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文案分两种:李白和杜甫

作者: 哐十三

2020-11-10 11:54 浏览 · 7148

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这个世界上有两种文案,李白和杜甫。

同样是描写月色,李白写的是:

今人不见古时月,今月曾经照古人。
——《把酒问月》

看到明月,李白浮现的是对悠悠万古的遐思,是对生命倏忽即逝的感慨,是浪漫抒情,是对宇宙和人生哲理的思索。

而对着同一轮圆月,杜甫的反映却是:

干戈知满地,休照国西营。
——《月》

美丽的月光洒满人间,杜甫却劝告月亮:看见这遍地战乱了吧,所以请不要照向国西边的军营,以免将士睹月思亲。表达的是人间疾苦,是对国家太平的希冀。

同样是送别友人,李白写的是:

故人西辞黄鹤楼,烟花三月下扬州。
——《黄鹤楼送孟浩然之广陵》

杜甫写的则是:

此别应须各努力,故乡犹恐未同归。
——《送韩十四江东觐省》

李白的送别是“烟花三月”的比心,基调明丽浪漫。

杜甫的送别则是“加油打工人”的劝诫,是无法同归的遗憾,非常现实。


翻开几千年的诗歌长卷,浪漫主义和现实主义共同构成了中国诗歌的历史。

浪漫主义抒发对理想的热烈追求,是李白“飞流直下三千尺”的想象与壮阔。

现实主义追求精确细腻地描写现实,是杜甫“安得广厦千万间”的愁苦与疾呼。

文案的骨子里有着诗人的情怀,所以文案也分两种,一种讲究塑造形象,诉诸感性,营造感觉和氛围;另一种从实际出发,诉求理性,凸显价值和差异化。


浪漫主义文案  
VS 

现实主义文案


#手机#


◎浪漫主义:

锤子:我不是为了输赢,我就是认真


◎现实主义:

Oppo:充电5分钟,通话两小时


#水果#


◎浪漫主义:

褚橙:人生总有起落,精神终可传承


◎现实主义:

百果园:不好吃瞬间退款


#社交平台#


◎浪漫主义:

即刻:世界很美,而你刚好有空


◎现实主义:

正和岛:中国商界第一高端人脉与网络社交平台


#洗衣粉#


◎浪漫主义:

奥妙:Dirt is good(脏就是好)


◎现实主义:

碧浪:10次洗涤,衣服依然洁净如新


#旧书网站#


◎浪漫主义:

多抓鱼:真正的好东西值得买两次


◎现实主义:

孔夫子:花少钱,买好书


无论是浪漫主义还是现实主义,并无高下之分,它们由广告策略决定,服务于不同诉求,根据不同的产品特点,不同的传播阶段,不同的竞争环境,或感性或理性,或有高度,或接地气,以达成传播的任务。


  现实or浪漫?
不同的发展阶段,有着不同的诉求

网购刚兴起那会儿,天猫的Slogan是“上天猫,就购了”,生怕别人不知道自己是用来网购的。

而随着整个社会的消费升级,2017年天猫Slogan升级为“理想生活上天猫”,不再强调购物,而是承载了人们对于理想生活的向往,无论你想变美、变帅、变健康,还是吃饭、睡觉、去旅行,你的理想生活,我来为你张罗。

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再看京东,2020年之前的广告语是“多·快·好·省”,强调物质满足,也体现和天猫的差异化,如今随着购物需求的日益多元化,京东的广告语升级为“不负每一份热爱”,强调个性化和更多美好生活的向往。


  感性or理性?
对不同目标人群,有不同的说话方式

哈雷摩托的广告语——“骑得猛,死得快”。就是要卖给那些要爽不要命的真骑士,油门拧到底就完了,高速飙到120km,用生死时速和死神赛跑,要命干嘛?活着不就是为了去死吗?

当然不是真的去死,就是用一种充满情绪张力的表达,点燃你的目标人群。


而另一个国产摩托品牌“力刻”的广告语恰恰相反——“力刻出发,安然抵达”

当时给过来的诉求就是“安全”,专门卖给那些渴望骑摩托找点刺激,却又怕死怕的要命的那些人,无论是摔车熄火还是自动sos,总之就是安全,非常理性。


  上高度or接地气?
一切还是要从实际出发

川普当年的竞选口号:“让美国再次伟大”(Make America Great Again),针对的实际状况,是前任留下的经济不利局面,人们呼唤一个强有力的总统重振国家。这句口号刚好切中要害,高度和气势这一块拿捏的死死的。

相比之下对手希拉里的口号“一起更强大”(Stronger Together),气势上就弱了许多。


而当年红军土地革命时的标语“老乡,参加红军可以分到土地”,就非常接地气了,抓住了当时社会的主要矛盾,洞察到了广大穷苦农民对土地的迫切需求,凭此一招就招募了充足的兵源。



对文案而言,浪漫主义 or 现实主义,其实并不重要,重要的是要解决问题,其他一切都是达成这个目的的手段,所以归根到底,都是实用主义。

文章来源:文案包邮(公众号:kol100)


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哐十三

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曾任广告公司文案总监,现任500强运营小编(公众号:文案包邮)

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