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最近,关于文案的11条思考

作者: 木木老贼

2020-10-27 10:01 浏览 · 33812

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这些是最近这段时间,脑袋里蹦出,又随手记下的一些关于文案的思考,分享与你。




1  


真的,文笔与文案没有那么大的直接关系,又不是写小说,也不是搞文学。文案要的是说话,懂人心说人话,能好好说话,你就已经赢了一半了。


毕竟还有一半人压根不说人话。



2  



文案是个手艺活,而手艺活除了天赋就是几十年如一日的重复。就像小马宋在《那些让人绝望的文案》中说他自己的经历:

 

“我收集了世界上最经典的文案,全部抄写了一遍。大部分经典的文案我都能背诵或者能够复述。这时,你写文案的时候就有了各种不同题材和思路帮你。而我个人也在从事广告的六年间每天保持着阅读十个以上广告案例的习惯。”


你看,什么是文案?这就是!



 



谨记6个问题:你的文案要说什么?对谁说?在哪说?要怎么说?说完后要调起读者什么情绪和认知?最终达成什么结果?


很简单的6个问题,却能帮你纠正或减少无数个文案问题,写出更好的文案。对此我深信不疑。




4  


现在很多文案人处在两个极端,甚至是对立面。专注做创意广告、品牌文案的人认为那些一切围绕销售的人很LOW,而搞营销文案的人又看不上做品牌文案的人,觉得他们整天没事找事。


冲突吗?完全不啊!只是品牌在不同发展阶段,或不同策略下,或不同目标下的两种文案形式而已,哪来的什么优越感!


别把自己反锁在门内假装出不去了——到最后真出不去了。




5  



在这样一个买方世界里,基本上什么样的商品都不缺,所以,消费者对于广告或售卖文案的第一反应是拒绝、警惕心理。


你得知道:营销从拒绝开始,如果消费者自然而然的接受,就用不着销售了,直接送货就行。


所以你的商品如何如何好在很多时候反而不是重点,重点是先让消费者有兴趣、有欲望、产生信任。




6  


美剧《广告狂人》男主角原型、克里奥国际广告奖终身成就奖得主乔治·路易斯讲过他的一个故事:

 

有一次在创意提案过程中,客户客套地问了一圈我同事们的职务,然后转身,带着玩笑似的语气问我:“对了,乔治,你是干嘛的?” 我答道,“我负责让一百万美元看起来像一千万美元。” 当然老板彻底吓傻了,而提案圆满成功。


乔治·路易斯说:“不仅要自信地卖创意,而且要带着千万珠宝大盗的气场去卖。”


的确是这样,广告文案人是要保持内心 “小骄傲” 的人,要比常人更自信,因为一旦你自己不自信,需求方心里就会打鼓:这货行不行,这货的创意行不行啊?


所以,手上拿着自己作品时,就算内心万马奔腾,表面上也要岿然不动。



7  


很多文案人在面试时,喜欢抱着一堆过往作品,或者是发一个几G的文件包,显得之前干过的事多。


不过这事我建议最好提前和HR沟通一下面试公司本身的需求,然后针对性的去挑作品。如果你把面试当作是和众多求职者比稿,那你会发现一定要挑出最有水平的文案作品,且肯定还有包装的空间。


而不是一大堆质量参差不齐的文件打包发过去,精选是加分,多了可能就成扣分了。



 


几乎所有文案,都会觉得自己是 “戴着镣铐跳舞” ,以前我认为这个“镣铐”来自不合理的需求、对方奇怪的审美、强硬的植入等等,不能自由发挥。


现在发现,一个文案人不懂市场、不懂消费者、不懂产品,也是戴着镣铐,思维受限,想法稀缺。而且这个镣铐还是自己戴上的。



 9  


干文案的人多少都会有点精神分裂吧?抬起头,你得像个浪漫的诗人,创意非凡,天马行空,甚至像个疯子。

 

而低下头,又得像个沉着的老工匠,冷静,反复,不偏不离。





10  


文案最重要的是准确,精准传递出想表达的各种信息给到读者;其次是带来启发,文字里的内涵能带给读者共鸣和思考;


最后才是娱乐,写得漂亮、有趣好玩。但无论如何都不能忘了─点:你要言之有物。




11  


文案应该是企业薪资最高的岗位?不好意思,产品部门也认为自己的薪资应该最高,市场部门也是这么想的……


上次有人说要讨论这问题,我是觉得真没什么意义。首先,薪资与岗位有关,核心是由人的价值贡献决定;其次,钱不是要来的,是自己干来的;最后,它是最高就最高,不是就不是,哪有什么 “应该” 之说,这不成口号式自嗨了吗?


以上。如果你愿意细品,那功夫在文案内,也在文案外。




文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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