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抖音双11:低调的宠粉节,进击的MCN

作者: 星数BRIGHTDATA

2020-11-11 15:28 浏览 · 7707

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11月10日,打开抖音,你会发现罗永浩的直播间里不见老罗,反而朱萧木坐镇。老罗本人只在镜头前短暂停留,粉丝评价这个画面是“领导查岗来了”。


罗永浩的缺席是为了冲刺双11当天的直播。本周,罗永浩直播间营业频率将创下新高:日常直播3场,朱萧木携年轻副播们代播1场,周三“双11本11”加播1场。



根据罗永浩官方微信公众号此前公布的直播日历,从10月28日到11月11日,戚薇、李诞、吉克隽逸、李晨nic、钱枫组成的“交个朋友”明星矩阵,加上罗永浩和朱萧木两位“嫡传”主播,交个朋友在13天内共带来17场双11直播。


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交个朋友科技创始人黄贺向CBNData(下称C站)透露,“目前全公司都参与到双11的大促中。”


按照抖音官方口径,抖音没有“双11”,只有“宠粉节”。宠粉节专门针对直播电商设立,抖音首次推出官方主播榜单,主播排名依据“热度值”来判定,热度值则根据直播间销售额、在线人数等维度共同组成。宠粉节共分为两个阶段,第一阶段针对中小主播开放,第二阶段则是全体主播的冲刺打榜时间。


图片来源:抖音电商小助手

 

持续18天的超长宠粉节,当然不是主播一个人的战斗。宠粉狂欢的背后,有头部MCN如无忧传媒、交个朋友“全力厮杀”,也有小众垂类主播悉心经营,谋求突围。


根据官方披露的数据,今年1月到8月,抖音电商总体GMV同比增长6.5倍。从这些进击的MCN身上,我们或许能找到增长的秘密。


谁在抖音“宠粉”?头部MCN与明星发力直播


“全民宠粉”的slogan下,抖音官方一再强调,宠粉节是针对全体主播的节日。但没有人可以否认,头部玩家仍然吸引了大部分目光。 


在抖音搜索“宠粉节”,该话题共有19.8亿次播放。排名靠前的短视频均属于头部达人和明星,“广东夫妇”大狼狗郑建鹏&言真夫妇、鸥纪儿、张庭、罗永浩、戚薇都在此列。


参与今年抖音宠粉节的头部玩家,C站大致分为以下几种。


一是内容、电商两手抓的短视频MCN。


以无忧传媒为例,旗下3位达人大狼狗郑建鹏&言真夫妇、麻辣德子、彭十六elf粉丝均超过3400万,进入抖音粉丝量排名Top 10,多余和毛毛姐以3300万粉丝排名第11。


其中,颜值达人彭十六elf从未做过任何带货直播,美食达人麻辣德子直播带货成绩平平,仅有大狼狗郑建鹏&言真夫妇、多余和毛毛姐成功从剧情达人转型为带货主播,前者也被抖音官方邀请拍摄宠粉节宣传片。



在宠粉节10月25日-11月9日的周期内,大狼狗郑建鹏&言真夫妇直播2场,同时发布20条短视频内容,其中8条是带货视频广告。适逢大促,“恰饭”频率可以说是相当之高。而为了整体观感,日常内容的发布也更多,大狼狗夫妇的更新频率达到了日更甚至一日两更。


根据新抖数据,大狼狗夫妇11月3日的双十一专场带货超过7200万,iPhone 11成为当场硬通货,销售额达到2400万。相比之下,11月8日,“直播一周年”的纪念场只卖出214.8万元,不到前一场的1/10。


多余和毛毛姐在宠粉节周期内一共有5场带货直播、8条短视频内容,最高单场带货销售额达到1800万。不难发现,当直播频率上升后,短视频内容的更新相对就不会很高。大狼狗高达8条短视频广告,毛毛姐“仅”恰饭3条。


毛毛姐、大狼狗夫妇接到了同款广告


据飞瓜数据报道,无忧传媒合作过超800个品牌,而且大部分品牌会选择多次投放。粉丝流量池越大,选品资源越丰富,达人转型直播带货自然也更有优势。


除了发力电商的短视频MCN外,明星也成为宠粉节一大生力军。


经历了上半年泥沙俱下的带货热潮,想靠直播“捞金”的明星已经越来越少。出现在直播间的明星,要么是为品牌助阵,不背销售KPI,要么是签约了电商平台或MCN,将直播带货作为副业开展。


宠粉节期间,美宝莲就邀请了代言人华晨宇与专业带货主播呗呗兔坐镇。宠粉、带货两不误,该场直播销售额超300万元,远超美宝莲其他场次直播。



想要乘上直播东风的明星们,自然地分出了一条“鄙视链”。


部分明星如朱梓骁、于震,工作重心早已不在娱乐圈,反而靠直播找到了事业第二春,宠粉节期间自然密集营业。朱梓骁10月至今保持日播频率,即使不带货也会直播跟粉丝聊天,堪称劳模。据新榜有货统计,朱梓骁日常带货成绩稳定在500万元左右,偶尔爆发突破千万,已经称得上是一位专业的带货达人。


有的明星则已经不满足于幕前直播,开始布局供应链。


作为TST品牌创始人的张庭,背靠TST经销大军,一入场即是顶流主播。根据新抖数据,截至11月10日,张庭仅开播6场,其中3场破亿,带货成绩十分惊人。张庭官方公众号透露,张庭已经与TST另一明星创始人陶虹共同创立陶不庭直播基地,为TST代理提供线下直播培训。


图片来自庭尚城小程序 


遵循TST模式,明道于近期推出美妆品牌欧希纳。据台媒中时电子报报道,明道的欧希纳品牌创立5天营业额就突破2亿台币。明道本人也将在TST的庭商城小程序以“陶不庭”名义直播。



可以这么说,陶不庭不仅是一家提供直播选品、培训一体服务的MCN,也是一个品牌孵化器。依靠张庭和陶虹在娱乐圈多年的人脉积累,或许陶不庭的明星队伍还将继续扩张。


另一个隐藏的“MCN老板”是胡海泉。


除了歌手外,胡海泉另一个为人熟知的身份是投资人。根据投中网,早在2017年,胡海泉的海泉基金旗下就拥有7支基金,管理总规模达13亿元。


胡海泉创立的巨匠文化产业基金在泛娱乐领域也有不少动作。C站查看天眼查数据发现,李佳琦身后的美腕就有胡海泉的投资手笔。

图片来自天眼查 


作为主播,胡海泉的表现十分专业。交个朋友科技创始人黄贺告诉C站,交个朋友为胡海泉直播带货提供供应链支持。宠粉节期间,胡海泉开播3场,场均破千万,还有一场销售额达到1.46亿。


但作为老板,胡海泉对直播电商的态度则显得比较谨慎。据业内人士向C站透露,胡海泉名下的巨匠娱乐目前签约的主播包括林生斌、浙江台主持人陈欢等,但旗下主播的带货表现没有超越老板胡海泉。


值得一提的是,在抖音直播能够搅动风云的明星主播们,大多互相有交集。


11月2日,李晨nic在抖音开播,张庭、胡海泉一度占据音浪榜单第一、第三的位置,罗永浩、李诞也现身为他打call,黄贺更是亲自助阵李晨nic的直播间。


黄贺将交个朋友目前的直播支持服务称为“‘拎包入住’式的直播电商及整合营销运营服务”,一种选择是“由我们提供营销、推广、直播选品、抖音小店代运营等直播全套服务”,或者是单独就直播(前端)和供应链(后端)进行深度合作。


黄贺向C站透露,交个朋友的业务延展源于“直播能力上的自然溢出”,在为罗永浩等自有主播服务之外,交个朋友将持续为其他想要从事直播带货的明星、名人、达人等提供直播服务。


垂类主播突围:不间断直播、只冲刺单场


头部MCN、自带资本与关注度的明星实际上占据了抖音宠粉节的流量大盘。对于中小玩家来说,想要获得抖音公域流量池的分配、甚至不错的带货成绩就需要另辟蹊径。


超长时间直播


这是中小商家采用的主流方法。以11月10日为例,抖音宠粉节热门主播C位榜玉石垂类中,石力派翡翠的开播时间是9:00-24:00,辉灿珠宝更是从11月4日开启连续24小时直播,截至发稿都未中断。



按照宠粉节热度榜的计算规则,开播时长、人气值、带货数据都成为衡量维度。


除了超长时间,珠宝主播还有不少“套路”。比如实力派翡翠,主播“娘娘”先一一介绍珠宝的成色、市场价值,用户先要加入粉丝团,再听从“娘娘”口号,扣出一个数字,最早出现在公屏上的粉丝才有资格购买。如果粉丝有一眼看中的珠宝,还可以送出价值399元抖币的锦鲤“截胡”直接获得购买资格。



因为珠宝并非标品,每件玉石仅有一件,这些珠宝商家往往会规定直播间观众关注账号成为粉丝,才有机会抢购。这类规则的设定,为商家留下了精准流量,用户价值也更高。按照石力派客服对C站的回复,“抢到(购买资格)没有不买的。”


这些中小商家辛苦营业,自然是被抖音官方默认,甚至鼓励的。


中古、玉石、酒水等小众品类都被列为宠粉节的细分品类,抖音还为3个月内注册的新手主播设立“新秀进击赛道”,吸引中小商家的目的十分明显。尤其是非标品类,如玉石、文玩、中古等,往往在传统电商渠道处于边缘位置,对于半路出家的抖音电商来说,反而有优势。


今年,抖音电商在全国各地出击,在北京设立潘家园文玩直播基地、在云南设立瑞丽翡翠直播基地,并为各大玉石直播基地配备质检中心,意在发力非标品类。据DoNews消息,今年以来,抖音电商珠宝玉石品类GMV月同比增长200%。


宠粉节开启之前,抖音小店上线“带货口碑分”;针对缺乏选品资源的中小主播,抖音也开放官方选品池,支持主播一键加橱窗。依靠平台的政策和流量倾斜,这些垂类商家、中小主播,在这次宠粉节也拿出了十分亮眼的表现。



选择性放弃,集中精力做好1-2场


从商家角度来说,all in直播,用自己的主播、带自己的货、为自家店铺导流,是一件还算值得做的买卖,但对于一些小而美的达人团队来说,这种做法完全不可复制。


美妆垂类TOP达人骆王宇在抖音拥有超过650万粉丝。宠粉节期间,骆王宇在11月2日做了一场直播带货,团队发布的战报显示,本场销售额超过1245万元,在抖音当天实时更新的热门主播C位榜总榜、美妆分榜均排名第一。


骆王宇团队回应C站称,“按照现在这样的频率,我们已经非常忙碌。”据C站了解,骆王宇的团队规模有限,人数在15人左右,需要负责日常内容、商务合作、选品以及所有行政事宜。 


过去3个月,骆王宇每月的更新频率保持在15条左右,几乎2天更新一次。10月25日-11月9日,骆王宇共发布5条短视频带货广告,此外还有4条日常内容,更新频率与之前相当。


也就是说,小而美的团队“产能”有限,在保证短视频更新频率和质量的前提下,去做直播已经是“超负荷”状态。对比之下,背靠无忧传媒,大狼狗夫妇9月保持视频日更的节奏,还能继续“自我超越”,做了11场带货直播。


在日活6亿的抖音,直播竞争越发激烈,单打独斗几乎已经成为不可能。从这次宠粉节可以看到,抖音电商的头部效应已经逐渐显现:头部主播靠MCN,“鄙视链”顶端的明星靠资本,广大的中小主播只能投入无限的精力和时间。


然而比起基础稳固的电商平台,仅仅依靠少数几个头部MCN、明星公司,显然无法把抖音电商的故事说完整。接下来,如何完善电商生态、吸纳中小主播和MCN入局,将会是抖音面对的挑战。




封面图来自大狼狗郑建鹏&言真夫妇微博

作者 | 顾拉风、张晨曦

编辑 | 钟睿

设计 | 庄聪婷

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