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产品文案怎么写?来看看这写些大师级的示范!

作者: 木木老贼

2020-11-11 11:00 浏览 · 13882

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如果让你操刀写一款产品介绍文案,不仅要求接地气,还要有逼格能打动人,你该如何下手?


我想任何一个文案人,第一反应不是想有什么文案技巧,有哪些修辞手法。


而是首先去认真了解产品,大量收集产品相关资料。


等产品了解得足够深了,大家下一步应该会去找参照,看看是否有可借鉴的案例,对不对?

我平时大多情况就是这么操作,除了花时间了解用户人群,大量的时间基本都在熟悉产品,看看过往收藏的案例。


对于产品文案,我的态度一直都是:洞察产品,描叙细节。

现在大多产品文案都同质化严重,很多人喜欢通篇用各种形容词来提升文字逼格。但如果你把他文案里的形容词都去掉。马上就会发现无聊至极,实际上什么也都没说出来。


形容词不是不可以用,但如果不是很擅长用形容词,那尽量少用一点。一堆空泛的形容词带来不了什么文字的力量。


而在产品文案中描述细节:


首先,可以增加用户信任度。越是细节的描述,撒谎成本就越高。

而且,有助于营造熟悉化场景。细节的描述能更快击中用户心中的熟悉认知,从而打动人。

另外,还能为用户带来具象画面感,避免抽象模糊的陈词乏味。


比如甲壳虫经典广告文案 Lemon(不良品):




柠檬(不良品)


这辆甲壳虫没赶上装船启运。


仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤,这是一定要更换的。你或许难以注意到,但是检查员克朗诺注意到了。


在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员,其唯一的任务就是:在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫(每天生产3 000辆甲壳虫;而检查员比生产的车还要多)。

每辆车的避震器都要测验(绝不作抽查),每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。


最后的检查实在了不起!大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台,通过总计189处查验点,再飞快地直开自动刹车台,在这一过程中,50辆车总有一辆被卡下“不予通过”。

对一切细节如此全神贯注的结果是,大体讲大众车比起其他车子耐用而不大需要维护 (其结果也使大众车的折旧较其他车子为少)。


我们剔除了柠檬(残次品);而你们得到了李子(合格品)。




甲壳虫的广告文案,极富感染力和画面感。这则广告着重强调了车辆出场检查的苛刻、检查步骤的繁杂等细节......就是为了化解消费者购买时担心车辆质量不好的顾虑。


打动人心的力量往往都在细节中。文案越是描述细节,就越能够让你跟别人有所区别。

不过在此之前,我们需要对产品非常了解,从头到尾的去了解产品,知道每一个细节。


包括产品的特征、功能、产地、价格组成、工艺、生产过程、使用场景、感官体验、员工的用心等等。我们需要融入其中,把每一个事实、每一个场景都记录下来。


如果你说产品没什么写的,也没什么新意,我倒是想到在文案圣经《创意之道》(The Copy Book)一书中,有这么一句话:

广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。


但是,一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略的特点表现出来,激起人们拥有的欲望。


可见,只有彻底了解了产品,你才有希望超越陈词滥调的资料,去自由思考,获得洞见。


而如果对产品知之甚少,当然就写不出产品文案,更别提会走心!


OK,如果以上观点咱们达成一致了,再往下看。

写产品文案,一定是要看看Neil French的作品的。


对,芝华士那条霸道、傲慢、带着强烈鄙视气场的经典文案就是他写的。


这是一则皇家·芝华士广告

如果你需要看它的瓶子显然,你混错了社交圈

如果你需要尝一尝 说明你没有品尝它的经历

如果你需要知道它的价格 翻过这页吧,年轻人

......


幸好,等你有了品尝它的经历

你应该就买得起



如果还有人不知道这位被称为 “文案之神” 的硬核大爷,我简单介绍一下:


Neil French(尼尔·法兰奇),前奥美全球执行创意总监,一个嘴里永远叼着雪茄的男人。他生于1944年的英国伯明翰,学生时代的他是帮派老大,16岁被撵出学校。


之后每天在红灯区厮混,当过兵、做过斗牛士、干过房地产、干过讨债的、干过歌手、开过广告公司……最让人震惊的莫过于他还拍过色情片。



但这些并不影响Neil Frech的文案创作才华,经典作品无数,国内的洋酒文案多多少少会模仿他的广告,很多成名已久的广告人也会借鉴他的作品。


他也是唯一一个,文案作品同时登上《The Copy Book》和《定论》的广告人。也可能是广告史上获得最多奖项的广告人。


无怪乎大家封尼尔大爷为神,看完他的履历一点也不夸张。


Neil French的产品文案,擅长有策略地表达创意,且背后极具对产品的洞察。他的文案思路很清晰,总是能从一些细小的地方深入人心。


比如他当时为马爹利创作文案,为了洞察产品,他走遍法国去和葡萄种植者、工人及所有可能的相关人员进行深入交流,实地考察,最终采集了无数个细节资料作为文案素材。而之后,这系列文案也成为了后来者竞相模仿的范本。


这样大师级的示范,不就是灵感的馈赠吗?写产品文案就应该来多看几遍!



马爹利原料篇

左边这里是颗完美的葡萄。要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。


换个说法:法国每年采收的上百亿颗葡萄中,只有极小一部分能用来制造干邑;然而其中60棵葡萄中又只有1颗才能酿造马爹利。(你大概开始能够欣赏某种对品质近乎着魔的关切了吧)

那么,想一想下面的事:在一次大战将尽时节,在欧洲,在大部分本行文字的读者还没出生,电视还没有发明以前,在新加坡成为国家前25年,我们采摘葡萄酿制成酒,蒸馏这酒成干邑,这干邑在木桶静静躺卧,三代酿酒世家的酒窖主人小心守护,直到今年,这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受的金牌马爹利。

不难理解,在这种情况之下,完美的代价昂贵。




马爹利黄金传奇

马爹利的故事,是由许多世代传承与个人牺牲的故事交织而成。这个故事最动人心之处,莫非陈年干邑如何在我们称为天堂的酒窖中静静等待的传奇。这是一幕酒窖主人为寻求伟大而牺牲奉献,却只被时光遗忘的讽刺剧。

想想,将这注定成为最佳马爹利的优质醇酿置入酒窖中的酒窖主人,永远没有机会品尝自己辛苦工作的成果。他的儿子,小心看护他父亲辛勤杰作的人,也永远不会有机会品尝这佳酿。甚至是这儿子的儿子,不管怎样都要继承家业的,也无缘品尝。

可是有一天,如果这个家族的传承后继有人的话,会有人能够享受他的高曾祖父传流的遗绪。

这是不能等闲视之的遗产。如果你运气够好,有机会品尝金牌马爹利,不要忘记这不只是人们所能买到最好的干邑,更是代代相传,黄金般珍贵的遗产。




小即是好

即使有的干邑作坊意识到著名的马爹利尝起来有一种橡木的芳香,他们也不愿向小桶妥协。


大桶更易酿造:无需精心呵护;大桶容量更大:取之不尽。

但马爹利清楚,珍贵的干邑与橡木接触得越多,其特别的,甚至难以名状的品质越优越。所以,我们有时会用一些更小的桶、更薄的松壁,尊贵的干邑理应如此。
不谈效率,如你喜欢。

当然,因为那些薄薄的桶壁,我们心爱的干邑大量地自然蒸发了。
但如果那是成为优秀——甚至高贵——的代价,就随它吧。你可以当我们是怪人,但在我们这个年龄,是完全可以做些随心随性的怪事的,不是吗?





干邑若为蚝蚌,马爹利便是珍珠

首先,对业余者而言,马爹利干邑的价格看来是有些耸动。
毕竟,这不过就是干邑,和其它的干邑没什么不同,不是吗?

错啦!小伙子,当然绝对不同!这是什么话!简直就是天差地别,你怎么会有这种想法!听着:大部分干邑可以用任何「合法」干邑区里面的老葡萄酿造──那可是法国产业上不小的一片地。

所有马爹利的干邑,却是由干邑区中心一小块非常特定的土地上生长的宝贵葡萄酿造成的。在这块非常小,却极其美丽的地点上,土壤、降雨,甚至空气,都魔法般组合的恰好到处,是生产完美干邑葡萄的恰好组合。甚至是在这样的土地上生产出来的葡萄,也只有最佳者才符合马爹利的需要。

这就是为什么马爹利拥有其它干邑无法宣称的独具特质:真正稀罕。

每5瓶由干邑区最优土地生产的葡萄酿出来的最佳好酒,才能制成1瓶干邑。知道这点的人并不多。



如果仔细看完马爹利的这些文案,你绝对会发现Neil French总是擅长把一个很小的细节一本正经的告诉你。

文案通篇讲一些事实,但这些事实却又那么的动听与毋庸置疑。

看似轻描淡写,实则处处透露着骄傲与自信,用最低调的语言告诉你产品最不可一世的一面。


难怪那么多前辈大咖会对Neil French,或推崇、或热爱、或一次次推荐出他的作品。


也果然,抽象的文字千篇一律,文案的细节万里挑一。




文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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