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互联网流量商业背后的4个真相

作者: 郑光涛Grant

2021-02-16 12:48 浏览 · 71438

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阿里巴巴创立之初,马云提出了震撼人心的使命“让天下没有难做的生意”。截至2020年初,超过25万个品牌和商家入驻天猫。上到国际品牌,下到本土农户,都可以借助阿里巴巴的电商平台做生意。阿里巴巴正在成为中国商业的基础设施。



但是自2016年以来,原本在电商平台发家的企业,逐渐转向赔本赚吆喝的无利繁荣。作为数字经济推手的互联网流量,披着大数据、人工智能等科技概念的外衣,为什么让天下的生意越来越难做了呢?


本文将从以下4个问题入手,揭开互联网流量商业的真相:

  1. 互联网流量和红利的本质是什么?
  2. 流量精准度的陷阱是什么?
  3. 流量时效性的陷阱是什么?
  4. 做流量和做品牌的增长模式有什么差异?



1

互联网流量红利的丧钟为谁而鸣


互联网流量之所以会成为商业焦点,不只是因为企业需要流量来获客和销售,更是因为流量是互联网企业主要的盈利手段。


互联网流量是内容化的用户注意力。为什么互联网产品大多讲究刚需、高频?


刚需意味着用户注意力够强,用户对衣食住行的关心程度(非兴趣程度)远超休闲娱乐;高频意味着用户注意力够多,用户对社交文娱的关注频率远超医疗健康。


又强又多的用户注意力才能产生高品质的流量,互联网企业才能把流量卖出好价格。互联网企业的商业模式,几乎都是围绕着流量的获取和变现展开的。


阿里巴巴一直都有社交梦,来往、Real如我两个社交产品以及支付宝的社交功能相继失败。但是阿里巴巴为什么还不满足于电商呢?


阿里巴巴作为电商老大,拥有最强的流量变现能力,但是流量获取是变现的先决条件。社交产品产生的刚需、高频的流量正是阿里巴巴需要的。


阿里巴巴商业生态,汇聚了视频、音乐、外卖、浏览器、电影、旅行、文学等业务,正是在为电商的变现能力获取源源不断的流量。


阿里巴巴商业生态

来源:东方证券


腾讯作为中国最大的内容集团,坐拥中国最大的流量池。但是腾讯一直奋力布局电商业务,先后投资过拍拍网、易迅网、QQ 网购,然而结局惨淡。于是,腾讯转身成为京东、拼多多、唯品会的核心股东。可以说,电商业务就是腾讯进行流量变现的最后一块拼图。


腾讯商业生态

来源:东方证券


流量获取需要内容能力,流量变现需要电商能力。近年互联网行业流行着内容电商化、电商内容化的新概念。其实,内容电商化就是“我有流量,需要卖钱”,电商内容化就是“我能卖钱,需要流量”。


随着流量成本提高,你可能来不及理解流量红利,就已遭受冲击。


2017Q1-2020Q1中国主要电商平台获客成本

来源:东海证券


其实,红利是由短期供需失衡产生的获利机会。


疫情初期,全国各地的口罩一夜清仓,口罩行业顺势涨价,与口罩相关的企业赚得盆满钵满。这就是口罩红利。


后来,大批企业转向口罩业务,库存暴涨,价格骤跌。这些后来者经营口罩的利润连覆盖制造设备的成本都不够。这就是口罩红利消失的必然结果。


按照驱动增长的层级,互联网流量红利可以分为如下四种:


  • 宏观经济增长红利:人口互联网化:淘宝上第一批淘品牌、微信上第一批公众号作者、拼多多挖掘下沉市场用户
  • 产业增长红利:互联网企业的竞争和进化:今日头条作为流量后进,为优质作者和广告主提供流量扶持、淘宝特价版为了对抗拼多多而大肆补贴用户和商家
  • 模式增长红利:新商业形态和模式的产生:今日头条的推荐算法取代百度的搜索算法、淘宝的资源向直播带货模式倾斜
  • 运营增长红利:新的运营工具和方法的应用:字节跳动旗下巨量引擎等流量分析和运营平台为广告主的赋能


守株待兔的人最后饿死了,不能抱怨兔子没来,应该抱怨被兔子红利绑架的思维。


企业之所以会陷入流量困境,根本原因不是流量红利消失,而是互联网流量本身就存在缺陷,而被流量洗脑的企业和营销专家却浑然不知。



2

流量精准度:牺牲市场渗透率的陷阱

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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文章评论

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郑英俊

2020年10月

1

这也是受限于品牌自身问题的,需要根据自己品牌和追求来定向选择,毕竟也不是每个品牌的效力都那么大,不是每个品牌都有足够的预算去进行品牌广告的投放,在这个日渐浮躁的社会里谁能对见效快投入少的东西说不呢?其实这与读研究生与否有异曲同工之妙,不读可以赶紧就业,且不定以后得竞争压力会不会更大?读当然可以学习到更深度得知识有利于长期发展,但是你读研的时间对于不读研已经投入工作的同学而言他们又学到了多少工作上的知识呢?

新界视野

2021年02月

0

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郑光涛Grant

企业战略顾问

企业战略顾问,「郑光涛Grant」公众号主理人,专注研究企业系统性增长和新经济产业。

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