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世上总有很多意见领袖。领悟这一点,不需要等到春节回家,接受七大姑八大姨的洗礼,你只需要当几天文案。
只要人们得知你做文案,不管是谁,都能对你发表高见。例如老板的儿子,客户的小姨子,甲方的财务总监,偶然认识的朋友……
他们其实都很专业。不过是其他领域的专业。比如注册会计师或者酿酒师、工程师。
他们其实也很尊重专业。他们看病时,绝不会亲自点评:“你这个药方不押韵,不够朗朗上口”。或者“这次手术缺点创新,没啥冲击力”。他们遇到修大桥,也不会一时技痒:“这里加条弧形,那里去掉水泥,logo再放大”。
或许在他们眼中,世上只有两种行当。一种,有专业门槛。而另一种,叫文案。
所以,今天,我想和你谈谈:文案怎么用专业,赢回属于你的尊严?
一说到文案,大部分人想到的都是『走心』、『金句』,好像只要满足了这些,就是好文案。
他们其实不知道文案写作的冰山理论。浮出水面,最容易被看见,也最容易被评价的,只是文案的表达层。而藏在水面以下80%的部分,才是文案的本质层。每一句看似简单的文案背后,至少需要三个关键维度的思考。
在《如何拥有用户思维》中,和你分享了如何拥有用户思维,《让对手看不惯也干不掉是什么体验》一文,提到如何寻找竞争优势,而这篇文章想分享一个工具—— 价值解码公式,帮助你找到让文案成金的核心价值。
01
买盒子还是买珍珠?
什么叫价值解码?先讲个故事。
在欧洲,碧浪和Ajax这两个清洁剂品牌展开了激烈地竞争,于是他们都决定升级产品性能,更好地满足消费者需求。他们也都展开了调研。
碧浪在调研中问消费者:“你想要什么样的家用清洁剂?” 人们说:“性能更好的。”于是品牌经理决定:升级去污性能,让泡沫更丰富。
而Ajax是这么问的:“你要花费多少时间来清理厨房?对此你有什么看法?”可想而知,女性朋友们的回答是:希望在厨房里待的时间越少越好。
Ajax从中获得的重要洞察是:消费者根本不需要效力更强、泡沫更多的产品,因为那样意味着她们要一遍遍地冲洗,才能感觉洗干净。于是Ajax推出泡沫更少的温和型产品,帮助女性省时省力,为自己留出更多的时间。
自然,Ajax赢了。
而无数和碧浪一样的企业主、营销人,往往都败在这一步。
“买椟还珠”的故事,大家都听过吧。在熊猫文案看来,这是一则关于营销视角的最佳寓言。
从商人的视角来看,他们卖的是是盒子里的珍珠;他们认为,珍珠的品质、光泽等等非常重要。但从消费者的视角,他们根本不care珍珠,认为盒子更有价值。
本质上,这是用户和企业主,双方的价值解码出现了极大偏差。为啥偏差极大?因为底层代码不兼容。所以需要外挂一个虚拟服务器——也就是需要文案,重新解码产品,并翻译成用户能懂的语言;再根据用户反馈,倒逼产品,不断迭代改进。
想要正确地解码价值,有且只有两种方式:
一、提高产品感知利益
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