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直播带货还能火多久?

作者: 百年

2020-10-26 17:01 浏览 · 3012

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要回答直播带货还能火多久这个问题,我们需要认识到直播带货到底是什么。


从直播带货的发展历程来看。


在“猫快抖”三大直播带货主力平台中,淘宝在2016年率先开始直播带货,但是真正把直播带货做火起来的是抖音。以李佳琦“OMG”大范围传播开始为标志,直播带货开始走向全网。而真正让直播带货火爆起来的是2020年年初的新冠疫情,在这个特殊的时期,出行极其不便,导致了线下实体经济萎缩,线下的用户流量往线上转移,作为短视频娱乐平台TOP.1的抖音成为最大的流量受益者,也由此成为众多线上销售型企业转型线上的主战场。


同时由于大众对何时能够正常恢复上班、出行并没有信心,导致大宗消费品、奢侈品等消费频率的降低,用户手中反倒有了闲钱,这个是主要条件之一。



直播中常谈到“人货场”的概念。对大概念上的直播带货来说也是如此,“人”就是因为疫情而长时间使用抖音的、有消费能力的用户,“货”是供应链短,反映出来的是价格低,“场”是大量优质产品的聚合,这三个条件碰撞在一起一时间扭转了用户通过网上直播进行购物的平台习惯。


而在后疫情时代,线下实体经济复苏,其中最典型的象征就是前段时间火爆的地摊经济,线下开始分摊线上的流量,抖音的用户主力军也开始复工、复学,而直播的特点是观看时间长,故而直播的热度有所降低。对企业来说,正如《直播带货热潮下的冷思考》中提到的,直播是不能解决长期销售问题的,直播带货的火爆是趋势,但不是常态。



详细来说,直播带货就像一条“S”形的曲线,目前已经在下滑阶段,热度不复。但是抖音6亿的日活给直播带货注入了一针强心剂,能否再度回到巅峰热度甚至超越巅峰,就要看字节跳动在接下来流量端到转化端再到最后支付端的商业闭环能否实现成功布局。


在“直播带货是并不能解决长期的销售问题,它更应该是企业的营销投入”问题上,我是赞同的。不过这种说法较为笼统,更应该是直播带货是企业在营销部分环节上的投入。


企业的营销=STP+4P+CRM



根据直播带货的特性,企业强化了“STP、4P中“产品+价格+渠道””的环节,极大弱化了“CRM”环节,这意味着直播是在营销部分环节上的投入,而不是传统的整体投入。同时直播带货是并不能解决长期的销售问题,营销的终极目标是建立关系,达到长期销售或大规模销售的目的。从这一点上来看,直播带货就无法建立长期稳定的用户关系和销售目的。


最后,在直播带货未来的趋势上。


第一,直播产品低决策风险、低客单价化趋势。


一场直播往往长达1-2个小时,排除疫情等情况的影响,会花这么长的时间去看一场直播、等一件产品的人群,大概率是对价格要求较高的群体,这一类人群决定了他们不会去订购高决策风险的产品,因为高决策风险意味着高客单价。


第二,企业整合供应链趋势。

区别于传统营销模式,直播带货更注重低价化,除开找主播进行带货的情况下,企业要想在直播带货中做大、做强,就必须压缩供应链成本,将一部分费用补贴到直播带货中产品的价格里。


第三,营销场景化趋势。

打破空间限制的销售场景的说法并不准确,更应该是营销场景化。有别于公众号的软硬广、小红书的图文种草、淘宝等电商平台的详情页,短视频直播带货的优势在于画面、声音更生动,能够即时沟通,要发挥这一方面的优势,就需要进行营销场景化,通过直播的形式将产品使用场景展示出来,更有效触及用户痛点和爽点,提高转化。目前在整体直播带货中,这一方面还是比较薄弱的,但是并不妨碍营销场景化成为直播带货有别于其他带货方式的突破口。


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