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内衣新品牌霸榜双11:南极人和Ubras间,只差一个欧阳娜娜?

作者: 星数BRIGHTDATA

2020-11-05 19:51 浏览 · 1879

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双11第一波已经结束。


继美妆类目下whoo后天气丹套装成为双11最强单品后,服饰鞋包领域也涌现出一匹黑马。


往年上榜双11服饰鞋包TOP10的品牌,要么客单价较高(例如波司登),要么拥有数量惊人的SKU(例如南极人)。但今年的榜单,却挤进了一个女性内衣品牌Ubras——客单价百元出头,SKU不到南极人1%,销售额却位列全品类第五,预售期间(10.21-10.31)更是名列第二。



而在内衣分榜中,Ubras去年还榜上无名,今年却一跃登上榜首,销售额是第二名蕉内的1.5倍。不过,老二蕉内的势力也不容小觑——从去年第八跃升至今年第二。


Ubras和蕉内,一个创立于2016年初,主打无尺码、无钢圈的女性内衣;另一个2016年底入驻天猫,主推具有“科技感”的内衣。年轻品牌傲人的双11战绩背后,驱动力来自哪里?


而在新品牌崛起的同时,南极人、恒源祥们却大有跌落之势。内衣品类是否正面临洗牌?



内衣新品牌爆发背后:头部主播驱动,明星种草带货


Ubras和蕉内能一举冲上双11内衣榜前二,跟他们抓住直播风口密切相关。


CBNData消费站观察了直播为内衣品牌销量带来的贡献度,可以看到Ubras和蕉内的直播销售贡献非常显著,比例在35%—50%之间。而曼妮芬、NEIWAI的比例基本都在10%以下。(由于优衣库、南极人并非纯粹的内衣/家居服品牌,因此直播销售贡献数据无法体现内衣类产品的表现。)



绑定薇娅、李佳琦这两位超头部主播,对这两个品牌来说尤为关键。预售期间两次进入薇娅直播间,为Ubras带来了34%的预售额。李佳琦的3次直播,则为蕉内贡献了39%的预售额。


平日里,蕉内在李佳琦直播间的出镜率也颇高。连李佳琦自己也曾吐槽:“蕉内你们还没买够啊?你们是不是都外穿?”有网友更是表示,李佳琦简直是蕉内的“野生代言人”。


除了李佳琦,蕉内在罗永浩直播间的销售成绩,也能排到前10的水平。



与蕉内不同,为Ubras带货的主播中,有不少女明星的身影。而明星路线,正是Ubras有别于其他内衣品牌的一个突出特点。


Ubras的明星路线,始于2019年10月20日——就在双11预售开启前一天,欧阳娜娜正式成为Ubras首位品牌代言人。


CBNData星数曾对欧阳娜娜代言Ubras的效果进行监测。数据显示,代言第一个月内,效果指数高达8.47,为品牌带来非常给力的销售转化。在代言官宣后的三个月,合作指数仍然维持在“效果显著”区间。

在CBNData星数最新发布的“2020三季度明星消费影响力榜”中,欧阳娜娜位列总榜第5,相较第二季度又上升2个名次,带货力着实出彩。


而10月22日为Ubras直播带货的“泡脚女神”吴昕,也位列明星消费力影响榜第14名。不得不说,在挑选带货女明星方面,Ubras挺有心得。


图片来源:CBNData星数2020三季度明星消费影响力榜


除了明星直播带货,Ubras 也在各大社交平台与多位女星展开合作。今年双11期间,在小红书、微博、抖音等各大平台,你都能看到欧阳娜娜、张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等一众女明星种草Ubras的视频。


和明星合作,的确能帮助品牌有效提升知名度和影响力。但明星代言≠销量提升,这在另一个内衣品牌NEIWAI身上体现得很明显。


今年8月,NEIWAI官宣王菲成为其品牌全球代言人,一度成为媒体热烈讨论的对象。但是,高话题度、高曝光,并没有为NEIWAI带来显著的销量提升。截至11月1日,NEIWAI在天猫内衣榜排名16,销量只有Ubras的10%。


在明星合作方面,NEIWAI和Ubras的路子明显不同。从杜鹃、王菲到童瑶,NEIWAI的代言人都给人以独立女性、特立独行的印象。在宣传上,NEIWAI也一直倾向于探讨现代女性的价值。最能体现这一点的就是其今年2月推出的主题campaign“No Body is Nobody”。


相比之下,Ubras在明星合作上更偏向年轻的带货小花。



和明星合作,究竟是为了树立品牌调性,还是引导销售?这的确是品牌需要衡量的问题。


对于NEIWAI来说,其代言人策略或许无法直接作用于销量,但或许有助于其在全球市场的开拓。


而对于Ubras来说,至少在这个双11,凭借站外广泛种草,站内高效直播转化,它的“一战成名”,已然为它吸引了不少目光。


事实上,Ubras近一年的销量提升都可以用“突飞猛进”来形容。这个品牌的急速成长,值得进行更长期的观察分析。



当谈论内衣不再是件害羞的事,内衣营销正变得更大胆


内衣品牌高调走进直播间、找明星代言种草背后,是整个内衣行业的一场转身。


贴身衣物一直以来属于较为“私密”的范畴。但随着消费者、尤其是年轻消费者的观念不断开放,公开讨论内裤卡裆、内衣勒胸,不再是件害羞的事,追求身体的舒适名正言顺。


左:李佳琦直播间推荐少女内裤;右:欧阳娜娜在小红书种草Ubras内衣


在此背景下,内衣成为一条渐受注目的赛道。CBNData消费站发布的《2019消费领域10大新赛道》,就将“女性内衣”列入值得关注的新赛道之一。不过报告也指出,尽管中国的女性内衣市场潜力巨大,但尚且缺乏品牌塑造和营销助推。


而这个双11,以Ubras为代表的新生内衣品牌销量蹿升,为这个赛道的玩家做了很好的示范。


除了直播、明星带货等转化效率较高的方式,内衣品牌还有更多有趣的营销玩法。比如,在女性消费者占主导的内衣市场,关于如何把男孩子们“拉下水”,不少品牌颇有些心得。


一个被用最多的玩法就是推出“情侣款”。今年七夕,蕉内的情侣内裤现身李佳琦直播间。李佳琦和小助理金句满满的推荐,还被网友剪成cut在B站传阅。女孩子们在“哈哈哈哈”中不由自主就下了单。


李佳琦在直播间推荐蕉内情侣内裤|图片来源:淘宝直播


不过,让女孩子们“大发慈悲”给男票/老公买内裤,连李佳琦都犯难。如何让男人们主动下单?品牌们也想出了一套专攻直男的“黑科技”话术。


在罗永浩直播间,蕉内内裤的销量之所以能排到前10的水平,“黑科技”设定功不可没。


蕉内内裤号称采用“ZERO TOUCH TECHNOLOGY”,还拥有一套“501S私密系统”,商品详情页竟是些看不懂的草图、符号,直男看了直呼内行。


充满“黑科技”元素的蕉内内裤|图片来源:蕉内天猫旗舰店


除了内衣内裤,相对不太“私密”的家居服,也在发生改变。今年首次挤入双11内衣榜TOP10的新品牌GUKOO果壳,就是最好的例子。


这个面向20-30岁年轻人的家居服品牌,不吝表现年轻人可可爱爱的生活情趣,而且酷爱联名。从米老鼠、白雪公主,到史迪仔、樱桃小丸子,果壳的联名list能拉出老长一条。下面这件Daisy造型的毛绒睡衣,相信就有不少女孩被种过草。而光是这一款睡衣,双11期间就卖了将近500万元。相较之下,南极人、恒源祥的家居服显得非常老派。


GUKOO果壳的联名list|图片来源:GUKOO天猫旗舰店
从左往右:GUKOO果壳、南极人、恒源祥天猫旗舰店销量最高的家居服|图片来源:天猫


联名也是蕉内爱用的营销方法。10月28日,李佳琦直播间Never's Family周边产品首次开箱,其中就包括李佳琦爱宠Never和蕉内联名的羊羔绒睡衣、袜子,将在11月8日直播间限量发售。除了广泛联名,蕉内还推出万圣节、程序员、星座等各种主题的袜子。也正因如此,它家的袜子一度成为宋祖儿、虞书欣等明星私服穿搭中的亮眼点缀。


宋祖儿穿的袜子就是蕉内的|图片来源:小红书


一场双11,几张排行榜,看似只是个别品牌的前进后退,事实上映射了整个市场的异动变迁。通过一系列迎合年轻人的新奇设计、活泼玩法,Ubras、蕉内、果壳等新品牌正在不断挤占南极人、恒源祥们长期强势的市场。老牌玩家们可不能再安然坐享“岁月静好”了。



 

作者:章晓莎

编辑:钟睿


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