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互联网流量商业背后的4个真相

作者: 郑光涛Grant

2020-10-22 10:48 浏览 · 13976

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阿里巴巴创立之初,马云提出了震撼人心的使命“让天下没有难做的生意”。截至2020年初,超过25万个品牌和商家入驻天猫。上到国际品牌,下到本土农户,都可以借助阿里巴巴的电商平台做生意。阿里巴巴正在成为中国商业的基础设施。



但是自2016年以来,原本在电商平台发家的企业,逐渐转向赔本赚吆喝的无利繁荣。作为数字经济推手的互联网流量,披着大数据、人工智能等科技概念的外衣,为什么让天下的生意越来越难做了呢?


本文将从以下4个问题入手,揭开互联网流量商业的真相:

  1. 互联网流量和红利的本质是什么?
  2. 流量精准度的陷阱是什么?
  3. 流量时效性的陷阱是什么?
  4. 做流量和做品牌的增长模式有什么差异?



1

互联网流量红利的丧钟为谁而鸣


互联网流量之所以会成为商业焦点,不只是因为企业需要流量来获客和销售,更是因为流量是互联网企业主要的盈利手段。


互联网流量是内容化的用户注意力。为什么互联网产品大多讲究刚需、高频?


刚需意味着用户注意力够强,用户对衣食住行的关心程度(非兴趣程度)远超休闲娱乐;高频意味着用户注意力够多,用户对社交文娱的关注频率远超医疗健康。


又强又多的用户注意力才能产生高品质的流量,互联网企业才能把流量卖出好价格。互联网企业的商业模式,几乎都是围绕着流量的获取和变现展开的。


阿里巴巴一直都有社交梦,来往、Real如我两个社交产品以及支付宝的社交功能相继失败。但是阿里巴巴为什么还不满足于电商呢?


阿里巴巴作为电商老大,拥有最强的流量变现能力,但是流量获取是变现的先决条件。社交产品产生的刚需、高频的流量正是阿里巴巴需要的。


阿里巴巴商业生态,汇聚了视频、音乐、外卖、浏览器、电影、旅行、文学等业务,正是在为电商的变现能力获取源源不断的流量。


阿里巴巴商业生态

来源:东方证券


腾讯作为中国最大的内容集团,坐拥中国最大的流量池。但是腾讯一直奋力布局电商业务,先后投资过拍拍网、易迅网、QQ 网购,然而结局惨淡。于是,腾讯转身成为京东、拼多多、唯品会的核心股东。可以说,电商业务就是腾讯进行流量变现的最后一块拼图。


腾讯商业生态

来源:东方证券


流量获取需要内容能力,流量变现需要电商能力。近年互联网行业流行着内容电商化、电商内容化的新概念。其实,内容电商化就是“我有流量,需要卖钱”,电商内容化就是“我能卖钱,需要流量”。


随着流量成本提高,你可能来不及理解流量红利,就已遭受冲击。


2017Q1-2020Q1中国主要电商平台获客成本

来源:东海证券


其实,红利是由短期供需失衡产生的获利机会。


疫情初期,全国各地的口罩一夜清仓,口罩行业顺势涨价,与口罩相关的企业赚得盆满钵满。这就是口罩红利。


后来,大批企业转向口罩业务,库存暴涨,价格骤跌。这些后来者经营口罩的利润连覆盖制造设备的成本都不够。这就是口罩红利消失的必然结果。


按照驱动增长的层级,互联网流量红利可以分为如下四种:


  • 宏观经济增长红利:人口互联网化:淘宝上第一批淘品牌、微信上第一批公众号作者、拼多多挖掘下沉市场用户
  • 产业增长红利:互联网企业的竞争和进化:今日头条作为流量后进,为优质作者和广告主提供流量扶持、淘宝特价版为了对抗拼多多而大肆补贴用户和商家
  • 模式增长红利:新商业形态和模式的产生:今日头条的推荐算法取代百度的搜索算法、淘宝的资源向直播带货模式倾斜
  • 运营增长红利:新的运营工具和方法的应用:字节跳动旗下巨量引擎等流量分析和运营平台为广告主的赋能


守株待兔的人最后饿死了,不能抱怨兔子没来,应该抱怨被兔子红利绑架的思维。


企业之所以会陷入流量困境,根本原因不是流量红利消失,而是互联网流量本身就存在缺陷,而被流量洗脑的企业和营销专家却浑然不知。



2

流量精准度:牺牲市场渗透率的陷阱


互联网企业流量变现主要依靠广告。互联网技术可以记录消费者的身份信息和行为数据。企业利用这些数据可以分析哪些是消费者,哪些是非消费者,进而把广告精准地推送到消费者面前。这种可以精确计算投放效果、并按效果计费的互联网广告就是效果广告。投放效果广告,俗称买流量。



与效果广告对应的就是品牌广告,品牌广告通过电视、电梯、海报等媒介进行内容展示,塑造大众对品牌的认知。但是品牌广告难以量化追踪展示效果和受众行为,因而被视为“不精准”。


(1)效果广告遗漏潜在消费者


效果广告的精准度依靠互联网用户数据。如果数据囊括市场内所有消费者,那么效果广告100%精准度投放自然是最理想的结果。但是这种理想状况恐怕永远不会发生:


  • 消费者的隐私观念:百度创始人李彦宏在2018年中国发展高层论坛上声称 “中国人愿意用隐私换方便”,遭到骂声一片。
  • 法律对数据隐私的保护:人民日报多次公开批评互联网APP非法收集和滥用用户数据的问题。
  • 需求的多变和数据的滞后:今天消费留下的数据,有多少可以印证明天的消费决策?


互联网只能收集到目标市场中部分消费者的数据,而且收集到的数据只是消费者愿意“用隐私换方便”的部分数据而已。更确切地说,效果广告不是广告,而是窄告。


如果说品牌广告不够精准,如同大炮打麻雀,浪费昂贵的火力,那么效果广告就是太过狭窄,如同狙击打麻雀,忽视潜藏的目标。


(2)效果广告忽视消费影响者


一个市场包括四种人群:决策者、购买者、体验者、传播者。效果广告只会投放到有数据支持的用户,而忽略其他类型的人群和他们之间的相互作用。因此,效果广告会使品牌影响力局限在小圈子里,失去很多销售机会。


2019年,Adidas全球媒介总监说过去一年投资效果广告占比高达77%,导致业绩受损,正是这个原因。



史玉柱在创立脑白金时,发现老人们需要保健品辅助睡眠,但是这些老人不舍得花钱购买。因此,史玉柱提出了“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告口号,提醒年轻人为父母购买脑白金。


这就是需求和购买关系的错位。如果换成效果广告的精准逻辑,没有掌握老人购买保健品的行为数据,就会默认老年人没有需求。


这就是幸存者偏差:飞回来的战斗机机翼中弹最多,于是你决定加固机翼,但是你想得到吗,那些发动机中弹的战斗机根本没命飞回来?


一批高端住宅打算出售给企业高管、政府官员等上流人物,但是这些高端人群注重时间效率,通常不爱看广告。你要向他们投放效果广告吗?


恐怕各种VIP就把广告推送屏蔽了。相反,那些时间充裕、注重生活的阔太太才是值得关注的传播受众。


效果广告的局限性,诸如此类,不胜枚举。


(3)效果广告达不到引爆点


“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了STP理论,强调企业要进行市场细分(Segmenting)和市场选择(Targeting),然后通过旗帜鲜明的品牌定位(Positioning)占据细分市场中的顾客心智。


“现代营销学之父”菲利普·科特勒


STP之所以强调市场细分,甚至把市场细分放到品牌定位的前面,是因为市场中的消费者是分散的,广撒网似的市场拓展是低效的。你要聚焦在一个关键细分市场,高密度覆盖消费者,当市场渗透率达到临界点时,整个市场就会自动引爆,实现指数级增长。


简言之,10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%,甚至引爆其他相关市场。


这个道理非常普遍,迈克尔·波特的集中化战略、马尔科姆·格拉德威尔的引爆点、杰弗里·摩尔的跨越鸿沟、维尔弗雷多·帕累托的幂次法则、华为的饱和攻击、毛主席的“星星之火,可以燎原”、老师让爱说话的同学分散坐位……


效果广告基于有限的用户数据,会忽略掉潜在消费者和影响者,市场渗透率难以达到引爆市场的临界点。


相反,品牌广告可以在目标区域市场高密度覆盖,让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息。


品牌广告是大炮打麻雀吗?不,品牌广告连鸟巢、鸟蛋都不放过。



3

流量时效性:牺牲品牌自主权的陷阱


(1)效果广告是短效的


效果广告的目的是促进即时转化,只有用户产生点击、购买或下载等行为时才会计费。因此,效果广告的媒介和文案设计都会围绕刺激用户行动的目的展开。


引发用户行动有两种路径:

  • 通过激发情绪来影响行为
  • 通过塑造认知来影响情绪和行为


效果广告在互联网上展示的时间非常短暂,所以通常采用激发情绪的方式,力求在1-2秒内促成用户点击购买。互联网上盛行的销售力文案由此风行天下。


这给4A广告公司带来了前所未有的冲击。品牌广告的传播媒介和销售渠道通常是分离的,需要塑造消费者的认知来强化记忆,便于以后的购买行为。


打个比方,效果广告如同情人,撩拨你的情绪,引发你的行为,但是艳遇之后,你就会失去感觉和印象。而品牌广告如妻子,你和妻子之间的共同认知是长期生活的保障。


不过,正是因为品牌广告达不到效果广告“所见即所得”的时效性,所以 “品牌理论在互联网时代失灵”的谬论才会甚嚣尘上。


持有这种观点的企业和营销专家,恰恰忽视了这两种决策路径的深层问题。


任何情绪刺激,都只适合短暂的冲动性消费,对于培养长期的品牌偏好和消费习惯几乎没有帮助作用。因为情绪作用来得快,消散得更快。效果广告能让你1秒内下单,也能让你1秒后忘记。你还记得本月看到的效果广告有什么品牌吗?


最近,腾讯广告发布《轻互动闪屏广告价值白皮书》,其中有两个观点:

  • 消费者注意力呈粉尘化,越来越忙的消费者记住品牌的难度越来越大。
  • 数字时代的消费者需要更强、更新鲜的刺激,才能对营销形成记忆。


来源:腾讯广告《轻互动闪屏广告价值白皮书》


事实真的是这样吗?大多数让消费者记不住的品牌,恰恰是因为依赖效果广告的即时转化,忽视品牌认知的投资。


根据益普索《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》,2019年消费者对流行广告语的认知渠道主要为电梯媒体(81%),其次是互联网媒体(54%)和电视媒体(50%)。


来源:益普索《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》


近年,电视收视率逐渐下降,消费者的资讯、娱乐时间大幅转向互联网。但是,我们记得起的新品牌,像神州租车、饿了么、猿辅导、妙可蓝多、小仙炖、元气森林等,大多数是从每天经过的电梯广告中获知的。


品牌对企业的盈利作用有三个方面:

  • 提高溢价率(提高产品利润)
  • 提高复购率(提高用户购买量)
  • 提高推荐率(提高用户总量)


换言之,企业利润=产品利润×用户购买量×用户总量。效果广告在这三个方面几乎都没有促进作用。


效果广告往往通过降价促销的手段,谋求转化率的提高,最终会牺牲品牌溢价能力,让消费者形成低价依赖。


在效果广告投放期,消费者倾向于低价囤货,提前购买,这就造成了短期销量暴涨,长期业绩疲软的无利繁荣景象。


效果广告的作用在于提高单次、精准的销售转化,但是由于缺乏认知的持续作用,在不考虑产品体验的情况下,效果广告本身对复购和推荐几乎没有帮助。


为什么私域流量一词会流行起来?因为效果广告(商域流量)缺乏复购和推荐作用,所以才需要私域流量,把顾客进行社群留存,反复触达和裂变。私域流量就是针对效果广告的Bug编写的补丁。只可惜,全都是泡沫,一霎那的花火……


情绪易消散,认知永留存,这是效果广告和品牌广告的人性基础。


缺乏品牌认知,效果广告只会让你形成依赖,越陷越深。即便在互联网时代,做流量做得生活不能自理,这样的营销不要也罢。


(2)效果广告依赖品牌认知


有营销专家说:传统时代的消费逻辑是人找货,消费者记住品牌后,去零售终端购买,所以品牌更重要;但是互联网时代,电商实现了商品的所见即所得,消费逻辑是货找人,所以流量更重要。


凡是持有这种观点的人,基本上是把消费者当作没有意识的植物人。因为健康的人,即便面对广告推荐,也会用认知来判断买或不买。


其实,传统时代的消费是“人找货、货等人”的追求逻辑,而互联网时代的消费是“人找货、货找人”的相遇逻辑,消费者认知品牌后,在互联网收到广告推荐,于是一拍即合。


如果消费者对你的品牌没有足够的认知,即便你投放效果广告,也产生不了多少效果,甚至你的效果广告正在为消费者认知强大的竞争品牌引流。


多伦多大学普拉卡什·纳东加迪教授研究发现:当大品牌对消费者进行广告提示时,选购该品牌的比例会提升;当小品牌对消费者进行广告提示时,选购大品牌的比例同样会提升。


道理很简单,当你在路边看到小商贩售卖汉堡时,你更可能转向汉堡王或麦当劳消费。


有研究表明,同样投放一波效果广告,拥有强大认知的品牌比擅长流量运营的品牌转化率更高。


电商发展早期,很多新品牌借助互联网流量红利登顶双11榜单,但是2019年天猫双11榜单几乎全被传统大品牌垄断。


2020年直播带货异常火爆,其中销量最高的仍然以传统大品牌为主。


大品牌之所以成功,不是因为流量运营能力强,而是因为品牌认知足够强大,流量效果水到渠成。对于大品牌来说,投放效果广告约等于在品牌认知的大树下捡拾胜利的果实。


况且,效果广告计算效果的方式本身就存在问题。如果你在电视或电梯里看到一则品牌广告,对该品牌产品产生兴趣,然后在互联网效果广告中点击购买,那么这次销售就会计入效果广告。品牌广告的功劳,硬生生被算在效果广告名下,而且品牌广告还背上了“不精准”“没效果”的骂名。


这锅,谁背?



4

流量模式(效果广告) VS 品牌模式(品牌广告)


理解了流量的精准度和时效性的本质,我们还要回到营销现实,看看效果广告和品牌广告对企业增长的影响。


(1)流量模式(效果广告):等比线性增长


三只松鼠业绩逐年攀升,2019年营业收入101.73亿元,但是净利率仅为2.35%。


三只松鼠2014-2019年营业收入及增速

来源:Wind、华安证券


三只松鼠2014-2019年归母净利润及增速

来源:Wind、华安证券


三只松鼠是典型的依靠流量模式和效果广告维持增长的。2019 年三只松鼠线上渠道销售占比约为87%。


但是随着互联网流量红利消失,三只松鼠增长模式的弊端开始显现。


三只松鼠营业收入的增长严格依赖销售费用的增加,形成了20%的比例关系,而且2017-2019年销售费用的增速均高于营收增速。


三只松鼠2016-2019年销售费用率


这就是流量模式的增长规律:效果广告即时投放,即时产单,投放多少,产单多少,投放结束,效果即止。产品销售和流量运营有着绑定的比例关系。流量成本牵制长期的盈利能力。


三只松鼠就是长在电商这棵松树上的器官,用血肉和松树交换松果。


总之,流量模式(效果广告)的收入和成本是等比线性增长关系。



(2)品牌模式(品牌广告):S型指数增长


2008年三聚氰胺事件爆发,中国消费者对国产奶粉品牌失去信心。外资奶粉品牌趁势涨价,市场份额在2010-2017年期间从48.5%提高到59.3%,国产奶粉品牌被排挤到三四线城市和农村地区。


中国老牌奶粉企业飞鹤也受到重创,业绩增长乏力。2015年飞鹤开始高端化转型,确立“更适合中国宝宝体质”的品牌定位,着手品牌传播战役。后来,飞鹤携手中国两大品牌媒体央视和分众传媒,全面发力品牌广告。


2016年飞鹤的业绩没有显著的提升,但是2017-2019年呈现出爆发式增长。飞鹤2019年营业收入137.22亿元,净利率高达28.7%。


飞鹤2014-2019年营业收入及增速

来源:Wind、开源证券


飞鹤2014-2019年归母净利润及增速

来源:Wind、开源证券


根据艾媒咨询,2019年中国婴幼儿奶粉品牌认可度前五中,飞鹤成为唯一上榜的国产品牌。同时,飞鹤的市场份额达到13.9%,超越惠氏,成为中国婴幼儿奶粉行业第一品牌。


值得注意的是,飞鹤2019年线上渠道销售占比仅为11%,与三只松鼠的传播和渠道系统刚好相对。


不仅如此,由于央视和分众传媒品牌广告的加持,飞鹤积累了深厚的品牌资产,销售费用率正在逐渐下降。


飞鹤2016-2019年销售费用率

来源:Wind、开源证券


这就是品牌模式的增长规律:品牌广告投放初期,增长缓慢,投放半年,销量骤起,投放结束,效果持续。随着品牌认知和市场渗透率达到临界点,收入呈现指数级增长,并产生长期效果,广告费用相应减少。


总之,品牌模式(品牌广告)的收入和成本是S型指数增长关系。



品牌的心智份额是长期市场份额、利润份额的先兆,而流量份额只是短期市场份额、费用份额的预警。


如果你的企业一直处于线性增长的发展模式中,最终你会发现,成本永远比收入增加得更快,风险系数也会水涨船高。而拥有指数型增长的企业才会基业长青。



5

互联网流量泡沫的反思



互联网的便利性降低了创业门槛,也加剧了商业竞争。


互联网企业主要通过效果广告实现流量变现。效果广告可以切碎以百、千、万为价格单位来销售,而品牌广告所依靠的电视、电梯媒介需要以十万、百万、千万为价格单位来销售。因此,预算微薄、无力投放品牌广告的绝大多数小企业,开始涌入效果广告的采购竞价当中。


效果广告需求数量的激增,必然导致供给价格的暴涨。于是,互联网行业效果广告的竞价机制应运而生,流量成本水涨船高。


近期,字节跳动上线搜索竞价广告,业界一片哗然。大众纷纷质疑,难道字节跳动要变成第二个百度?


其实,竞价机制是调节市场供需平衡的自然法则。互联网企业无不享受着竞价机制的红利。只是百度和字节跳动把竞价机制放到了前台,而其他互联网企业将其放到后台。


由于竞价机制的存在,效果广告的价格最终会维持在既能保证企业生存,又能最大程度攫取企业利润的水平上。因此,那些互联网品牌的利润,往往处于艰难度日的境地,而且难以摆脱对互联网平台的依赖。


效果广告宣传的精准、快速的特点,满足了企业增长的一切幻想。那些困窘在流量里的企业,到死都没有看透流量的真正问题,还把流量奉为神药——效果极好,只是贵了点。殊不知,神药里装了多少致幻剂。


流量已经成为大多数企业和营销专家的思维定式,他们希望用流量解释万事万物。比如把用社群维持顾客终身价值称为私域流量,把整合营销传播产生的效果称为引爆流量……


你把各大互联网企业发布的广告营销类研报拿出来,你会惊奇地发现,无论包装了多少科技概念,他们都在论证同一句潜台词:互联网时代,消费者记不住品牌,品牌理论失效了,不如买流量,新鲜刺激,投放精准,转化率还高。你还等什么?


但是,科技始终存在局限性,不可能替代人性的力量。流量精准度,是以市场渗透率为代价的;流量时效性,是以品牌自主权为代价的。


那些相信互联网流量成就伟大企业的人,可曾研究过互联网企业如何向你推销他们的流量产品?


你几乎不会看到互联网企业向你推送效果广告来推销流量,相反,他们主要通过品牌手段,比如举办大会、展示科技成果、制造新概念、发布白皮书,不断塑造你对流量的认知。


换言之,连卖给你流量的人,都不是依靠流量手段卖给你流量的,你又凭什么相信流量会让你成功?


稻盛和夫的经营哲学在国内盛极一时,或许并不适合现阶段的中国。因为大多数中国企业偏爱操作简单、见效迅速的实战方法,并不喜欢研究经典理论,百无一用是书生啊!


因此,中国才会流行“买流量找死,不买流量等死”的说法。这和“偷窃找死,不偷窃等死”有什么区别?除了买流量或偷窃,就没有其他出路了吗?


一言以蔽之,宁愿被动吃互联网流量的苦,也不愿主动吃研习商业的苦。


买流量累了的时候,不妨坐下来看看,还有哪些科学而系统的商业方法,自己从来没见过。


圣·埃克苏佩里的《小王子》中有一句至理名言:只有心灵才能洞察一切,最重要的东西,用眼睛是看不见的。


最后,分享一张关于效果广告和品牌广告的对比分析表,祝你有所启发。




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文章评论

才可参与讨论

郑英俊

10月23日

0

这也是受限于品牌自身问题的,需要根据自己品牌和追求来定向选择,毕竟也不是每个品牌的效力都那么大,不是每个品牌都有足够的预算去进行品牌广告的投放,在这个日渐浮躁的社会里谁能对见效快投入少的东西说不呢?其实这与读研究生与否有异曲同工之妙,不读可以赶紧就业,且不定以后得竞争压力会不会更大?读当然可以学习到更深度得知识有利于长期发展,但是你读研的时间对于不读研已经投入工作的同学而言他们又学到了多少工作上的知识呢?

郑光涛Grant

「郑光涛Grant」公众号主理人

「郑光涛Grant」公众号主理人,专注研究营销管理、商业模式和增长战略。

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