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新品类,从来不是什么风口!

作者: 营销之美

2020-10-23 20:23 浏览 · 1724

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“如果全世界都用同一种旧方法去创造财富,那么创造的就不是财富,而是灾难。”


在《从0到1》一书中,PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道。在市场经济的教育下,我们或多或少信奉一个词——充分竞争,无论是产品定位、渠道定价或是营销传播,都锚定了“跟随战略”,即将视线锁定在竞争对手身上,而非纯粹地从市场角度出发,同质化、价格战等策略随之而来,不断压缩品牌的溢价能力。


但能形成溢价的品牌,往往并不是与竞品有多相同,而是有多么不同,这种差异化会占据着某种“垄断”,即靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位,“逃脱”被动竞争。


在认知上,这类“垄断”企业对某个细分领域,实现了“认知占领”,例如Lululemon与瑜伽场景,爱马仕丝巾与出游拍照,鬼冢虎的足弓支撑与专业运动路线......



因为先入为主的思维定式,这些品类会出现一些专家型品牌,他们牢牢占据了品类认知,后入者很难有定位机会了,因为好认知被大家瓜瓜分完了,剩下的“肉渣”又支撑不起一个利基市场。


前瞻产业研究院在2019年公布的《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》中,可口可乐和百事可乐共占据95%的碳酸饮料市场份额,这也意味着两强将规模和成本做到了极致,后入者很难切入这块看似庞大的品类市场中。



其次,大象转身艰难,专家型品牌往往会被动防守,例如通过“茶包”重新定义喝茶方式的立顿红茶,也陷入到品类老化困境中,并逐渐剥离出联合利华的核心业务。


当问题无法求解,不妨去重新设计问题,即发掘新品类,解决另一个独一无二的问题。


例如元气森林掀起0糖风口,三顿半开启精品速溶咖啡,内外内衣主打无钢圈内衣,HFP定位成分护肤品牌,猫王收音机激活一个频临消失的品类,花西子定位国风彩妆品牌......这些品牌或从功能出发,或从设计出发,或从场景出发,都跳出过往品类的限制,解决了一个新的问题。


因此,如何找到并判断新品类机会,是一个营销领域的持续性命题,我概括为“找到小众的群体,感受他们的情绪,融入他们的社交语境”,这对应的是“聚焦窄众,底层情绪和颜值主义”,每个部分并不是相互独立的,而是循序推进,彼此相连的关系。



聚焦窄众的强需求


在营销心理学领域,有一个概念,即用户只能记住一个品类里的七个品牌,而在媒体资讯量爆炸的当下,争夺品牌注意力的不再是竞品,而是微博热搜事件、朋友圈状态、抖音精彩的段子等等。


因此,用户往往只能记住一个品类里的三个品牌,而能真正影响下意识消费决策的,可能就是前一两个品牌。这在一定程度上决定了,成熟品类中往往会陷入“双寡头”的竞争格局。


在另一层面,社会需求也越加精细化和精致化。在京东大数据研究院发布的《2019年终消费趋势报告》中显示:京东平台全年新增细分品类达到728个,包括三高人群食谱、单身公寓家具、非遗核雕、感温玩具、骑马机....


相较于传统品类,新品类的增长更为强劲,在京东平台的新增细分品类中,198个品类的商品数量增长超过100倍。


这些新品类都有两个特点:第一,聚焦于“窄众”,而非泛泛的大众消费;第二,产品解决了用户的强痛点。


例如元气森林推崇的无糖理念,正是基于90后、95后为代表的新消费势力,他们对于健康问题愈发重视,时刻要面对“肥胖”问题,在《2019 国民健康洞察报告》中,90后对健康表现出了广泛关注,健康自评分仅为6.6分,低于80后和70后。



虽然大家都说管住腿、迈开腿,但自律是反人性的,糖是会上瘾的,很少有人能做到,因此90后群体对于身体健康,有一种负罪感。元气森林的“无糖0卡”理念,以及与“健康”产生的关联记忆,解决了“控糖”和“戒糖”的需求,让年轻群体在喝元气森林时,有一种“健康”的认知,认知即事实。



避开了碳酸饮料的激烈竞争,直击“佛系养生”的年轻消费群体的需求,元气森林不断围绕“窄众”和“强需求”,上线系列“0糖”饮品。从2017年推出轻功能茶饮“燃茶”,2018年上线无糖气泡水“元气森林”,2019年定位“0蔗糖”“0防腐剂”“低脂肪”的“乳茶”,2020力推能量饮料“外星人电解质水”......



在0糖领域持续探索,通过一款款网红产品,以及日系风格的包装、年轻化的品牌形象,元气森林不断占据0糖饮料的品类认知,而这背后的“第一原理”是口味创新,真正把“健康”和“口味”做到了平衡,四年冲上了20亿美金的估值。


同样针对“好吃怕胖”这一痛点,诞生了另一家主打“高颜值代餐谷物”的品牌——王饱饱,它的产品定位是健康、低糖、低热量,针对人们减肥的需求痛点,以低温烘焙麦片为切入点,让消费者摆脱“肥胖”的困扰,疫情期间逆势增长,并于今年京东618期间,拿下代餐麦片类目第一,建立起与品类的关联记忆。



在护肤品类中,不断崛起的“成分党”的消费理念越来越成熟,成为了“专家型消费者”,他们热衷于肽类物质、胶原蛋白、透明质酸等等成分,主要成分才是王道,品牌并非影响消费决策的主要因素。在聚焦于“成分党”的品类中,有专注于功效成分,依托“小红书种草”快速崛起的电商品牌——HFP。


HFP主打小众“成分党”,成分和功效为独特卖点,受众为小资人群——有一定的经济基础和消费水平,也乐于分享精致生活。



因此,找准正确的“窄众”,决定能否撑起足够大的利基市场,这包括以下思考路径:


·一个大的品类中,产生了哪些细化、没有被满足的需求——iPod分体式蓝牙耳机、巴奴毛肚火锅、书亦烧仙草和内外无钢圈内衣等;


·聚焦于某一有具体特征的“窄众”——三高人群食谱,单身人群家具,高考学生补脑等;


·锚定生活中某个细分的“消费场景”——早上没吃饭需要代餐,办公室会客饮茶,打不到车的某四线城市。




触达用户的底层情绪


人有四种底层情绪:愉悦、不爽、愤怒与恐惧。


在《产品思维30讲》中,梁宁定义将最高级别的痛点,对应为“恐惧”的情绪。


“恐惧”是“愤怒”的情绪升级,是一种需求被压抑许久的状态,在恐惧面前用户往往没有议价权。对应到产品逻辑中,产品需要帮用户抵御恐惧,如:“怕上火喝王老吉”、“累了困了喝东鹏特饮”、“专业杀菌用滴露”、“牙龈出血就有云南白药”等品牌诉求。


正如主打“成分党”的HFP所对标的,是美容项目,解决的是没钱或没时间做美容项目的痛点,至少在宣传上,这类护肤品所宣传的是在某种程度上,取代美容项目的功效。


提炼出痛点后,我们要验证这是否为用户的首要痛点?


我认为判断依据为:品牌不需要费力引导消费者客观存在的需求。



在某四线城市,你打不到滴滴和出租车,路程又超过了2公里,当看到路边的共享电瓶车时,你自然而然会去扫码付费,不需要任何人去引导你使用。


定位于“精品速溶咖啡”的三顿半,抓住了用户想喝精品咖啡,又不想麻烦的痛点,推出了冷水可冲泡的小罐咖啡,突破了场景的限制,在“现磨咖啡”和“传统速溶咖啡”之间,找到了产品机会点——三秒可溶于任何液体,最大程度保留咖啡口感。



本质上,三顿半提出了独一无二的解决方案,无论是小罐或者挂耳咖啡,创造了一个咖啡的饮用方式,正如立顿茶包、小罐茶的产品逻辑一样,满足了用户在即时性场景中的需求。


任何产品都有外在价值和内在价值,外在价值物质需求,内在价值是满足用户的心理诉求。在传统女性内衣品类中,维密是“传统性感”的代名词,高高在上地教育女性去拥有“perfect body”,这种被物化的性感,让一众女性消费者感觉到被冒犯。



定位于新女性的内衣品牌——内外内衣,其所传递的价值观是:没有一种身材,是微不足道的。在产品设计上,内外内衣舍弃过往艳丽、厚重的元素,轻薄、无钢圈、舒适至上的理念,各种尺码可选,以诠释新的品牌态度——从内到外,探索“自由身体之美”。



颜值,可以定义一个品类


颜值即正义,高颜值能融入社交传播语境,能为用户所用。


例如在朋友圈中是实名社交,每个人发布的状态,组成了信息流化的人设。


品牌能否帮助用户立人设,决定了能否被自传播的关键。而在信息接受中,视觉所接受的信息,约占全部感觉信息总和的80%。好的视觉体验能引起正向的情绪,与之对应的是成图率。高颜值的东西,让用户享受这种美的体验,带来更多的关注度和社交流量,并撬动一个新品类。


朋友圈乐此不疲的“网红打卡返图”,正是给用户提供了“虚拟自我”的生活方式,帮助用户塑造那个理想中的自我。 



定位于“东方彩妆”的花西子,打上的正是国风时尚彩妆品牌的烙印。


如何去体现这种东方美学?


在品牌理念上,花西子提出“东方彩妆,以花养妆”,不同于欧美日韩的妆容风格,花西子希望传递“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”的东方妆容特点。


在产品设计上,不论是平面设计感、LOGO形象、包装、产品设计还是品牌代言人,都一脉相承继承东方文化,文化自信和产品自信,以符合90后的独立审美和生活态度。


在花西子“百鸟朝凤浮雕彩妆盘”和“花隐星穹雕花口红”产品中,不仅在外部包装下功夫,也将东方元素雕刻在产品上,并在“口红一哥”李佳琦的推介,以及小红书KOL的分享下,带来了自来水流量。


同样在最新的苗族主题产品中,花西子用“民族风+国货”的视觉组合,去不断完善和巩固“东方彩妆”的新品类定位。



对于新消费人群而言,颜值能创造一个新的品类,国风设计的茶颜悦色被称作“国潮茶饮”;极简设计的戴森将家电赋予了“礼物”“中产”“精致”等属性;米家小家电采用的日系风设计,如电饭煲、保温杯、插线板等等,以设计语言开辟一块新的品类认知。


当一个品牌在视觉设计中,将颜值和差异化做到了极致,就能与原有品类形成一定的区,就像我们常常调侃——喜茶是一家设计公司。


同时,高颜值还能拯救一个老化品类,如作为曾经的三大件,收音机便面临着品类老化的危机,但在这个品类中,崛起了一个主打复古风的品牌——猫王。


猫王的产品逻辑是:“与其更好,不如不同”。当下收音机受众很窄,但有大众广泛的记忆,猫王收音机便主打复古、情怀、设计等特性。从产品定位来看,猫王收音机的美学、文化属性大于功能属性。


大白话说,就是“装逼属性”高于一切。



在产品不断迭代中,猫王收音机越来越小巧,设计偏向年轻化、时尚化,并推出主打旅游场景的新品,复古绿的设计,嬉皮士的内涵,让猫王在老化品类中,抓住了“文艺青年”的情感刚需。


高颜值本身足以影响消费偏好,给用户提供一个购买的强大理由,也提供了一个表达自我的途径,是品牌成图率的核心要义。


正如《开创新品类:赢得品牌相关性之战》一书所言:从审美角度来开辟新品类,可以实现产品潜在的自我表达和情感优势。


乔布斯曾说:外形设计是人工创作的灵魂。如半透明的iMac便让人意识到:电脑也可以展示设计的风采。随后苹果系列产品都证明了,设计可以成为一种价值主张,哪怕这种设计是不被主流所欣赏。


当年以“think small”打动人心的甲壳虫汽车,便演绎了“丑,但有特色”同样有拥趸,它代表着某种小众的标新立异,当然甲壳虫汽车的停产是后话了。





回顾中国消费品类的发展,走过大工业时代的标准化,同质化,消费需求变得非线性、难以预测,大品类陷入了迷失当中,认知愈加模糊,而新品类所聚焦的是“窄众化”。正如以上新品牌,他们都在自己的领域中,成为某个品类的代名词,或第一个联想到的品牌,摆脱了“价格竞争”,形成无形的溢价.


太阳底下无新鲜事,新品类战略不是新的物种。当年奉为圭臬的“定位理论”,本质上也是新品类战略,只不过它诞生于品牌、媒体掌握话语权的时代,国外的品类案例随处可见,大的新生品类不断涌现,品牌有能力也有信心,快速投入资源占位。


在新消费时代,新品类机会变得细小而不易察觉。


过往是把10公里的宽度,做到1厘米的深度,而现在是要把1厘米的宽度,做到10公里的深度,容错成本越来越低,品类选择、产品设计上的快速迭代尤为重要,品牌在资源投入上也会变得更加谨慎和敏捷,避免陷入“伪需求”的陷阱中。


同样对于上述新品牌而言,也会面临一个问题,即当大集团大品牌开始重视新品类机会,并投入强大资源抢占新品类市场,拿回原属于自己的基本盘时,新品牌和新国货们如何去应对?


例如对于元气森林而言,过去12个月,未能孵化出像苏打气泡水那样的爆品,同时面对新旧品牌迅速跟进,各种“0糖0卡”“日系包装”的饮料铺满货柜,元气森林开始改名,讲起了“新国货”的故事,并通过营销投入,赞助各类综艺和B站纪录片,张雨绮代言和线下广告饱和轰炸,去年引以为傲的“2%”的成本占比,今年也迅速拉到了20%的水平,与传统饮料品牌营销费用持平。


因此,品牌能否讲好新品类的故事,还需要更多检验。相较于转瞬即逝的风口,我更倾向于将新品类,称之为一个长期的时代。

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