容”与IP,一旦一款产品规模化以后,建立好产品自身的私域运营SOP,在未来的市场团队都不需要很多的人做商务BD与转化。


未来的市场销售随着环境的变化,可能会变成“私域流量运营部门”,同时私域中不断有KOC,KOL解决方案专家对用户驱动,通过内容进行社交裂变,获取更多线索。


1.私域并不只是玩“微信”


我接触到的B端市场,目前很多的朋友还认为,B端的私域就是单纯的玩微信,其实比较遗憾,把私域矩阵玩的最好的个人认为还是“微商”。


鱼塘理论,牧场理论本质都是一个东西,其中能把TOB私域说的最清楚的也就是鱼塘理论了,把江河湖海里面的鱼,养到自己的鱼塘里,然后自己下网捞,第一网捞不上,第二次肯定不会错过。


提到微商前几年多少熟人嗤之以鼻,这其实本质就是在用消费者的思维考虑营销的问题了,消费者会觉得微商市场比较讨厌,刷屏,消费者讨厌广告,讨厌刷屏,但是最终还是被他们洗脑。


而那些玩的比较高级的微商除了挑战多数人的认知以外,他们对流量的运作,成交做的也是“天衣无缝”的配合。


无论从话术,还是后续的朋友圈营销,对比看来和现在的“TOB有什么区别呢”,无非就是被数字化的升级了。


获取线索后,客户最终被沉淀的还是源于“产品力”与“服务”,通过商务,运营,客户成功,市场人不断的给用户加深记忆,让别人记住你的产品。


如果有一天客户不满意在私域中把你拉黑了,那说明运营的SOP有问题私域玩到最后最终还是个人IP,把商务往解决方案专家去塑造,然后无往而不利。


2.公众号+官网+企微+群+内容学院


从整个私域体系的闭环运营来说,公众号,官网,微信群,企业微信,内容学院就是免费获客的触手。


5个串联是为的是一个核心目标服务的就是“获客”,而这五个部分串联在一起,就形成了获客意义上的闭环矩阵。


这几个要素搭配的核心逻辑是“首先我们从公域里面”找客户,然后通过各种各样的方法论沉淀到公众号,个人号,微信群,甚至于企业微信身上。


在运营的过程当中,就像我上述对于流量的不同规模,不同阶段做个性化运营,最终完成不同的业务指标。


还是以企业微信SCRM为例,比如一家公司是帮助企业做裂变增长的,大概的客户组合搭配和用户完成转化的路径流程大概是:


1.企业有公众号,上面可能有大量的解决方案,甚至于不同垂直行业的裂变方法论,然后通过这些获得了一些关注,带来的自然流量。


2.通过关注公众号的自动回复,甚至于文章下面的联系方式,可以添加企业微信甚至于微信群。


3.进入企业微信中,通过客户漏斗模型,公开课,小群,一对一的沟通最后筛选到核心群,最终做转化。


通过这套流程,最终完成私域的闭环,但是免费的获客矩阵渠道通常需要长期的内容投入,才能建设起来。


但一般带来的用户相对来说也是“带着最核心的问题”而来,线索的质量也会更高一些。


就像上述的获客和私域体系的建模,精细化运营方式,微信只是沉淀的“一个切口而已”,完美的闭环是需要多重结合。




写在最后:


私域流量的最终目的是“针对产品目标人群”进行精准的营销与维护,并且建立与目标用户之间的信任感。


换种思维方式,TOB私域流量闭环体系的搭建与运营并不难,在数字化前行的现在,每个企业都应该运用大数据构建自己的生态,将用户掌握在自己手中。



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王智远

王智远,中国内地主持人,曾担任上市公司品牌经理,知名企业市场品牌总监。

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