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中国的“顶流”都在哪儿?

作者: 徐明

2020-10-30 00:24 浏览 · 41242

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作者:劳博


一个残酷的现实

在整体流量见顶的背景下,品牌对营销预算的投放把控地更加谨慎,追求投入产出比成为最大诉求。伴随着的是混沌无意识、野蛮发展的流量时代正在过去。

这意味着什么?

市场里的每个玩家开始向聚集着流量、内容、资源以及基础设施完善的为数不多的超级平台靠拢,头部效应只会愈发明显。

同时——

品牌营销正式进入基于超级头部平台下的精益求精、精耕细作的流量时代——对于“顶流”的追逐也进入白热化。



真正的顶流

顶流是什么?

在全局流量思维下,品牌对流量本身需要有全新的认知。追求大流量,只需要投入更多的预算,而流量的质量,成为流量对于品牌更重要的核心价值。同样的一个PV,可能是用户划过一条微博、一个网页,也可能是追一部剧、看一部综艺,背后的用户卷入程度相差甚远。

因此,我们提出了这个新的概念——“顶流”,它是“大规模+高品质”的流量,真正的顶流反映的是用户价值和真实商业价值的总和,是能够让消费者全情投入、持续买单,也能够为品牌所用的价值。

历经市场起落,处在焦虑和迷惘中的品牌也开始意识到单纯的“刷屏”和“爆款”似乎对自己没什么大用,他们需要的是基于流量的商业价值的激活和爆发,只有这个才能最终落实到品牌营销投资回报最大化的结果。



1000亿的底气

顶流在哪儿?我们回到原点,看看用户的注意力在哪。

优异的IP内容永远是皇冠顶上的明珠。头部IP内容,一定会成为用户追逐的焦点,吸引巨大的流量,继而产生巨大的经济价值,成为“顶流”。而“顶流”的商业价值究竟从何评判,要看和真实商业相关的数据:

《明日之子》四季正片累计7643分钟,官方衍生节目4699分钟,节目音乐作品688首,累计5.52亿用户观看,贡献154亿播放,6957万条弹幕;共有360位年轻人参与录制,诞生50位优秀的出道艺人,40家团队或公司参与制作,创作团队980人,共吸引各类赞助商40家,制作成本四季投入12亿,含广告、会员、音乐版权等收入超14亿…

而类似《明日之子》这样的内容IP还有《鬼吹灯》网剧系列、“创”系列、“风味”纪录片系列、《欢乐颂》系列、《超新星》系列、《拜托了冰箱》系列、《穿越火线》游戏+剧集、《斗罗大陆》动漫+剧集、NBA赛事直播…

与算法的机器理性相比,这些各式各样的IP内容更有灵魂,用户卷入程度更高,更能打动用户。而拥有头部IP内容生态,不仅在于拥有丰富的IP储备,还在于拥有对IP的长期耕耘、积累和沉淀,以及对于产业上下游的打通和联动。IP内容作为链接用户心智和热爱的原点,品牌如果能找到与之恰当融合的方式,就能够不断加码内容的营销价值。

通过和平台优质内容的共创,品牌也产生了更大的商业效应一一蒙牛纯甄为《创造营》的小姐姐们撑腰成为爆款单品,M&M's通过《超新星运动会》真正让大家知道什么是“重在参与,快乐第一”,蓝河绵羊奶借助《脱口秀大会》建立了自己和节目和消费者的关联,这样的例子还有vivo和《心动的信号》等等。

过去近10年,腾讯视频与超过2000个合作伙伴合作,服务超过10万个广告客户,2018-2020三年在内容制作上的总投入在500-600亿。正是看到了顶流的商业价值,腾讯视频才敢将未来三年内的平台内容制作投入提升到近1000亿的规模。

这是对头部IP内容的信心,也是平台的底气所在。



顶流的商业法则:
头部内容+超级流量运营

而当头部IP内容遇到超级流量,内容营销的逻辑也需要重新设计、优化结构。

一个最简单的例子,过去由于设备和场景限制,在内容里融入广告从来不是件容易的事,既要突出品牌特性,还要不突兀。而一般情况下,对内容营销好坏的评估主要从品牌角色、品牌理念、品牌调性三个方面考虑。品牌角色是指品牌和产品要在内容里有一个角色,品牌理念是品牌方是否与内容有明确的理念匹配和融合,而品牌调性则是考量品牌是否足够符合内容的风格。

对于希望提高声量的品牌而言,当今内容的价值更在于触点的延伸。第三方数据显示,腾讯视频的月活超过5亿,而官方数据显示,微信拥有12.06亿月活,QQ拥有6.48亿月活,同时,视频号也有2亿月活……多产品维度的横纵叠加,让中国网民的内容行为和消费行为发生巨大割裂下的极端统一。通过拥有更多触点的内容覆盖,让品牌内容在公众号和朋友圈被看到,在视频号被刷到,在QQ音乐里被听到,在全民K歌里被哼唱到……

品牌资产再沉淀则是另一个重点。很多品牌在内容合作时会直接把产品创新前置到第一位,也带出了产品定制和跨界的井喷式出现。而同时,品牌会更懂得使用平台内容里的明星资源做更大规模的营销推广,比如深度使用头部内容里的明星为自己产出内容。这反过来会刺激彼此更加深度的合作,并最终把内容营销变成品牌交易。

让人印象最深的,还是《创造营2020》和纯甄小蛮腰的合作。纯甄小蛮腰能量站小程序作为关键的“撑腰”平台,通过“打call盲盒机”、直播、一键跳转京东等设置,吸引粉丝和年轻消费群体,实现粉丝和小姐姐的直接连接,并实现多场景全链路的营销闭环。

像蒙牛纯甄一样的品牌其实还有很多,他们基于内容合作,通过小程序进行私域沉淀、运营和转化。私域运营现在分两种,一种是花钱买坑位费、交佣金再运营,一种是像小程序、视频号、公众号自己有产权的私域运营。长期看,后者在用户沟通上更容易被感知,更容易有想象空间。

此外,类似火箭少女101、R1SE这些从头部内容中孵化出的艺人,因为获得了内容和流量的双重加持,他们也成为品牌长线布局IP内容合作,更灵活利用和延续内容流量价值的方式。

以火箭少女101为例,成团之后,她们发行了3张团专和9支团队单曲、成员个人单曲近60支,并在北上广三地举办了万人规模的演唱会,此外还以以全员或是小分队形式参与20+档综艺,登上了国内五大时尚刊物,个人、团队及小分队商务合作超过100多个......

在《创造101》之后,只要有持续的曝光和舞台,内容和流量的价值就能够得到持久的释放,获得合作品牌的青睐。

《超新星运动会》、《横冲直撞20岁》就是在这样的背景下出现。借助第二届《超新星运动会》,京东一方面为11.11打造能够与增量人群“心智同频”的沟通场景,从满足粉丝追星心理入手,借助“超新星”影响力为京东平台打造年轻化、多元化人格标签。另一方面发掘从品到效的突破口,激活品牌价值创造的“剁手”潜力,完成品效转化闭环。

同时,内容与广告、与商业的边界正在前所未有的模糊。品牌不仅想把广告变成内容,更想把内容变成交易。基于头部长视频影响力,辅以前中后期的短视频内容,建立种草-决策-观看-二次内容发酵-再观看-推荐种草的商业逻辑。

这个趋势下,搜一搜更多成为基于内容的新用户场景。一个典型的例子便是植村秀和王一博的案例。当用户搜索王一博时,用户可以直接跳到植村秀小程序,增加曝光和好感度。

现在的互联网营销基础是内容,而围绕内容,没有多触点,没有用户运营,没有闭环思维,很难称为优秀的营销,也很难讲商业可能。在平台上商业链路的完整度和活跃度,与品牌商业价值的实现呈正相关。

围绕头部内容和超级流量,新的商业链路和传播路径正在重新被塑造。所有连接都是商业机会,触点无处不在,沟通随时随地,而品牌需要用更多内容、更多玩法去应对多样的消费者。



潮水的方向

单单拥有流量,已经不能满足品牌的增长需要。

继续相信流量,但不盲从于流量;
继续不断营销,但拒绝一切粗放买量;
继续产出优质内容,但务必关注投入产出比;
继续向头部平台靠近,但务必精细化运营。

重新认识顶流,以全局思维来重构未来营销,是在2021年,品牌想要保持增长为数不多的道路。


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