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我们还需要创意总监吗?

作者: 韩雷

2020-11-08 10:17 浏览 · 46103

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“ 移动互联网和社交媒体让世界连接,所有人获得了前所未有的信息和交流。但也慢慢催生了世界的撕裂,不同身份、不同圈层、不同文化的人基于同一诉求,发生着激烈的对撞。而这样的故事不可避免地发生在中国广告业,一个可能是全世界最难做行当。流量、数据、技术、程序正在无情冲击着从业者。但或许那根本不是冲击,而是常态。对于我们,接受这是真实的广告业,比否定重要得多——有感于2020巨量创意节。


「不再被需要的创意总监」

这些年的创意圈的震动太大了,从纠结这个创意形式好不好,到否定4A的论调,再到很多声音开始探讨要不要用AI取缔权威的声音。关于创意标准的探讨着实给了广告圈一些反思与激发。

不可否认,中国广告行业曾经无比风光过。

香港四大才子之一的黄霑做过广告,“人头马一开,好事自然来”是他写的;
因为拍广告片结缘,香港女星钟楚红嫁给了著名广告人朱家鼎;
劳双恩帮郑秀文写过《舍不得你》,而传言他在上海智威汤逊的日薪高达3万;
4A更是多少人梦寐以求的工作,是精英阶层的重要身份背书;

过去,广告公司曾经360度无死角的为品牌服务,承载了企业几乎全部的营销传播工作,上到品牌主张,公司业绩,下到一个创意,一个点子,那个时候创意总监就是被捧在神坛的那个人,广告大王,广告女王的故事至今被后人传颂。

但互联网时代的象征便是草根文化,当头部互联网巨头的用户数早已过亿,每天都有上亿人使用他们的产品,所有的精英文化早已不再适用。中国实在太大了,一二三四五六线的用户需求完全不同,但偏偏他们都在使用同一个产品,浏览同一个页面。甚至你昨天才想到的创意,今天已经不再适用了。而既然消费者变了,那个做决策的人也不得不面临撕裂的困难。

未来会有越来越少的品牌把成功建立在创意总监一觉醒来想出一句石破天惊的slogan,更不会把几千万甚至上亿的预算建立在1%的奇迹和意外上。伏虎去年的话至今振聋发聩。

话语权旁落背后是圈层的力量的崛起。也许资深的从业者会说,“我的理论、我的经验、我的格局、我的视野依然可以帮助品牌开疆拓土。”但在品牌看来差异化打法早已变得正常不过。这不是微博、微信、抖音、小红书、乃至抖音、快手的问题,品牌会根据自己的诉求和不同平台的属性,去呈现不一样的营销和内容。

历史的进程不会倒退,网红、段子手、博主、主播、创作者,他们都是品牌的「创意总监」,而那些石破天惊的创意必然不可能只来自创意公司或者广告公司。

或许“网红取代广告公司”的话实在太过绝对,但在新的时代,一个互联网程序员干掉一个ECD的事的确有可能发生。曾经的精英阶层正在面临难以想象的压力。

「消失的爆款创意」

如果你是一个活在2012到2018年前后的创意公司,那么恭喜你,你赶上了移动互联网营销的红利期,也应该赚到了不少钱。

“一代广告人毁于追热点”,老金曾这样说。这从一个侧面证明那个时期追热点到底有多“香”,一个段子、几句文案,再会点设计,就能打造一个让甲方满意的创意作品。因为好玩,因为新颖,因为没见过,更因为微博和杜蕾斯的相辅相成。

再说说H5,有多少公司单靠H5就成为圈里顶尖的存在。最夸张时,一个头部公司一个月要做几十个H5,而所有品牌的Brief只有一个:帮我做一个刷屏的H5。但很快,审美疲劳,玩法缺失,H5走下神坛。

“如果没有技术创新,我们可能什么都做不了。”上海一个创意总监2017年对广告门说道。

类似的情况,在大长图和条漫上都有出现——某排名前20的条漫大号已经有超过一个月没有接到广告,大长图更是直接沦为普通工具,无人喝彩。

原因到底出在哪儿?一方面,在浮躁的野蛮生长的时期后,部分传统广告形式开始回归,比如TVC;而更重要的,传播渠道已经发生了不可逆的变化,有些东西想回也回不来,即使回来,前文提到的不同圈层间的,碎片化的环境,都让现在的创意公司和甲方难上加难。

而在这之前,我们得接受一个事实:现在的数字营销才是真正的数字营销,且数字营销是不可逆的趋势。

之前的数字营销虽然喊了很多年,但更多还是在新鲜载体和渠道上做创意,即便有技术加持,但还是精英主义的创意逻辑,只是媒介变了。而现在的数字营销,不仅补充了像短视频这样的内容形态,内容生态和商业生态也逐步完善。土壤的适宜让真正被技术武装的数字营销开始显出威力——在这种体系化、规模化、生态化的数字营销环境中,营销和创意早已被纳入更大的营销范畴和更长的营销周期中衡量,更多数据、更多技术的加入,更多效果思维的参考让创意,让数字营销,乃至整个品牌营销过程变得更加全能,更能解决问题。这才是刷屏创意消失背后,整个行业更大的思考和收获。

甲方可能需要组织革新才能应对过去从来不曾出现的局面,乙方甚至需要直接迭代才能活下去。而对于平台,谁能给予最大的帮助,谁就能占得先机。又一个创意红利期,谁是赢家?

「愁人的生意」

边界被打破,创意越来越难做,生意也越来越难做。

在旧的创意格局体系之下:这样的创意可能都不配待在创意人的垃圾桶里,新的格局体系之下:横屏和竖屏完全两套思维方式,传统创意人完全应付不来。

我们再次回到生意本身:那些天马行空、上过戛纳、上过one show广告创意,能为商业带来直接价值的机会越来越少。那些刷屏10万+也罢,现象级刷屏也好,正转化率却少的可怜。

2017年刷圈的那张长图,3000万+阅读转化不到0.00008至今让人觉得有些不可思议 。但这件事却是有里程碑意义的。它逼迫所有的创意人、营销人、甲方开始探讨:在互联网、社会化媒体营销的萌芽阶段,好的创意,如何帮助有效完成更好的生意。

在过去20-30年,中国品牌建立起来,包括海外品牌传承下来的关于品牌营销和品牌资产的逻辑和认知,已经被互联网世界彻底打破边界。

边界被打破,创意越来越难做,生意越来越难做。难点在于,这一代的消费者被教育的过于成熟,再好看的创意,难以成为他们对某一款产品,某一个品牌的信仰,人们会越来越接受营销创意所带来的“取悦”感。

就像巨量创意节所传达的观点:过去是人性的洞察,现在是对人行为小洞察。这种“取悦”在更多情况下是“点”的刺激,它无意刻意的去与你探讨那种深刻的、大开大合的的或许还有道德感加持的“哲学问题”,而是去思考:音乐、颜色、一个你喜欢的明星、一句“oh my god”挑起来的小欲望。

于是,我们看到耐克不再单单用just do it来营造信仰,它也开始拥抱流量明星,拥抱直播带货。而广告祖师爷詹姆斯·韦伯·扬的那句:“创意就是旧元素的新组合”也在这个体系之下,彰显了更有价值的一面。

在巨量创意节中,有人分享了抖音的一个经典案例:宝沃汽车发布的抖音广告,它的逻辑是将创意拆解为几个元素:四川方言、低价格、零首付。从引导人注意、兴趣的几个点出发,“窜出来”这样一条广告,它也为品牌争取了2亿的成交额。当然,看似傻瓜的模式,其实凝聚的不仅仅是创意人的那一套方法论,更多的是引流、增长的一系列加持。

当然,任何时期、任何阶段商业社会的底层逻辑不会变,但玩法则要与时俱进。这是大势所趋,即使很多品牌依然没有算明白这个账,这依然是个真理。与此同时,我们也看到在这样一个变幻莫测的时代,关于品牌的认知时刻都在变化,比如任何传播行为都是在品牌建设,刻意区分品牌传播和效果传播,可能会让品牌营销效率降低。市场动态调整导致品牌预算调整,是一个基础营销常识。


而生意的难点,又何止一个创意这么简单,流量,数据,获客,增长,转化,运营,带货这些生意里自成体系,却又环环相扣的流程透露着真实生意的较量与决斗,远比一个“big idea”要难得多的多。当创意人放下偏见开始与我们聊转化、业绩暴增,这件事也并不庸俗,我们也应当反思:满足赚钱和恰饭的需求本来是广告创意存在的意义,如果提到赚钱都觉得可耻,以赚钱为目的而生产不赚钱的“创意”难道不是更可耻吗?

「机器人还是创意人?」

除了营销观念和社会的变革,这个时代最大的颠覆可能是技术带给我们的。

互联网改变了我们的沟通方式,大数据在往后的几年里顺势而起,技术对创意的影响不再是一个伪命题。

对此有人断言,不远将来

50%的创意职位,将被机器人取代;
70%的idea,都可以通过机器产生技术。


当然,在这里无意于去营造职业的危机感,机器也不能完全取代创意本身的价值。但对创意和创意人来说:我们或许进入了一个全新的赛道。

首先是,我们该如何去看待机器化创意这件事,更多的需求袭来,那些看起来没那么完美,没经过太多“艺术化”打磨,但是却经过科学速算,很有转化效果的创意,我们是否可以为它们预留一席之地:好创意需要生活、需创要感受、需要洞察、需要insight,但这都不是当下这个整个创意的产能可以完全提供的,有些创意必须机器化生产。那些已经可以预知效果的创意元素,是不是技术、程序、机器人就能搞定。

一位从业二十多年的创意人说过,创意的模型,大概就几百种,程序完全可以实现。也就是说基础职位将被取代。

对创意人来说,机器取代一些程式化可预测的创意和营销思路的同时,是不是可以将足够多的产能和弹药去投入行业、消费者、消费行为的探索,很显然,中国不缺乏拥有奇思妙想的创意人,而是缺乏拥有开阔格局的创意人。

巨量引擎营销中心的陈都烨也向我们总结了“新大创意”有三个特征:生产大爆发,生态大协同,生意大增长。

程序、产品化思维正在改变创意人的未来。中国广告的形态从萌芽阶段到了一个极速发展的时代,有人认为中国广告应当是一个“技术为王”的形态,也有人仍将“手艺人”式的创意理念视为圭臬,保守的和激进的、艺术的和科学的,精英的和草根的,不同的理念将不同的人划分到了不同的阵营当中,也正在撕裂整个中国广告业。

结语:

回顾这些年来,中国广告行业的震荡与颠覆,它或许是充满矛盾的,但是,对于它的探讨是十分有必要的,在技术的变革之下,它让我们有些惶恐、有些不安,但所有的创意人、广告人、营销者必须去面对它。当人们无比怀念那个创意人的黄金时代同时,并不意味着它的停滞不前,我们是否也可以给予创意一个更有前途的未来。


关联公司:巨量引擎

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文章评论

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Way ,It-果盘

11月10日

1

讲出好多传统创意人的痛点

11月13日

0

你会发现创意总监的创意和精美绝伦的广告甚至不如山里小二郎的几句方言视频!流量明星才有机会。

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