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从榜上无名跃进Top1,天猫双十一FAST榜单透露了快消品牌哪些动向?

作者: 众引传播集团

2020-11-03 17:17 浏览 · 2176

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“两次爆发,双倍快乐”。随着预售的开启,「双11」的战役已经打响。


天猫大快消FAST前战榜单(8.1-8.31)也正式出炉,与618时期相比,每个行业的排名都与之迥然不同。


左侧为FAST「美妆行业」618正式榜单,右侧为双11前战榜单


以美妆行业为例,从行业总榜单来看,618时期的“霸榜”巨头欧莱雅已掉出头部阵营,老牌Olay也变成榜上无名;与之相反的是,国货品牌花西子甚至超越成熟国际大牌,名列前茅;法国高端护肤品牌娇韵诗,也从618时期的榜上无名,纵身跃进人群关系加深率维度的Top1……


那么,快消各行业中晋升了的品牌,究竟是通过哪些方式达成?前期蓄水运营,又该如何在双11核心时期将其效果发挥至最大?


本期文章,众引传播依据「天猫大快消发布FAST消费者资产运营健康度品牌排行双11前战榜单」,对美妆、个护、食品、家清、母婴行业进行细致分析,并为各行业品牌提出前瞻性的双11应对策略,希望帮助各品牌在大促节点赢得品销丰收。


复习一下:什么是FAST? 


FAST是由天猫推出的用来衡量品牌消费者运营健康度模型,分为以下四个纬度:

  • F-Fertility:可运营人群总量

  • A-Advancing:人群关系加深率

  • S-Superiority:会员人群总量

  • T-Thriving:会员活跃率

FAST消费者资产运营健康度榜单深入细致的描绘出消费者之间的差异性,基于大快消接近5亿的消费者人群,聚类为八大策略人群,帮助商家更好地圈定目标策略人群,精准化消费者运营。



PART 1 美妆行业榜单解读


亮眼品牌:兰蔻、花西子、圣罗兰、娇韵诗  



众引解读  


1. 成熟国际大牌势力重回,拉长双11战线


与618FAST榜单对比来看,成熟国际大牌在双11的非核心时段里(8.1-8.31),整体势头明显高于国货品牌,表明大牌早已拉长双11战线作准备。尤其像兰蔻、圣罗兰、娇韵诗、魅可、阿玛尼等国际大牌,不仅有着可运营人群总量(F)的优势,在人群关系加深率(A)也排名靠前,表明该时间段里大牌们对站外内容和站内承接的营销活动进行了全面铺设,使AIPL全链路高效且通畅。


PS:在榜单评估的同时间段里(8.1-8.31),恰逢娇韵诗X众引传播的天猫超级品牌日。而娇韵诗在此次美妆行业榜单中,位列总榜单人群关系加深率(A)纬度的Top1,表明娇韵诗通过站外直播等手段进行高效引流,拉近了消费者与店铺关系。案例详情,可点击下方阅读。


点击图片,阅读案例原文《娇韵诗如何玩透电商平台“新花样”,重塑消费者心智?》


2. “得年轻者赢天下”


从Gen Z和小镇青年的排行可以看出,兰蔻、花西子、圣罗兰几乎霸占四大纬度的Top3,并且在总榜上也名列前茅。与618时期相比,这几大品牌可以说是全方位进攻,尤其是在可运营人群总量(F)和人群关系加深率(A)方面,获得了飞跃性进步。


左侧红色为618正式榜单,右侧紫色为双11前战榜单。兰蔻、圣罗兰、花西子在年轻群体中全面上位


从这几大品牌的内容营销动作上来看,花西子在直播领域大下功夫,位列8月淘宝直播天猫商家榜Top4、美妆Top1;而兰蔻和圣罗兰,也都是小红书、抖音的“种草大户”。



PART 2 个护行业榜单解读

 亮眼品牌:飞利浦、Usmile、半亩花田、摇滚动物园  



众引解读  


1. 传统品牌可运营人群总量大,新品牌着力年轻人群


从总榜单来看,可运营人群总量(F)最高的欧莱雅、佳洁士等传统个护品牌,在其他三个维度(A、S、T)均排名不佳,表明传统大牌对人群运营的效率较低。


2020天猫大快消FAST618正式榜单


与618榜单相比,新品牌如半亩花田、摇滚动物园在年轻群体Gen Z、小镇青年的人群关系加深率(A)排名靠前,并且摇滚动物园是首次登上榜单,表明个护新品牌有针对性的对目标人群进行内容投放,并以有效的方式促成该人群进店、购买等行为。


半亩花田、摇滚动物园在小红书上的动作积极


2. 个护行业品类繁杂,个护小家电品类表现亮眼


由于个护产品的功效与美妆大有不同,呈现出来的是该行业品类众多,包含了沐浴露、身体乳、牙膏、洗发、卫生用品、个护小家电等产品。尤其是个护小家电品类,虽可运营人群总量(F)不及沐浴露、身体乳等传统用品,但像飞利浦、usmile在人群关系加深率(A)上表现优异,表明个护小家电头部品牌在站外的内容铺设极其高效。


PS:关于个护小家电站外内容种草的步骤分析,可点击链接阅读众引传播往期文章《个护小家电,用“种草”赢得消费者的忠诚》


点击图片,阅读往期文章《个护小家电,用“种草”赢得消费者的忠诚》



PART 3 食品行业榜单解读

亮眼品牌:李子柒、可口可乐、麦当劳  



众引解读  


1. 传统零食品牌式微,速食面类新品牌兴起


总体看来,传统零食品牌如百草味、康师傅、德芙、乐事等,在可运营总数上仍保有优势,但人群运营转化上后劲不足,无法与新兴品牌抗衡。


疫情之下,“宅”经济和单身经济的兴起,使速食类产品如李子柒、好欢螺、拉面说、自嗨锅这类新兴品牌强势攻占食品行业。正是他们对自身产品有着明确的定位,从而对人群运营也具有较强的掌控力。


2. 线下快餐品牌入局线上,产品组合“神操作”值得学习


与618时期对比,此次最大的意外之处在于,麦当劳、星巴克这样的线下快餐品牌竟然登榜,且麦当劳位居所有策略人群会员人群总量的Top1。


麦当劳天猫旗舰店的产品布局也与其他食品品牌风格迥异,产品清一色为线下门店优惠券,最终目的也是引流线下。这样的产品虽看起来与传统品牌有所差异,但依据用户调研将喜爱度高的产品进行优惠组合的模式,值得所有食品品牌研究和学习。


3. 饮料品牌线上势力兴起,注重年轻人群运营及转化


从榜单上来看,618未上榜的可口可乐此次双11前战出现在榜单上,可见对线上渠道的铺设、运营力度加大。而在Gen Z人群中更可以看出,人群关系加深率(A)纬度除李子柒之外,饮品可口可乐、星巴克、元气森林、认养一头牛占据Top5,表明饮品品牌十分注重针对年轻人群的内容铺设和运营。



PART 4 家清行业榜单解读


亮眼品牌:网易严选、名创优品、Renuzit、疯狂小狗  



众引解读  


1. 疫情之下家清行业大盘变化小,传统品牌覆盖广


2020年家清行业FAST618正式榜单


与618时期相比,综合可运营人数总量(F)排名Top10的品牌变化程度不大,仍被传统大牌占据。其中亮眼的是以空气清新剂为核心产品的Renuzit,从榜上无名位居人群关系加深率(A)的Top1,由此可看出疫情后时代,对于空气环境、洁净的需求成为了市场巨大的增长蓝海。


2. 爱宠人士带动宠物经济,精准拉动年轻群体


与618相比,传统家清用品如纸巾、洗衣液仍有大规模的可运营人群,但运营转化率较低,人群关系加深率(A)纬度表现较差。


而与宠物用品相关的品牌如疯狂小狗、卫仕、顽皮、麦富迪在人群关系加深率(A)排名靠前,并在年轻人群Gen Z、小镇青年人群中占据Top 5的位置,表明宠物品牌有针对性的进行内容投放,增进与用户的关系。


3. 平台型品牌入局家清领域,利用内容驱动人群运营


在榜单中,有两股“新势力”出现在此次双11前战——网易严选和名创优品。虽说他们都有各自的独家渠道(线上、线下都有),但他们对待天猫渠道仍不懈怠,积极利用站外内容,高效推动人群到站内的流转。



PART 5 母婴行业榜单解读


由于母婴产品聚焦于女性受众的特定人生阶段,此次FAST榜单对母婴行业品牌近一步细分,不仅从精致妈妈、新锐白领和都市蓝领进行评测,更是从品类纬度近一步细分,有婴童食品、童装、玩具、教育、婴童尿裤、童鞋、模玩、孕产、婴童用品九大模块。



众引解读  


1. 服饰、纸用品品牌表现优于其他品类


由于服饰、纸用品快消性质更显现,因此需求量更大、可运营人群规模更广。并且,不同的受众人群被吸引的品牌也略有差异:都市蓝领更易被传统品牌吸引,如巴比豆、好孩子等;精致妈妈、新锐白领更易被新品牌内容吸引,如宝宝馋了。


2. 母婴食品国内国外品牌差异大


在母婴食品领域,国产老品牌如君乐宝、飞鹤可运营人数总量大,但AIPL流转效率低,即表现为人群关系加深率(A)排名表现差;进口母婴食品如英氏、爱他美虽不敌国产传统品牌的可运营总量,但站外内容铺设有效,人群关系加深率高。



结语 · 众引双11营销Tips


很多成熟品牌、中高端品牌,虽然凭借历史的积累和沉淀,拥有着大规模的可运营人群总量,但与消费者之间的关系,却不如新兴品牌那么“亲近”。而关系“亲近”,则在品牌「流量、人群、销量」的增长上得到体现。


「流量、人群、销量」的增长是每个品牌为了生意目标持续追求的,要达成这三个方面的增长,需要品牌从平台策略的研究、挖掘新用户群体、产品组合的规划三个方面共同施力:


流量方面,增长的关键是如何对流量进行精细化运营。阿里妈妈最新发布的《双11官方投资指南》,也从内容营销和互动营销方面对流量增长进行深入洞察。可以明确的是,现阶段的阿里平台,鼓励品牌用短视频的形式来推广爆品,从而可以提升商品在平台中的流量分配权重;互动方面会重点关注高价值人群,以该人群为核心创造互动形式,拉近关系。


人群方面,增长机会的主要聚焦在「跨品类拉新」和「年轻化」。「年轻化」顾名思义,着重关注诸如Gen Z的年轻群体,可以通过潮流、IP跨界、去性别、品质升级等方式进行人群年轻革新;而对于「跨品类拉新」,品牌要关注类目之外的人群,通过经典的消费场景实施有效拉新。


销量方面,新品牌、新品策略、超级单品即爆品,成为增长的机会点所在。从很多新兴品牌身上就可以看到,品牌的产品力、创新力、营销力,成为了高增速品牌们品牌力的主要因素。


双11越发临近,此时着手流量、人群、销量运营仍为时不晚。关键在于品牌要沉住气,真实的分析用户人群分布现状,找到潜力机会所在,利用多样化增长工具来制定合理策略,让数据指引并赋能最终生意的增长。



PS:想要获取《天猫大快消FAST消费者运营双十一前战榜单》,关注众引传播公众号,后台回复“双11”即可获得。


如有业务咨询,欢迎添加小智微信进一步交流~




关于众引传播


众引传播是一家“懂生意,擅传播”的大数据营销传播集团,2006年由几个志同道合的复旦校友成立于上海。致力于提供实效型的整合营销传播全案服务,在电商品牌营销、内容种草、KOL媒介传播、消费者人群运营等领域,通过将创意能力与数据、技术进行有效结合,帮助客户实现GMV和品牌建设(AIPL等运营)的双KPI指标。


我们的重要客户包括联合利华、戴森、肯德基、飞利浦、保乐力加、桂格、狼爪、雀巢、娇韵诗、妮维雅、江中、皇家、荷美尔(中国)、碧然德等。


众引传播2019年被“安永复旦”评为中国最具潜力企业之一,2017荣获麒麟国际广告奖年度数字代理公司及金瞳奖年度内容营销公司TOP100,为客户打造的案例相继获得金鼠标、金瞳奖 、艾菲奖、金投赏、虎啸奖、IAI国际广告奖等各类褒奖在“移动”、“全案”、“实效”等方面有突出成果的行业荣誉。


联系电话:021-33312128转8075

联络邮箱:mkt@mgcc.com.cn


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