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快手,变快了

作者: 朱倩颖

2020-10-23 16:30 浏览 · 11779

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2020年,快手商业化持续发力。

 

10月22日,第十三届金投赏商业创意奖揭晓获奖名单,“董明珠快手直播带货首秀”项目获得“媒体组·直播平台——银奖”和“品牌公司组·新零售——银奖”两项大奖。

 

高粘度的信任关系,公私域流量打通,使快手的营销创新一次次刷新大众认知。除了董明珠直播首秀之外,网易CEO丁磊快手直播首秀、快手与麦当劳发起的“72小时满分叫醒”活动及“国货发光”等项目,均让品牌看到了快手在营销的持续创新和增长潜力。

 

眼下,商业化能力成为短视频平台竞赛的下半场。虽一向对商业变现持谨慎克制态度,但快手没有停止探索更广泛的商业变现。

 

升级后的快手,拥抱更多营销可能性

 

9月初,快手从品牌到产品进行了一次成立九年来“最大规模的升级”。除了Slogan和logo变化之外,更引人关注的改动是,8.0新版本正式推出单列上下滑及双列点选并存的浏览模式;在首页“关注、发现、同城“三大Tab基础上,增加了底部导航栏和“精选”Tab,支持单列沉浸式上下滑体验。

 

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双列产品,社区性强,粉丝粘性高,便于直播变现;单列上下滑,媒体属性强,便于广告主投放;而增加的“精选”一列,便是接入公域流量。产品形态的改变必然会带来更多的品牌广告投放,以及扩大商业化空间。

 

快手升级的背后也蕴含着对商业化的回答,即进一步打通公私域流量,全面向品牌主、客户、创作者开放。

 

9月23日,快手在磁力引擎双产品发布会,宣布快接单业务全面升级为磁力聚星,并打通公私域,广告主投放的作品,除了在达人个人页和关注页分发以外,同时也将有机会出现在发现页,同城页,以及标签精选页实现全域分发。


这就意味着,快手磁力聚星向广告主开放了公域流量,快手的公域流量将根据内容质量对磁力聚星的内容进行公平分配,这意味着不管粉丝多少,所有人都在一条起跑线,面对快手巨大的公域流量池,每个人的作品都有同等曝光机会,同样被品牌主选择合作的机会也是平等的。

 

这样全域分发的逻辑将商业变现和内容创作紧密结合,创作能力等于商业变现能力,既保证内容质量和用户体验,又为品牌主提供更丰富的选择。

 

除了面向品牌主的磁力聚星,快手的商业产品还有帮助平台创作者涨粉的快手粉条,此次也进行了优化。最大的亮点当属"智能推广"功能,不同于快手通过展示和曝光的涨粉逻辑。快手粉条的智能推广“相当于直接按照你的粉丝出价涨粉。比如一个粉丝你出3块钱,你想要1000个粉丝,那么,你付费3000块钱之后,后台根据你的垂类行业+作品质量自动给你匹配相应的精准粉丝,完成涨粉的目标。”快手粉条业务负责人阿稳表示。

 

这便弥补了以前只保证曝光,但不保证涨粉数量的缺陷。

 

这些动作的背后是,自2018年10月底正式对外宣布开启商业化的快手持续加紧商业步伐。

 

 

稳步前进,快手商业化的营销之道

 

底层逻辑的更新进一步让放大了快手商业的独特价值。

 

和其他平台不一样的地方是,快手商业化的基石是老铁经济。“快手老铁”源自于快手用户之间交流的情感表达,是一种关系的长期粘性和信任度。而快手的商业生态正是自然脱胎于这种基于短视频内容、兴趣关注、长期相互交流、朋友般信任的独特老铁关系。基于老铁关系的交易,决策过程更快、粘性更高、忠诚度更高。

 

据2020年快手大数据与2019《快手电商营销价值报告》显示,快手用户未来愿意接受快手主播推荐产品的占比达84%,快手用户在看过提及产品的短视频后产生购买兴趣的占比高达97%,快手用户对短视频介绍的产品感兴趣后会直接在评论中询问其他消费者相关信息也占比47%。这一组数据给了快手商业变现极大信心。

 

除了坚实的老铁经济基石外,快手的营销策略也不断升级。

 

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在金投赏快手专场,快手高级副总裁马宏彬分享了RISE营销解决方案:借助全新的商业价值主张,在天然的信任基因孵化出的老铁经济基础上,通过公私域流量全打通,以流量覆盖(Reach)+内容渗透(Inspire)+电商转化(Seize)为抓手,实现长效营销(Echo),与品牌共创融合的社交生态。

 

基于这种营销策略,快手也在携手诸多品牌持续探索更多样的营销模式。从2018年起快手便深入多个领域,着手打造自有商业IP,联动各行业品牌花式传播,不断创新营销玩法。如2020年春节上线公益IP“逆光行动”,联合宝沃汽车、特斯拉等30多家品牌、机构和200多位明星网红,反向助力坚守岗位无法回家的人们与家人团圆,活动覆盖多领域、跨圈层人群,以更为深刻的方式连接品牌、平台与用户,进一步放大活动声量,实现“破圈”传播,打造了快手商业化春节营销的标杆案例。

 

又比如,8月底,快手为美团外卖精心策划的#秀出你的袋鼠耳朵#品牌挑战赛活动受到了业内瞩目,挑战赛播放量达19亿,挑战赛作品发布数量达23万+,魔法表情使用人数达30万+,而这3项数据同时也创造了快手平台单周挑战赛的新纪录。

 

不管是商业化产品,还是自有IP助力品牌营销,都彰显了快手巨大的商业价值潜力。

 


长线营销,快手已成为品牌下一个蓄力池

 

品牌slogan从“看见每一种生活”焕新为“拥抱每一种生活”,快手不再只是单纯的“旁观者”,而是与用户双向互动的“参与者”,而在品牌营销层面,快手也成为不可或缺的渠道之一。

 

2020年初突如其来的疫情加速了线上化,也强化了营销从粗放式到精细化的转变。对于品牌来说,如何降低成本和提升效率成为他们投放时首要考虑的问题。

 

在平台收益、用户体验和广告效果这个商业模式三角形中,蛰伏两年之后快手走出了一条属于自己的商业变现之路,也解决了品牌投放中无法实现品效合一和长效营销的痛点。用快手高级副总裁马宏彬的话来说,“以内容构建影响,以产品驱动增长,达人助力构建信任桥梁,用流量启动爆款前奏”,这不仅是目标,也是快手商业化已经在做的事情。

 

快手商业化也在持续交出成绩单:荣耀X10新机上市,借势快手广告创意节重磅IP,从明星造势,上市直播专场引爆到用户创意挑战互动,带动全民参与打造3C新品上市组合拳,获得3亿发布会站内曝光;良品铺子联动快手头部主播,打通线上线下资源,借助快手公私域流量,直播观看总人数超过1000万,结合品牌直播转化能力,迅速完成带货转化,实现品牌粉丝沉淀。

 

从短视频——社交(老铁文化)——直播,快手在逐步完善生态体系的同时,其商业化产品布局也越发完整、标准化,逐步打通商业全链路。快手拥抱每一种生活,也拥抱每一种品牌营销,快手已经成为品牌的下一个蓄力池。

 

而对快手商业而言,这只是开始。马宏彬表示,快手的目标是建立一个共生共赢,共创融合的社交生态。在快手的商业化产品服务矩阵之下,不仅能让流量和内容完成高效留存转化,还能更好地为品牌提供达人合作、创意商业、数据管理等多项服务,帮助品牌实现营销提效,助力品牌开拓出一个全新的商业增长模式。


关联公司:快手

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