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服装品牌逆袭的金科玉律:产品升级+引爆主流成标配

作者: 韩雷

2020-10-21 10:59 浏览 · 4119

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从2019年的哀鸿遍野,到2020年遇上疫情,服装行业这两年可谓是祸不单行。


2019年,服装行业规模以上(年主营业务收入2000万元及以上)企业13876家,累计实现营业收入16010.33亿元,同比下降3.45%。到了2020年,受疫情影响,预计中国服装市场至少蒸发4000亿人民币收入,整体市场规模缩水15%。ZARA裁员25000人、H&M关店超1000家、优衣库预计2020财年利润下滑38%……服装市场正在面临一场大洗劫。


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后疫情时代,传统品牌如何焕发新活力?服装行业如何激活新兴主流消费群体?分析最近势头正劲的品牌成功案例,或许能给我们带来些许启发和答案。

 

波司登、九牧王逆势转型,解锁品牌升级新方法


其实对于服装行业来说,疫情只是雪上加霜,整个行业近几年的发展都困难重重,营业收入持续下滑。特别是2019年以来,随着总体经济下行,服装出口和内销市场均表现欠佳,企业盈利压力显著增加,运行质量提升难度加大。


此外,随着消费人群年轻化、需求个性化,消费者对于服装非核心功能的需求日益增加,市场新趋势下,整个服装行业都面临着新的升级与转型。重新审视并聚焦核心主业、回归产品与服务、以变革与创新探索市场潜在机会,成为了所有服装品牌的新任务。


在诸多转型升级的案例中,畅销全球的波司登绝对值得一提


从连续23年中国羽绒服销量冠军的辉煌成绩,到被moncler、加拿大鹅等品牌抢走大部分年轻顾客,辉煌一时的波司登急需新动能与新活力重回主流视野。为此,波司登大刀阔斧在产品优化创新、渠道升级上做出了诸多努力,并力邀明星杨幂代言,升级品牌形象,力图让波司登重回高端


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在品牌引爆层面,也是高举高打,除了参加时装周、邀请国际明星出街外,亿元级合作分众传媒,收效甚大。2018年10月,波司登霸屏全国60个主力城市,集中引爆主流人群,当年双十一期间,波司登线上抢购、线下排队,11分11秒破亿,60分破2亿,全渠道销售达7.4亿,创新历史新高。波司登自此重新崛起,回归巅峰。今年的国庆节期间,波司登也表现亮眼,品牌旗舰店销售额同比增长574%,销售件数同比增长300%。


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波司登董事长高德康表示:分众传媒作为全球第一的电梯媒体和影院媒体集团,精准覆盖中国3亿都市主流消费人群。精准的受众定位和强大的品牌引爆力,对波司登剑指千亿,筑高品牌核心竞争力,将起到至关重要的作用。


如今,波司登不仅畅销全球73年,且力压加拿大鹅,已成为全球年轻人追捧的高端羽绒服品牌。波司登的成功案例,也为行业提供了一个优秀范本。


受近几年的营业成本提升和存货的持续增长,2019年九牧王的营收净利双双下滑。2020年,疫情的影响加上自身发展的压力,九牧王战略调整已势在必行。9月10日,九牧王宣布进行全方位战略升级,包括亿元级投放分众传媒、与国际先锋设计师及国际知名面料供应商签约的三大重磅战略合作。随后,一改往日老成形象,修身效果更好的“男裤专家”时尚大片霸屏全国多个主流城市的分众电梯媒体,为促进国庆消费进行了大规模的宣传策应。


效果可谓立竿见影,据九牧王发布的国庆假期战报显示,相较于去年的10月1日,九牧王的销量全国同比增长44.1%,裤销量同比增长32.7%。


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从分析它们的品牌策略,不难看出诸多共同点。例如,产品设计的优化创新、渠道的全面升级等。而在品牌策略上,它们都不约而同地选择与分众进行战略合作,集中化地影响主流人群。


业内人士分析,很多企业之所以通过大规模投放分众电梯媒体来激活品牌,是因为分众把品牌广告渗透到3.1亿城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中,通过高触达实现对白领、金领、商务人士的集中影响。作为引领消费升级的源点人群,他们重视品质、品牌、品位,是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,具有消费的风向标意义和极强的品牌扩散、渗透能力。


另一方面,诸多传统媒体的收视和触达率的确让人忧心,而具有主动收视和引爆主流特性的稀缺媒体,可谓凤毛麟角。加上疫情的突袭,不得不让更多的行业审视品牌建设如何更高效、更具性价比,作为唯一具有中心化引爆能力的媒体,分众的诱惑,的确满足了当下品牌的需要。


在服装行业普遍需要品牌升级的浪潮中,波司登和九牧王的探索,或许仅仅是个开始,但他们在阶段成功的方法论是值得诸多品牌借鉴的,据悉,海澜之家、红豆绒、南极人等诸多服装品牌已经纷纷开启了品牌激活、赢得主流的新品牌营销计划。 


C2M模式发展迅猛,服装行业迎来新蓝海


服装行业不仅迎来转型与升级的挑战,同样,也正在迎来新模式与新机遇。


随着新一代消费群体对服装个性化需求的渐长,传统服装行业库存、现金流等问题越来越重,市场发展形势倒逼行业运营模式与经营思维的革新。近两年,以阿里为代表的各大电商平台纷纷开始加速布局C2M这一全新模式,服装行业正在迎来全新蓝海。


C2M反向定制模式是指由用户线上发起下单,平台工作人员上门服务,提供量体数据、衣服款式、颜色等需求的收集。工厂按需生产,跳过工厂到消费者的中间环节,实现企业各项成本的有效控制,也从根本上解决了传统服装行业客户信息留存问题。


 这一新领域除了有衣邦人、量品、云衣定制等垂直品牌外,七匹狼、雅戈尔、希努尔等传统品牌也早就在定制服装领域有所涉足。各新老玩家均在服务模式、营销模式上展开了差异化竞争和用户争夺。


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服务模式上,云衣定制、MatchU码尚等品牌主打AI在线量体,用更低的人力成本履约订单。而量品和衣邦人则坚持上门服务,希望通过形式感与温暖服务提升用户黏性。


营销模式上,大部分品牌主打线上营销,而衣邦人不仅请来了朱亚文等明星代言,更是加大针对城市主流消费群体的宣传力度,希望迅速抢夺新领域的头部地位。


据了解,衣邦人是业内C2M模式的率先引入者,在服装定制领域实力雄厚。“量身定制、单人单版;精品面料、全球直采”等特色服务,让衣邦人深受消费者喜爱。


为了进一步扩大品牌传播声量,强化衣邦人国内服装定制行业领军品牌的定位,衣邦人在加大原有线上投放的同时,与分众签署了独家战略合作。经过一系列线上线下组合营销,衣邦人预约客户数及APP注册用户均迅猛增长,已成为C2M领域率先占领消费者心智的第一品牌。

 

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近年来,定制服务势头渐长,成为各行业增长赋能的新动力。例如,传统家居市场增速多年持续下滑,但定制家居却连年看涨。而服装定制模式近两年也发展迅猛,能否为服装领域带来增长和激活的新动能,或许值得全行业期待。

 

无论是积极寻求转型升级的传统品牌,还是借势出击、加速发展的C2M新领域,服装行业的品牌大战只会更加激烈。根据亿欧智库此前的预估,整个中国服装市场规模有望在2020年达到22178亿,庞大的市场需求和凶险的形势始终并存,持续进行产品与服务升级,迅速引爆主流人群、完成心智预售,或许才能在后疫情时代实现弯道超车。

关联公司:分众传媒

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