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新品上市卖不动?这11个方法让产品销量翻倍

作者: 木木老贼

2020-11-02 11:52 浏览 · 26550

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“这个新品很牛,你要卖好它。


这种苦憋的需求,或者叫任务,相信大家都遇到过。


反正整个人都是蒙圈的,然后接下来就会收到无数新品相关的文档。五花八门的都有,你完全找不到什么关联,马上就能让你看到头疼脑涨。


接下来,就是费尽心思整理产品卖点,绞尽脑汁 “夸产品超级好” ,然后铺好各大宣发渠道。一切就绪,所有人都觉得产品非常棒,等待一鸣惊人......


结果,现实给过来狠狠一巴掌——谁都在说自己产品超好,然后呢?


然后大家讨论最多的问题却是:为什么用户不选择我啊?



为什么呢?


你觉得产品超级好不代表就能卖得好。


怎么办?


每一个聚焦人们某类需求的行业,都肯定不是只存在你这么一个产品,同类产品非常多,替代品那就更多了。


做营销,就是让消费者从众多对手之中选择你。


你需要让人们最终可以感受到 “超级好” 的价值感!


一个新产品的价值是由可感知的产品价值和购买成本共同决定。可感知价值越高,可感知购买成本越低,产品价值感就越突出,被选中的可能性就越大。



所以,你需要做的就是——放大产品可感知价值,降低成本损失感。


这里老贼从几个角度分享一些自己的建议,启发你的思路。



1、突出产品可感知事实


绝大多数购买场景,用户都不会去深入调研一个产品,仅凭一些表象或感觉就做出判断,而往往理性的细节反而没那么重要。


这个时候,我们可以斗智斗勇去展现产品事实,用事实表现,胜过一切。


文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一:在这辆时速60英里的劳斯莱斯里,最大的噪音是它的电子钟。


短短一句话,将产品事实展现得淋漓尽致。


再比如小米体重秤就是利用精准数据,让用户感知到产品价值,从而赢得他们青睐。



当一款体重秤可以精确到100g(市面上多数的秤都是200g),能做到喝杯水都能测量出来,这就是可感知价值,你会不会心动呢?


杜蕾斯也经常有这样的操作,产品事实马上就让你感知到。


情人节:3个人过节 or 2个人过节


当然还有更厉害的,用一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择,没必要选其他了。


美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典例子,他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃放在自己面前,然后叫员工在距离不到5米的地方手持AK-47,对着玻璃直接开枪,枪枪都是对着自己老板的头啊。



在射击几枪之后,他们玻璃上出现了明显的弹孔,但玻璃没有被打穿,有惊无险,Kimball满意的笑了。


之后这支视频迅速走红互联网,人人都知道了Texas Armoring家的防弹玻璃真的能防弹,靠谱。



2、展示信任见证


信任见证,首先就是权威背书。塑造新产品权威形象,打造权威高标准,靠谱,有保障!


找一些更可靠、更权威、更有信誉、更有影响的人/平台帮你背书。比如:权威机构、KOL专家、明星代言、CCTV广告等等……


这种背书就是为了将其他平台的权威形象转嫁到自家产品,让消费者信任感更强,决策更快。



另外,就是老客户见证,金杯银杯不如老百姓的口碑。


你要告诉消费者,和他类似的人都在使用这个产品,这样他就很可能去抢着用。这样,老客户对你产品的信任,会转嫁到新客户对新产品的信任。


之前在小米松果芯片发布会上,雷军除了讲述自家产品的创新与品质外,还列举大批米粉对小米的一系列高度赞扬评论,这本质就是一种客户见证的方法。



我们可以使用客户现场证明、客户视频、客户音频、网页评论截图、客户手写信、客户答谢会等等。


提供客户见证的人跟目标人群越相似,说服力就越强。最好是能让目标人群看到自己的身影,能够引起共鸣。



3、打造产品高阶附加值


附加值最简单的理解就是 “人无我有”,在产品销售上总是比别人多点什么,比如送一个精致包装盒,提供超诱人赠品,送一个头衔称号,提供超预期体验等等,强化产品被选择的筹码。


大家平时见到很多知识付费平台卖课,都会送一些核心内部资料,光这一个附加值就不知道得吸引多少人。


还有我们买电脑,商家是不是经常说送耳机、送鼠标垫、送u盘等等。


来感受一下以下3个简单说法,你会选哪个?



1) 电脑5999,送耳机、送鼠标垫、送u盘;

2) 电脑5900;

3) 电脑5900,耳机50元、鼠标垫9元、u盘40元;




其实这都是你自己花钱买来的,但分开说会让你感觉更划算——买个电脑还送这么多东西啊。


做营销有一个说法:在促使消费者转化时,要分散利益去说,其实这也是在增加产品附加值。


另外,每个产品都应该存在多重利益:除了实用功能价值、还可能具备身份价值、社交价值、精神价值、文化价值......等等高阶价值。这些都是绝佳的附加值。


比如 “为发烧而生”、“自律给我自由”、“你本来就很美”、“Just do it” 等等。


文艺女装淘品牌【步履不停】,他们卖产品往往更多的是塑造品牌调性,给产品赋予精神层面附加值,和众多用户达成共鸣。



你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端......有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。


步履不停凡人清单系列



4、制造出折中选项

购买商品面对选择时,为了避免大脑的劳累,一般我们都会挑选一个折中选项。


也就是会选择介于 “满足最起码的需求 ” 跟 “可负担的最高成本 ” 之间的选项。


如果必须在2种相似产品之间做出选择时,通常会退而求其次,选择相对便宜的或者说性价比更高的。


但当必须在3种相似产品间做出选择时,往往会由选择最便宜的转变成选择中等价格的。


这也就是敲黑板的地方:当选项不是很多的时候,用户总是会卖力寻找一个折中选项,你要做的就是突出折中选项。



苹果在发售定价为349美元的Apple Watch腕表时,为了让这个价格看起来合乎情理,苹果是怎么做的呢?


他们同时推出了价格区间下至349美元上至17000美元的38个不同版本的产品。


正是这个17000美元Apple Watch腕表的存在,让349美元的这个定价看上去 “实惠” 了不少。



5、转换产品类别,重塑价值


网上有一个流传很久的卖杯子的故事:一个杯子到底能卖多少钱?



仅仅当一只普通的杯子,那就只能卖3元/个;如果你将它做成今年最流行款式的杯子,作为流行符号可以卖20元/个;


如果你猛然发现这只杯子的材料竟然是磁性材料做的,那可以挖掘出保健功能,卖80元/个;如果这个杯子被带到了太空去转了一圈,你把它作为收藏品都可以卖2000元/个了。



你看,一个杯子被定义为不同的类别,或者说给杯子转换不同的价值,就会产生不同的营销结果。


同样,每一类产品都有它对应的价值归类,我们可以通过营销手段使之发生转换,使产品跨越固有类别,产生区别于同归类的价值。


比如蜜饯本是个小得可怜的品类,但叶茂中再把 “溜溜梅” 策划成 “没事就吃溜溜梅” 之后,从原来的小零食归类,猛然一转换,成了打发时间的消遣品归类,这才有了之后上十亿的市场规模。



这样关于产品类别转换的还有很多:



星巴克,原本原本只是好喝、健康的咖啡,之后升级为上班人士装逼神器,其他咖啡没法比;

DR钻戒,有着男士凭身份证一生仅能定制一枚的规定,转换成爱情的象征,你可以说是无价;

美拍,由一个拍照工具变成一个美颜神器,同类产品没法比;



同理,你也可以试图为你的产品找到新的价值归类,在这个归类之下,你和其他类似竞品都不是一类了,还怎么横向对比?


比如一个杯子卖几百块确实很贵,但Swell bottle把它转换成了高级装饰品,这个时候不是和普通杯子比,感觉就不那么贵了,作为装饰品这个价格很正常。



6、承诺改变现状

 

每个人都是追求美好的,想生活得更好。但因为种种原因,导致不好的现状一直没有改变,比如懒惰、比如没有时间、比如没钱、比如没有决心、比如没有耐心等等。

 

而承诺改变现状就相当于是在告诉用户:我可以改变你现在某一个不好的状态,非常适合你。

 

比如现在年轻人职场压力大,想学习更多的知识,但没有时间去参加线下系统的培训,没有耐心去读书,也没有自我监督的能力,一下子就放弃了。

 

他们宁愿花几百上千元去报名各种早起打卡社群、10天营销技能课、21天文案计划等等。


因为这些社群都有承诺可以改变他们的现状,不仅提供系统的知识,带着他们学习,而且有各种激励机制,还会相互监督,提供压力反馈,让他们看到自己的改变。

 

之前看到过一句话:广告首先要把用户的注意力转移到他们自己身上——在关注你的产品之前,先让用户关注他们自己。

 


为什么要让用户关注到自己?就是要提前将产品和用户关联起来,让他们看到自己有阻碍的现状,这样你的产品承诺才更有效。

 

当用户被唤起或被刺激一个不好的现状时,就会想要通过某一个行动,来改变这个现状,比如买你的产品。


所以,你需要告诉别人,他现在的现状有什么问题和阻碍,而你的承诺是什么。

 

之前经常看到的康王去屑洗发水广告, 就是首先揭示了男主角现在的一个不好现状,然后承诺改变现状,改变后变得更好。

 

(不好的现状)


(承诺改变现状)



7、利用经验习得效应


当你想要让用户接受一个收益模糊而又有损失的新产品,可以想办法利用他过去的经验来让他自己做出选择。


如果一个人觉得自己已经在同样的事情上失败过一次,就会因为不想失败第二次而产生行动,没人人会喜欢在同一个地方摔倒两次。


基于这个用户痛点,就要激发用户不想在同一个地方,摔倒两次的感受。你可以问自己这3个问题:



1)用户过去在类似的情景下,做过了什么错误选择?或者经历过什么样的失败?


2)用户过去在类似的情景下,做过了什么正确选择取得成功?(比如“十年前你果断放胆抓住淘宝机会,现在也能抓住微商机会。”)


3)你的产品能让用户避免什么错误选择错误发生,或者能帮用户继续带来什么正确的选择?



当你想清楚这些问题,就可以着手将用户引导向选择你的产品,选择即意味着避免再次失败,或者再次获得成功。


尚德机构:这个世界在残酷惩罚不改变的人


必要商城沙发:一个人时,别委屈了自己;二人世界,别委屈了妻子;三口之家,别委屈了孩子



8、替用户做好对比


用户在购买某个产品时,往往会对比几家的产品,与其让他自己到处去对比,倒不如我们主动替他做出专业的对比。因为你永远不知道用户会会从找到的资料中得出什么结论。

一个东西单独放在消费者的面前,他是很难感觉到价值;但如果跟其他同类东西放到一块对比,这个东西的价值就会很清晰了,甚至超出认知。

利用这一点,你可以主动制造各种对比,“有技巧” 地利用强项对比来适当抬高自己,突出优劣感,证明你的产品更好。主动权在自己手中怎么都比在对手那要强。
小米手机就是个中高手,经常在产品发布会进行各种参数、价格的对比,看起来性价比超高,哪哪都好。



之前麦当劳在法国一个小镇的公路旁边竖起了广告,他们竖了2块广告牌。开车从这条路走过的时候,会看到一短一长2个广告牌,短的上面提示的是 只要再走上5公里,就能吃上麦当劳了”


而另一块上面他们竟然是在给汉堡王打广告,上面的写着 “走258公里就能吃到汉堡王了”,还臭不要脸的在广告牌上认真标出了去汉堡王的详细路线。



大家看出来没,坏透了,去麦当劳只要再走5公里,而去汉堡王要走258公里。这就是暗示麦当劳分店多,对比起来汉堡王没那么多分店。


这一对比下,麦当劳马上就造势突出了自己的优势。


不过汉堡王也没有败下阵来,他们在事情热度正高的时候借力打力,给麦当劳广告出了个续集:一对情侣开车路过广告牌,来到麦当劳要了一大杯咖啡,对服务员说  “因为还有很长的路要走”。


你瞧瞧,这意思是麦当劳仅仅是一个中转站而已,汉堡王才是最终目的地,太厉害。当然这是题外话了,不过,服气!





9、让用户关注重心从价格转移


绝大多数人对于价格是敏感的,一旦觉得贵,可能会直接就跳过对产品价值的评估,或者无意识就降低了对这个产品的兴趣,最终放弃选择。

这个时候,除了 “降价打折”、“制造稀缺感” 和 “强行说服”,你需要有效减少消费者购买贵产品的阻碍,让他们更意愿买这个他感觉有点贵的。



那么,我们要做的就是去减少用户对于产品这种价格的排斥,让他关注重心转移到其他地方,比如:



1)塑造内行形象——“你买贵的,因为你是内行,懂的人都是这么选择”。


2)打击动机——“你买贵的,因为那个便宜的不能帮你达到想要目标”。


3)利用群体——“你要买贵的,因为不该买的人都买了,也因为同类人都买了”。


4)转移归类——“你要买贵的,因为这个归类下它并不贵,这也就是前面说了跨类别对比”。


5)拉近目标距离——“你要买贵的,因为你已经非常努力,是时候要犒劳一下自己了”。


6)利用经验习得效应——“你要买贵的,因为你过去吃过亏,不想在同一个地方再摔倒一次”。


7)转移消费——“你要买贵的,因为要用它去做更有意义的事——提升自己、培养孩子、回报父母...”。


8)唤起理想自我形象——“你要买贵的,因为这能帮你展现出更理想的自我,这就是你啊”。




10、免费更要强调价值

如果你想为新产品提供一些赠品,用来促进转化。或者甚至你还想免费体验的方法,为产品引入大量的流量。


免费挺好,老贼只有一个建议:不管是赠品还是产品免费,一定要塑造其价值,并且要让用户get到。


不要为了赠送而赠送,也不要为了免费而免费,你的用户对一个东西感兴趣一定不仅仅是因为它免费或是赠送,更重要的是看到了它的价值。



也不要轻易用 “免费” 二字,说免费太显浪费了。比如:“免费试用扫地机器人”,这样就弱很多。


那如果这样呢?“不用花一分钱,就可以体验原价1888元的扫地机器人 ”。



11、制造稀缺感


消费者习惯于用获得一件东西的难易程度来判断它的珍贵程度,一件东西越难获得,它的价值往往也就可能越高。


因此,稀缺性会刺激我们对其奋力争取,如果再加上紧迫感,那就更难抗拒了。

不论是时间、数量、价格还是人群上的限制,都会让用户更愿意快速去做选择。比如“截止日期”、“抢购”、“仅限”、“前500名”、“秒杀”等等。



而说到稀缺性的打造,那就不能不说DR钻戒:男士一生仅能定制一枚


DR钻戒从诞生起便立下浪漫规定,男士凭身份证一生仅能定制一枚,赠予此生唯一挚爱的女士,寓意“一生•唯一•真爱”。购买时,签署一生唯一真爱协议,终生不可更改。


这样稀缺的真爱象征,还有得选吗?



总而言之,某种意义上来说,营销的本质就是竞争。


你看市场就知道,各路门派大招齐发,你有差异化,我有高性能;你有逼格感,我有实力派;你有个人情怀,我有粉丝经济;你有技术专利,我有明星代言.......什么招有。


但核心,还在于让用户感知到你的产品价值感。


这世界上,从来没有什么一分钱一分货的好产品,用户眼中的好产品从来都是可感知到的价值与综合成本之间的博弈。




文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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