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双11电商狂欢节,品牌如何利用企业微信私域获客转化?

作者: 柏霖Anson

2020-10-22 02:31 浏览 · 6811

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今年因为疫情原因,很多的电商同行和零售门店都受到了一定影响,双十一就成为大家想要去绝地反击的一次机会;所以在这个时间点,大家对于双十一的期待也会特别高,希望今年的双十一能够做的比往年更好。


今年有很多大家都看得到的变化,很多平台都开始做起了直播,做起了私域的获客转化;其实这些事物也不是今年才出现的,早在两三年前私域流量的概念就出现了,只是疫情的原因加速了私域流量的发展,让我们了解到目前还有这样一个机会去帮助我们的业务增长。


为此,我为大家分享私域电商运营如何做好增长获客,主要从以下四个方面进行分享:


私域电商运营的目标;

拉新:电商零售的裂变获客;

促活:拆解私域电商与运营规划;

转化:企微个号与社群营销。


一、私域电商运营的目标

 

1开拓微信生态增量渠道


除了天猫中心化平台外,抢滩腾讯生态新增渠道。

打造品牌的私域流量池,未来企业发展的战略部署。


2. 让流量变现,实现资产价值最大化


把现有的公众号、IP资源、CRM用户资产等整合盘活。

通过小程序商城实现流量变现,数字变资产,资产价值最大化。


许多品牌虽然做的很大,一旦遇到像疫情这种黑天鹅事件后,就会发现,手上没有一些可以触达用户的手段,没办法及时把手上的货卖掉;所以说私域也是帮商家更好的做好流量的变现,沉淀好数字资产。


3. 抓住新的流量风口


通过第三方申请腾讯政策流量。

抓住微信直播、企业微信、小程序电商等新的流量风口。


二、拉新:电商零售的裂变获客


1. 分销裂变


分销裂变适合线下的零售商家,或者一些想通过低成本去试水私域的一些品牌企业。做好一场分销无非就三个要素——1个爆款SKU+1张海报+1个活动详情页。



做裂变只需要提供产品,相关的玩法和介绍,是最快入手的;分销裂变有人能成功,有人却做不好,关键是没有找到核心的问题。


核心1:爆款单品/超值礼包


  • N选1大礼包+一大堆礼品,低价实惠,促进下单。

  • 不能免费送,要包装出价值,促使用户主动分享,完成任务可获奖励。

  • 低价秒杀,用户付费,提升到店核销比例,到店产生关联销售。


案例:上海某购物中心:打造线下双十一的狂欢购物节。


核心方案:


  • 线上引流,线下转化;

  • 以19.9元的低价打包销售价值200元+的权益 (包含吃和购物的权益);

  • 二级分销返佣,用户分享,好友购买,收益秒到账;

  • 线上提前锁定客户,促使到场消费;

  • 线上购券后引导加企业微信,沉淀私域流量。



核心2:锁定精准人群


  • 员工根据用户标签筛选种子用户;

  • 配置裂变活动的海报及欢迎语 ,再由员工群发给用户裂变;

  • 用户收到群发的活动,生成专属裂变海报;

  • 转发裂变海报,当好友扫码后,完成任务,领取奖品。


如果人群不精准,去做推广效果没那么好,所以我们在做裂变活动之前,还是需要对用户做好标签管理;选择一些合适的种子用户,再去发裂变海报和欢迎语,用户收到海报之后再去做裂变,整个活动就变得流畅了;用企业微信去做好用户标签,可以识别出来这场活动主推的用户是哪些。


案例:全棉时代


全棉时代这个案例,是在疫情期间做的蛮不错的一场活动;让用户收到裂变海报之后转发出去给好友,扫码之后能够获得奖励,领取奖励之后会引导添加企业微信,整个流程就是利用老用户来裂变新用户。



2. 低价解锁+红包裂变



案例1:百果园一元吃水果


百果园一块钱吃水果这个活动,已经确定好了整个裂变的诱饵和裂变的路径。


  • 第一步:明确的告诉、私信客户:只需要一块钱,你就可以任选一款单品(售价10-20元),迅速完成首单。

  • 第二步:在客户支付的时候会提示,满49元/到店自提免邮费,送货上门需要6元邮费,让客户为了凑包邮继续去购买商品。

  • 第三步:引导用户把“1元购”福利分享给好友,好友下单后,已支付的金额原路返现。

许多商家采用的方式是——用户支付完毕给用户发红包发优惠券去产生复购;从用户生命周期去看的话,还不如这种直接做裂变,可以裂变更多的用户去参与活动,活动的效果会比直接发红包理想。


但是要考虑到交付的问题,如果有很多用户为了一块钱吃水果去完成首单;但是商家提供的水果或者配送没有做到位的话,这些体验也会让用户流失,所以整个活动一定要把控好活动的风控。


案例2:美妆派样+红包裂变


  • 第一步:付邮费即可免费领1份试用装,吸引精准的用户 。

  • 第二步:试用后,提交使用自拍照,即可退邮费,防止羊毛党。

  • 第三步:领完试用装的界面,弹出红包,引导用户分享邀请好友领试用装。


好友领取了,自己可获得随机红包,实时到账/促使用户主动分享活动至社群、朋友圈;提升用户下单意愿,降低心理门槛,减少线下排队时间,省下机器设备费用。


三、促活:拆解私域电商与运营规划


很多时候我们获客回来的新用户会很快流失掉,没有办法很好的把他们留存在我们的私域里面,客户流失掉以后再去花成本拉新就很不划算,所以促活这件事情就很有必要。


1. 私域电商运营的5步法


引流—蓄水—活水—养鱼—养大鱼。



我们可以看到前面不管是广告投放还是拉新裂变都是为了做引流,引流回来之后我们会给不同客户做好不同的标签,然后分层到不同社群里面去做沉淀。


引流完客户之后需要做一个盘活,把商家和客户之间的弱关系转化为强关系,目的就是要找到哪些用户对我的忠诚度更高,更愿意去参与我的活动。


比如说哪些用户更愿意在促销活动里去做分销,哪些用户更愿意在我的会员日里面去购买更多产品;通过这种方式挖掘一些对我们业务产生很大价值的优质用户,把他们区分开来去重点维护。


整个私域电商运营是一个闭环的状态。从最开始的引流到之后的变现环节,每一个地方都有相应的触点,所有的活动都是为了识别出不同类型的用户。


比如说他参加了拼团的活动,拼了多少个团商家是可以在后台看数据的,他拼的团多可以说明他在朋友圈里面的号召力是很高的,这个产品对于他去做裂变是很合适的;后面去做推广活动的时候,可以利用好这个用户。

整一个闭环最后汇聚的话,我们会发现其实最终还是要经营好整个社群,去找到我们的超级用户;在我们整一个私域里面对我们贡献大的客户,我们需要有相应的积分去做留存和促活的一些维护。



2. 私域1+1指标:用户资产+GMV


用户资产:用户量、活跃用户。


GMV:转化率、频次。


1)加速用户资产沉淀

  • 加快流量导入的效率:企业微信、直播带货等;

  • 私域流量池的裂变:老带新的分销裂变等;

  • 提升用户的生命周期:轻会员体系等(购买包邮卡)。


2)大幅度提升GMV

  • 转化率:首单、复购的权益玩法;

  • 客单价:利润品+超级用户 (什么样的产品卖给什么样的用户才会有更好的转化);

  • 频次:拓展品+积分商城(提高用户黏性,持续在平台下单)。


3. 私域电商运营体系



首先需要知道用户从哪里来,比如说通过包裹卡或者门店的彩页,让用户能够加到你;其次要考虑到你给用户的利益点是什么,什么样的品类用户会喜欢,会为了这个东西加你的企业微信。


例如完美日记做引流的时候,就是通过送美妆蛋的方式,引导用户添加到导购企业微信,这是一个非常低成本获客的方式;在这里我们要考虑是引流率,即发送了多少礼品出去,有多少人愿意去添加企业微信领取礼品。


当用户已经在企业微信个人号上面时,我们要考虑的事情就是如何把他们拉入我们的群,同时完成首单的转化;首先要看这个用户对我们的产品是否了解,如果熟悉的话会很顺利去完成一个首单,再给一些优惠券让他持续去复购。


如果用户对于我们的产品不够了解,没有及时去下单,那我们需要把他拉到科普教育类的群,让他先了解我们的品牌和我们的服务;这个环节上需要标识出来,客户是否付费,付费了拉到一个群,没有付费拉到另一个群;做用户标签的分层和企业微信分渠道引流,需要针对不同的人设置不同的聊天话术。


已经付费的用户进入社群之后,可以在社群做一些秒杀、好物推荐的推送,可以设置一些社群会员日等活动去黏住客户;让客户清楚这个群的定位,防止客户流失,等到要做大促的时候,这些用户就能用上场了,通过秒杀、直播带货可以直接让他们参与进来。


由此可见,私域电商的体系会分成运营的前端和后端。



对于运营者来说,有一些琐碎的内容需要了解,比如说个人号的定位和内容是怎么样的,客户添加这个企业微信号是基于什么样的理由,对你有什么样的认识去添加的;例如美妆行业、美妆个人号往往定位为一个美妆顾问的形象,会定时推荐一些好的妆容搭配的内容。


社群也是同样的道理,在社群要发什么样的话,什么样的海报和怎么样去安排社群的一个节奏,是需要社群运营去考量的一些事情。


在社群里面去做活跃离不开产品,所以在选品这个层面上面也是需要有策略的——要选什么样的产品,定什么样的价格,怎么样的包装能够吸引住用户去做下单,都非常考究。


整一个销售的话术也需要一个标准,有水军的组织,就能营造出一种抢购的氛围,用户也会跟着氛围去下单的。


用户的标签和实时的转化都是需要运营者去把握的,通过数据的反馈,去了解什么样的钩子产品用户进群的效率更高,为后续活动做优化。


4. 私域电商运营规划


单纯在社群里做私域起步不是特别好,私域必须是需要从公域导入到私域里面来的。


启动期需要有一个私域电商的获脚点,去搭建一个小程序的商城,做一些广告的投放、做直播带货、做短视频的种草;启动期必须要有大规模的流量导入进来,同时需要想好要用什么样的商品去触达用户会更有效果,钩子产品除了要考虑产品的品类还要考虑产品的价格。


孵化期,即已经有用户进入到小程序商城了,需要考虑到怎么样去触达用户;比如说什么时候去加个人号、什么时候进入社群、进入什么类型的社群、加什么样的人;到了后期所有的运营以及产品的迭代都是基于前期对用户的了解,再去做的裂变玩法。



案例:城市消费券引流。


通过拼团助力活动去多维度提升用户,活动类型不单一,可以多选择。



发挥微信生态社交裂变优势,多种活动提升转化。



在整个私域里面,小程序+直播+社群已经是一个很好的搭配了;这个时候需要考虑怎么留住用户、怎么做私域运营,还是需要回归到企业微信号和社群里面来。


不要觉得现在的企业微信号没什么人去用,还是去用微信吧,其实这种想法是不对的;腾讯现在明显的大力支持发展企业微信,要把握住当前的红利,抢占新的风口和机会。




四、企微个号与社群营销


对于个人号来讲,无非就是人-货-场这三者的组合。


我们刚接触到用户的时候,肯定要想到我们怎么去破冰,怎么去跟客户打招呼,同时的话也要去看到用什么样的利益点才能触发和客户之间的互动;每一步都需要有相应的策略来进行,如果选品不够有吸引力就不会有后面的这些活动了。


如果这个活动,或者是商品的利益不是特别能打动到客户,功能不是特别强大的话,客户也不是特别想要这样的产品;其次,如果还能够提供一些附赠的福利,例如抽奖、集赞,让用户参与进来。



1. 企业微信+小程序+线下门店


这一个组合打法,首先通过手机号主动添加客户在企业微信里面,设置自动回复给客户送券;当用户点开这个小程序之后就能拿到这个券了,会显示使用时间的期限,引流到线下门店。



注意:通过手机号主动添加客户时,如果客户没有看到申请就会错失机会,所以建议用企业微信添加客户之前,先通过短信/朋友圈/社群等方式来告诉用户;接下来我们会有工作人员来添加你,告知用户才会让客户留意这件事。


案例1:丝芙兰


丝芙兰很早之前就布局了企业微信的私域玩法,门店里面会有品牌的公众号二维码,扫描二维码会提示添加专属美妆顾问企业微信个人号,会根据客户定位匹配门店的专属顾问;添加完毕之后会发消息提示注册丝芙兰小程序商城,注册完发送新用户的优惠券;如果没有使用券,后面的消息模板也会一直提示客户去使用。


当七夕节、教师节等节日即将到来的时候,会通过企业微信去提醒顾客可以得到什么优惠,做到一对一沟通。



2. 付费群定位:客情维护,福利活动推送


玩法:添加企业微信个人号后,引导转化首单后加入;并在群内提供更多的服务、更低折扣的产品,提升复购频次。


活动:平均每周3次的福利活动,例如抽奖、秒杀、第二件半价、每月1 场大促囤货。


案例2:UR


UR通过门店引流到社群,从微信群迁移到企业微信群的方式,在原有的微信群告诉大家,这个群什么时候就不用了,还想享受优惠活动的话就进入企业微信群。


并且所有的用户进群之后都可以收到一张优惠券,是一个很有效的从微信群到企业微信群的迁移;在群里的用户会有一些多样化买赠或者满减等活动,激活群里面的粉丝。



UR采用老用户带新用户进群方式,只要客户邀请3个姐妹进群,添加群主的企业微信,即可领取20元无门槛券;然后再加上一个线上商城小程序新人首单95折的优惠,引导用户形成“这是分享福利给姐妹”的心理。


这个过程中给用户发放的无门槛优惠券,其实已经无形中给参与拉新的用户埋下了钩子,优惠券不能一次用完,让大家为了用掉优惠券完成再次下单,形成复购。


此外,还可以利用企业微信群给官方的小红书账号去做增长,关注小红书做好笔记点赞,会赠送额外的券,已经说明了用户对品牌的忠诚度很高;完成小红书点赞的用户可以给他打上标签,忠诚度很高的,下次有活动可以优先邀请他们。




五、结束语


总结一下,借助企业微信进行私域获客和转化,有几个要点跟大家分享:


  • 要制定线上有效的获客策略;

  • 梳理清楚私域的服务体系和激励策略;

  • 明确拉新和转化的分工执行,做好运营前端的工作;

  • 迭代触达用户的内容和话术,根据数据调整活动策略,统筹好交付等服务环节,落实运营后端的动作;

  • 拓展精准的渠道合作和投放,为扩大私域流量池做好必要的准备。


今年双十一,私域电商会有哪些亮眼的表现,值得我们拭目以待。


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柏霖Anson

创始人

微课沙拉CEO,公众号Anson黑马先生; 私域流量营销顾问,已服务300+企业主; 微信linsideout;曾供职36氪

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