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“6.83亿用户,由淘到拼的时代到了吗?”

作者: 进击波财经

2020-10-19 22:36 浏览 · 1024

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上周最火爆的事情应该就是上海名媛拼单事件了。

 

从几十万的Prada晚宴包,到几百块的Gucci丝袜,到各种五星酒店的下午茶和套房,没有什么不能拼的。只要人数够,你300我300,名媛未来拼出来。

 

有人嘲讽这些女孩表面上是“阳光姐妹淘”,暗地里其实全都是“拼多多砍一刀”。

 

但是拼到底能拼到什么?那些原本只有各种富豪才有机会感受的体验和服务,那些普通女孩确实只花了几百块就真的体验到了,那些本来很高的消费门槛,突然间就不存在了。

 

在调侃之余,或许也该好好想想,从“淘”到“拼”,中间的逻辑差别到底在哪。

 


大家都在拼

 

几年前刚刚出现“帮我砍一刀”的时候,很多人是排斥的。

 

但很快,这种排斥就变成了“真香”。

 

“拼”似乎成了一种潜规则,尽管各大平台还不愿意把“拼”拿到明面上进行宣传,但行为上,不管是淘系还是京东系,甚至是苏宁等老牌实体转型的电商,都已经尝到了拼购模式的甜头,开始用拼购的方式,寻找全新的销售额和用户增长。

 

但转型跟风并不容易,BAT和TMD六大巨头争到今天,拼好饭、小花猪、小鹅拼拼纷纷上线,水花不大,拼多多的单季度MAU增长却超过了八千万。

 

最新财报显示,拼多多单季净增月活用户数相当于两个淘宝特价版, 活跃买家数达6.832亿,较去年同期的4.832亿增长41%,一年净增2亿,单季新增5510万活跃买家。营收远超预期,逆势增长了增长67%,达到121.93亿元。

 

“五环外”的拼多多,早已杀入了“五环内”。

 

“拼”也成为了与“淘”截然不同的一种营销模式。


 

淘与拼

 

在过去,我们习惯用“淘”来解释网络购物,从字典上来看,“淘”本作“洮”,是一个形声字,从水,本义是用水冲洗,去除杂质,延伸意义上,淘指的是寻找,也就包含了‘逛街’这个环节。所以我们说“淘宝”,广义上的意思是“寻找值得买的东西”;而拼则不包括寻找的过程,拼的意思是联合、连接、组合,以及不顾一切,奋不顾身的努力。

 

“淘”是悠闲的,从容的,没有明确目的的,“拼”是有明确目标的,果断的,不迟疑的。

 

在新时代的市场,“淘”和“拼”各自形成了一种模式,互相在某种意义上不兼容。

 

认同“淘”的人认为拼购就是低价、低质、重社交,但实际上,双方恐怕并没有那么大的差别。把时间轴拉长,当年人人逛商城的“淘电商”模式是人找货,而“拼一单”的模式则是货找人。双方是否真的存在非黑即白,非A即B的关系?我看未必。

 

实惠永远是消费中最具有普适性的需求,传统电商提供了琳琅满目的商品,也提供了缤纷繁杂的购物套路,在以货为主的货架模式里,消费者仍然是被垄断的商品信息吸引,买卖双方的“心战成本”很高,且消费者之间不构成联盟,购买成为了单一行为。

 

于是在移动互联网高度普及的当下,把“实惠”这个关键需求把握得更紧的拼购模式应运而生。消费者不愿意跟商家进行“心战”,也没有挑挑拣拣,货比几十家的兴趣,只是带着很明确的购物目标,直截了当找到商品,看到价格后完成购买。

 

在拼多多的“拼”模式里,人不再找货,货就在那里,等待着需要它们的人完成交易。商家最主要的交易对象只有消费者,而不是平台。

 

在拼多多的世界里,我们很少听说商家跟平台之间出现冲突,因为拼模式下商家需要服务的对象只有消费者,平台也跟商家一起服务消费者,而不是商家同时服务双方,甚至商家主要为平台服务,次要才是为消费者服务。

 

通过算法实现货找人,让拼单模式通过“以人为主”来反向实现性价比,五环外的广阔市场让边际效应不断扩大,没有竞价排名,没有昂贵的隐形流量费用,于是“低价控制”形成了链条体系:

 

(1)对中游供应链极致压缩,中间商几乎不存在,差价自然也被节省下来;


(2)多重手段持续降低下游平台的流量成本,保持平台的低成本获客能力,同时合理化平台的流量分配机制;


(3)以需定产,让消费者“自然选择”代替平台“人工选择”,利用集聚性需求影响产品体系,吸引供货商主动优化生产链,重构价格体系。


 

越来越“懒”的用户,越来越少的中间商

 

还有很多人是出于方便而选择拼单的。

 

早些年抖音刚刚上线的时候,很多MCN机构的朋友跟我说,抖音的瀑布流推送机制非常不友好,因为用户只要打开App就会收到内容推送,不管用户关注了谁,或者打开App前原本是为了看谁,都会直接进入播放过程,进入瀑布流推送。

 

而我身边的非MCN朋友则都觉得这个功能非常好,过去“吃饭5分钟,找视频半小时”的麻烦被解决了。打开App就会有推送的内容,不需要自己再去找看什么好。

 

靠着这个功能,抖音很快就在短视频市场里拔地而起,青云直上,成为当时最火爆的短视频平台。

 

某种意义上拼多多也抓住了这个心态。

 

之所以有越来越多的人开始叫外卖,是因为人们不想做饭,宁愿花比自己做饭更贵一些的成本去节省时间,所以筛选和推荐算法是外卖类App的重中之重。

 

网购也是如此,从诞生的那天开始,网购最关键的竞争力就是节省时间成本,方便。

 

所以在低价的同时,平台必须降低用户的时间成本,通过算法让用户能用最短的时间接收到他们想要的信息,而不是让用户自己去找。谁让用户爽,让用户能更“懒”,谁就能获胜。

 


社交中的拼多多

 

众所周知,淘宝、天猫、京东、苏宁等平台都一直在寻找社交方面的突破口,但起色不大。

 

很多吃瓜群众都在好奇社交在购物中到底有什么关键作用,为什么电商大佬都希望自己具备社交属性。

 

从互联网的发展历史来看,社交场景作为中国最大的流量生态,不可能长期不存在购物需求,因此也必然会催生新的商品交易模式。

 

拼多多的出现证明了这一点,也让无数人明白了社交在电商中的重要性。

 

社交场景+购物需求构成了拼单模式,消费者一起拼单,集聚性需求形成规模,就可以降低商家运营成本,同时影响产品体系。出现自下而上的定制需求,最大程度凸显SKU的单品效益,增加货和人的匹配效率。

 

社交和算法持续降低流量的成本,减少了消费者决策时间,让每一个消费环节都成为节点,形成网状结构。系统面向个人而非群体,于是精准度更高,哪怕是原本没有互联网经验的七大姑八大姨,也能迅速找到自己要的商品,并且跟同样有需求的三姑六婆一起拼单,一起加入这张时髦的“网”。

 

艾媒咨询统计显示,2018年中国拼购电商用户规模将达到4.19亿人,预计到2020年这一数据将超过5亿人次。

 

黄铮在拼多多倡导的“实惠”观依然是用户最在意的事,同一份统计报告显示,有超过64%的用户将“优惠力度大”视为继续使用拼购电商的重要原因。

 

是谁让“实惠”这个属性迅速在下沉市场中传播?

 

社交。

 


飞机与高铁

 

在大家都觉得互联网各大电商平台已经没有什么增长点,开始进入存量战争的时候,拼多多还在用增速向整个市场证明:在移动互联网时代,电商之间的竞争决定因素不再是价格,而是模式。

 

四十年的发展,让电商取代了线下购物中心,成为了最主要的消费战场。更短的消费路径,更多的SKU,更透明的价格,让消费者越来越精明,越来越容易打破消费主义陷阱。

 

民航刚刚进入红利期时,廉航逐渐普及,很多人觉得铁路交通从此要被历史淘汰。一批人信誓旦旦说廉航一定能成为未来的出行首选,作为更low更原始的交通模式,火车一定会取代。结果民航高速发展了几年之后,高铁横空出世。火车更low,飞机更便捷更舒适的印象很快就被颠覆。

 

如今,飞机跟高铁谁更“高级”的争论早就不复存在,所有人都接受了二者没有优劣之分,只有不同场景下谁更合适的区别。

 

这很像电商的两个阶段。

 

飞机相当于淘,高铁则相当于拼。大部分人选择高铁是因为高铁的机动性更强,覆盖面更广,班次更多,时间更准,而不是仅仅因为高铁在短程比机票更便宜。

 

许多人对拼多多寄予厚望也是这个原因。

 

所谓的“拼”,本质上是一次反消费主义的觉醒,不管是渴望奢侈品的人还是想要享受网络逛街的人,都应该好好想想:

 

商品的本质到底是什么?到底值多少钱?



<end>

编辑:文昭关

总编:沈帅波

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