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什么样的文案能打动人心?这有5个突破口

作者: 木木老贼

2020-10-20 17:45 浏览 · 39297

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在这样一个机不离手,各种资讯社交APP满天飞的时代,每个人的注意力不断被瓜分,信息爆炸也让文案变得越来越难冒头。

但是,总有一些文案隔三差五就在毫无防备的情况下脱颖而出。而且它们看上去极为相似。


任何一种事物持续发生,一定是因为它满足了用户某种需求,或遵循了某种逻辑。


下面,老贼就给大家安利一个文案创作的方向,供你参考,多一种思考方向。


核心就是2个字:


打破!


在现实生活中,我们每一个人要赚钱,要买房,要拼命工作,要维系社交关系,要照顾父母,要顾忌身份面子,要遵循社会标准......


处处都是限制和阻碍,这让我们有太多想做但没做的事,有太多想说但没有说出来的话。


这些一直都藏在我们内心深处。有遗憾、有无奈,也有向往。



而如果某个人或某条文案内容,TA打破了种种限制,做了我们想做但没做的事,说出了我们想说但没有说的话,这会让人高度认同与共鸣,内心深处被打动。


那这,就是文案内容的突破口。




01

打破身份规范



每个人总会有想做的某件事或说某些话,但迫于某个身份规范,最终没有去做。如果有谁能够打破这个身份规范,勇敢地去做了这件对的事,我们就会产生共鸣。


比如作为学生,一切都得听老师的。迫于这个群体规范,就算老师讲错了,也很少人会去挑战老师权威。而如果有人敢于这么做,打破这个群体规范的限制,就容易得到其他人的支持。


再比如,钉钉之前正是基于这种痛点,在上海地铁打造了一辆 “新工作方式” 专列,用近百张 “车票” 文案diss职场规则:


揭露职场的不平等现象,为那些默默付出的职场人站台,喊出了大家想说但迫于身份不敢说出口的话,从心理上唤起了受众的共鸣。



所以,你需要知道目标人群处在哪些群体,有什么身份标签。他们想要做什么或者说什么,但因为这些身份规范而无法随心所欲去做?


如果你的文案能去打破这种限制,帮助他们完成想做的事或说出了心里话,自然更容易打动他们。




02

打破行动成本限制



我们也会迫于行动成本太高,最终遗憾没去做某些事。如果有谁能够不顾巨大的行动成本去完成这件事,我们会感动、会敬畏、会去转发支持。


比如每个人都幻想不工作环游世界,但因为生活、因为工作、因为家庭,实际上很少人会愿意放弃一切去做这件事。


而一旦有人放弃一切,不惧风险的带着家人去世界各地旅行的时候,这本身就是感动。

 


再比如Timberland的品牌理念一直强调:每一双 Timberland 都记载着拥有者的性格,你长什么样,你的踢不烂就长什么样。


每一双踢不烂都是未完成,它需要你自己走到路上去完成。走的时候叫timberland,回来时才叫踢不烂。只要你还在往前走,踢不烂的精神就还远远未完成。


Timberland之前有一组广告就是通过真实用户的口吻,向我们传达了 “跨出去、做自己、勇敢走、走下去” 的人生理念。所有那些真实的向往、坚定、勇气与爱都是踢不烂的。


反正当时我是被打动的,买鞋的冲动。


因为勇敢

我看到了不一样的风景

——踢不烂才有故事



不要因为害怕就放弃

那条难走的路

——踢不烂才有故事


所以,你需要知道目标人群一直想要做什么或说什么,但因为这个事情行动成本太高,而遗憾没有去做。


然后,你的文案去打破这种限制,获得共鸣。




03

打破自我设限


这个在生活中非常常见,我们总是喜欢自我设限,认为自己肯定干不成:“我是女生”、“我年纪大了”、“我没有背景”、“我没精力”、“能力不够” 等等。


而如果有谁能够打破这种设限,突破自我,大家会纷纷奉为偶像。


如果你的文案能让他看到,其实每个人都可以打破限制去完成想做的事情,那这种精神同样打动人。


之前就有一部来自台湾大众银行的经典广告,凭借真实热血的故事温暖人心,致敬每一位 “不平凡的平凡大众”:



5位年过80的老人,相聚在昔日好友的追悼会上,大家年轻时在海边照片里的7个人,有2个已经离开了人世,剩下的一个重听、一个患有癌症、三个有心脏病...


即便如此,他们还是下定决心骑摩托车进行环岛旅行。6个月的准备里,他们拔掉吊针,丢掉拐杖,扔掉药丸,积极锻炼身体,考取摩托车驾照...最终穿上帅气的机车装,带上两位故去老友的照片,毅然跨上摩托车,踏上了环岛的旅程...


最后他们来到年轻时合影的海边,举着故去老人的遗像。依然是这7个人,依然是这片海,还有梦想实现后的豪情万丈。品牌传达出的就是:


在梦想面前,年龄、疾病、伤痛都要让步,人可以老,梦想不可以。只要还有一口气,也要做一个梦骑士。





04

打破墨守成规



也有一种情况,我们想做某件事或说某些话,但常常会迫于墨守成规的生活没有去做。


很多人很想去挑战自我,想去尽全力拼一拼,但又不愿意离开固有的舒适生活,不肯跳出稳定的圈子,一直都是摇摆不定。


如果有人去打破,敢于跳出舒适的生活去做这件事,比如 “放弃百万年薪,重新选择自己喜欢的事”,那同样能让其他人共鸣,甚至激起斗志。


比如2019年keep的广告《怕就对了》,没有用那句 “自律给我自由”,而是从1.8亿Keepers里,选定出瑜伽胖仙女、盲人跑者、老年泳者、冠军骑手、跳水女孩。


从真实故事出发,找出人们心中所怕,打破他,产生共情力。通过 “我怕…但我更怕…” 的文案句式来鼓励所有人战胜害怕,逃离舒适区。

 

我怕丢掉安全感
但我更怕再也跑不出安全区


我怕总会被别人盯着看

我更怕永远是个小透明


我怕做没把握的事

我更怕这就到头了


我怕每一次弯道加速

我更怕被人甩在身后




05

打破刻板偏见



在社会中,总有一些大众习以为常的固有认知标准和标签,刻板且偏见。


比如女人结婚后被要求三从四德、比如 “父母之命媒妁之言”、比如 “不质疑公司的员工才是好员工” 等等,这些社会固化的偏见让很多人放弃了去做长期想做的事。


这个时候,如果有人站出来打破了这些偏见,坚持做自己想做的。那在你看到时,其实和自己实际上鼓起勇气去做这件事,获得的情绪是类似的。



所以,你需要知道有哪些固化的社会刻板偏见,对于你的目标人群来说是一种压迫,他们想要做什么却因为这些标准而无法随心所欲去做。


然后文案去打破这种限制,替他们发声,打动到他们。


比如根据调研数据显示,81%的女性都曾在职场感受到性别偏见...而自然堂在妇女节前找来一群男性拍摄了一条短片《没有一个男人可以通过的面试》,为女性发声。



“希望你三年内不要孩子,能接受吗?”

“我们不招女生,抗压能力不行”

“女人嘛,相貌第一,能力第二”

......


自然堂通过 “换位思考” 的面试,为职场女性受到的不公平待遇而发声,希望能够带头打破这些身份偏见,为女性争取更多关注与尊重。


当面试官走进房间后,翻开标语墙,那一句句暖心又励志的话语鼓励着每个为梦想打拼的女性。


女人不必逞强,但得要强


女人不是附属品,我想要的城堡也能自己造!


总之,越是求而不得,越是一般人无法打破的东西。如果有个人打破了,那这就是 “偶像”。


这几个方向不止于写文案,创作新媒体爆款内容其实也是一样,“打破” 的是内容,更是人心。




文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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