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“李子柒们”挤进螺蛳粉市场,老品牌靠明星能改变什么?

作者: 星数BRIGHTDATA

2020-11-11 17:59 浏览 · 717

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以酸臭出名的螺蛳粉也有明星代言人了。


10月25日,柳州螺蛳粉之一的螺霸王官宣彭昱畅为品牌代言人,#彭昱畅代言螺霸王#也登上新浪微博热搜。随后在11月1日,彭昱畅也发布了代言消息,还在新浪微博的推文中带货:螺霸王螺蛳粉加辣加臭版400g。



彭昱畅代言螺霸王;图片来源:彭昱畅@新浪微博


这是第一次有螺蛳粉品牌聘请明星代言人。螺霸王是柳州老牌螺蛳粉三巨头之一,在螺蛳粉Top10品牌中,好欢螺、螺霸王、嘻螺会占据了2017年整个行业88%的市场份额。 


消费者对于螺蛳粉的酸臭风味与明星之间的光鲜亮丽之间的落差,螺霸王发起的抽奖等因素推动了话题度。在此之前,只有少数例如赵薇、阿Sa、易烊千玺等在公开场合表示爱吃酸臭风味的螺蛳粉。


在整个螺蛳粉产业快速上升,市场也不断涌入了新的竞争对手。整个螺蛳粉市场似乎演变成了两大势力的竞争:以螺霸王、好欢螺以及嘻螺会为代表的柳州螺蛳粉老品牌,以及其他跨界推出螺蛳粉的食品品牌。


最近的柳州老牌螺蛳粉的竞争者就有这些:肯德基推出新系列KAIFENGCAI,主推包括螺蛳粉在内的快煮预包装食品。网红李子柒与柳州合作建螺蛳粉工厂。旺旺也通过双11预售推出哎呦螺蛳粉,主推5分钟热水冲泡即食。


在这种情况下,螺蛳粉品牌螺霸王聘用明星作为代言人能带来什么作用?对于老牌柳州螺蛳粉而言,明星代言人能成为它们的竞争优势吗?


螺蛳粉也能靠明星打开双11的局面吗?


品牌在双11前夕大量官宣代言人已经是最近几年的趋势。借助明星代言拉动曝光的同时,品牌方还能将这些曝光转化为明星同款的销售,拉动双11销量。


螺霸王找彭昱畅代言,看上去也是这个逻辑。毕竟是第一家聘请明星代言人的螺蛳粉品牌,螺霸王官宣#彭昱畅代言螺霸王#的话题仍然有一定的辨认度。截止11月10日,这一新浪微博话题阅读数超过1.5亿人次,官宣视频播放量超过了256万。


新浪微博话题数据图;图片来自:新浪微博


有不同的因素推动了话题。彭昱畅主演的电视剧《风犬少年的天空》(豆瓣评分8.0)刚结束,再加上新浪微博的开屏广告、螺霸王推出的新浪微博抽奖活动,这些都推动了这次代言活动的曝光。


作为比对,彭昱畅的代言为品牌带来的曝光可能算是中等水平,这对于螺霸王是个不错的开局。同时期的代言中,例如王一博代言可穿戴按摩仪品牌SKG的话题#王一博今天超放松#用1.1亿人次阅读,同一事件另一个话题#戴上skg 放松一博#则有3.7亿人次阅读。另一方面,例如 R1SE成员焉栩嘉官宣代言博乐达产品系列,#博乐达产品系列代言人R1SE焉栩嘉#、#博乐达战痘囤货节#两个话题的阅读量都没有过亿。


但在带货效果上,彭昱畅的代言就显得乏善可陈,没能推动螺霸王同款商品大卖。彭昱畅在官宣微博带上了螺霸王双11主推新品“加辣加臭版螺蛳粉400g*3袋装”,这款SKU在第一波双11爆发期间销售不佳。根据Ecdataway数据威数据显示,11月1日至11月3日,彭昱畅同款加辣加臭版螺蛳粉400g *5袋装销售额15.6万,在天猫方便粉丝/米线/螺蛳粉品类排名第75位。


这个结果没有出乎预期。彭昱畅出道以来代言数量少、带货力不高。根据第一财经商业数据中心(CBNData)星数统计,彭昱畅总共7个代言,其中特仑苏和螺霸王是食品饮料品牌的代言。在今年第三季度星数明星消费影响力排名中,彭昱畅第515位的排名较为靠后。


彭昱畅带货力不强;图片来源:星数


在此之外,彭昱畅对于螺霸王旗舰店整体销售额似乎也没有太大的拉动效果。在第一波双11期间,螺霸王品牌的销售额排名始终处于第四位,Top3品牌分别是李子柒、好欢螺以及嘻螺会。


至少从目前来看,彭昱畅的个人形象似乎与螺蛳粉有吻合之处,但在短期内没能为螺霸王带来足够的影响。


值得注意的是,包括螺霸王在内的柳州螺丝粉品牌最大的竞争对手,变成了李子柒。李子柒以3434.4万的销售额排名第一,高出第二名好欢螺大约330万。而最近几年才推出螺蛳粉的食品公司三只松鼠、良品铺子、海底捞等竞争对手也追在后面。



柳州老牌的螺蛳粉品牌vs其他食品品牌,这是现在螺蛳粉市场两大主要势力。柳州将螺蛳粉扶持成为了一个年产值超过60亿元的产业,但跨界推出螺蛳粉产品的食品品牌迅速追上了柳州老牌的“螺霸王们”,李子柒就是个突出的案例。


“李子柒们”快速挤进螺蛳粉市场


柳州在短短几年间将螺蛳粉塑造成了一个价值近百亿的工业化产品,在柳州形成一条完善供应链的同时,也为市场竞争奠定了基础。


螺蛳粉这种柳州当地小吃在2012年《舌尖上的中国》中露出后开始走红,但今天的流行主要得益于预包装螺蛳粉的标准化生产。柳州在2015年提出螺蛳粉产业转型,通过“工业化、标准化、品牌化、规模化”将螺蛳粉做成了预包装产品。这包括柳州制定螺蛳粉地方标准与预包装标准、扶持螺蛳粉原料的规模养殖,以及投产螺蛳粉产业园等。


有数百个品牌推出了袋装螺蛳粉,但包装内的食材几乎没有差异。在米粉之外,一包螺蛳粉由汤底、酸笋、腐竹、豆角、木耳、花生等7样标配食材构成。少数的差异就能给消费者留下印象,一个简单的案例是,螺霸王随包装赠送的鹌鹑蛋就常被消费者提及。在彭昱畅代言螺霸王的新浪微博话题下,鹌鹑蛋也是被多次提及的关键词之一。


预包装、更长的保质期,有利于商品在电商平台上的销售和运输。随着工艺改进,袋装螺蛳粉的保质期从原本的10天延长至6个月。这推动螺蛳粉从柳州运输到广东、江浙等地区。


工业化转型推动了螺蛳粉的产值在5年间翻了11倍,2019年的数字已经高达60亿元。柳州商务局今年8月提供的数据显示,螺狮粉产值在今年上半年超过49.8亿元,预计全年产值将达到90亿元。


2020年的疫情进一步推动袋装螺蛳粉成为整个食品行业的热门品类。包装螺蛳粉的重口味、速食特性,吸引了封闭在家的消费者。根据柳州市螺蛳粉协会会长倪铫阳公布的数据,柳州老牌螺蛳粉2019年的日产量在130万~150万包。但今年上半年,这个数字上升到了2019年同期的3倍,达到每天450万包。


2014-2018年我国预包装螺蛳粉需求量及市场规模统计图;图片来源:智研咨询


柳州完整的螺蛳粉供应链在提供标准化产品之外,也为李子柒、三只松鼠等品牌跨界进入螺蛳粉市场打下了基础。市场上的预包装螺蛳粉生产已经相当标准化,生产门槛也不高。品牌建厂投产,通常只需要3-4个月,产能提升所需成本较低。


市场对于柳州出产的螺蛳粉的接受度也较高。不少制作螺蛳粉评测的用户都提到,柳州出产的螺蛳粉是质量保证。


在保证产品质量的基础上,李子柒、三只松鼠、海底捞等品牌借助已有的品牌影响力、营销、渠道,可以快速吸引消费者。零食三巨头(三只松鼠、百草味、良品铺子)在2019年进入螺蛳粉市场。网红李子柒也在同年推出同名品牌螺蛳粉,并在2020年8月与柳州合作建厂。还有百胜中国旗下新品牌KAIFENGCAI、旺旺、海底捞、饭爷......这些都成为了柳州螺蛳粉公司们的竞争对手。


一个最直接的案例是,李子柒2019年在天猫旗舰店推出螺蛳粉后,这款商品很快就成为店内销量最好的商品。李子柒也成为了2019年螺蛳粉市场中的黑马品牌。


品牌也带来了更高的溢价。同样是柳州出产的商品,已经树立知名度的品牌就能制定更高的价格。据界面新闻,柳州老牌包装螺蛳粉品牌柳全也为一个著名火锅品牌代工,同样的生产线、统一标准生产的产品,这个火锅品牌可以将售价提高3元。


李子柒们甚至影响了柳州老牌螺蛳粉品牌的销量。在大量品牌涌入螺蛳粉市场的2019年,螺霸王、好欢螺等品牌的增长开始放缓。根据《界面新闻》2019年6月的报道,螺霸王当时的搜索量保持200%-300%的增长,但线上销量增速已经放缓。好欢螺的销量在2019年第二季度也出现下滑。这种竞争态势在今年的双11期间也有很明显的体现。


换句话说,柳州螺蛳粉自带话题性,但老牌螺蛳粉品牌的品牌影响力并不强。柳州市螺蛳粉协会会长、广西味之坊集团董事长倪铫阳在今年9月接受采访时称,螺蛳粉的消费者从“品类认知”上升到了“品牌认知”的新阶段。


柳州老牌螺蛳粉品牌对于品牌影响力也很早就有认知。广西螺霸王食品有限公司营销总经理姚炳阳在今年5月接受采访时称,螺蛳粉生产的门槛并不高,柳州的供应链足够支撑代工生产,“市场不缺产品,缺的是品牌玩家,未来一定会陷入品牌战。”


柳州螺蛳粉品牌的焦虑


柳州老牌的螺蛳粉品牌近两年也开始学习品牌化运作,而找彭昱畅代言是最新动作。这意味着,螺霸王可能希望借助明星代言,在短期内快速推动品牌影响力上升。


柳州螺蛳粉公司加强品牌的动作开始于2018年,当时主要依靠口碑营销、产品扩张、联名合作推动品牌差异性的塑造。


2018年9月,螺霸王采用了新的Slogan “螺霸王,丰富你的味蕾”,“丰富”对应着螺霸王同期推出的不同口味、不同食材以及不同食用方式的螺蛳粉,包括番茄味、芥末味、麻辣味、精装鸭脚型、干捞型、自热型、鸭脚煲等。按照螺霸王的姚炳阳此前的说法,螺霸王此前并未在线上投放广告,主要依靠消费者口碑。好欢螺则开始开辟联名、品牌广告的路线,希望讲述品牌故事。2018年9月,好欢螺推出与网易云音乐联名的小龙虾口味螺蛳粉包装,还推出了广告片《暖心治愈:一切误解背后的美好》,致力于将品牌与音乐、温情建立关联。


柳州螺蛳粉加强与电商平台间的合作则是在2019年。2019年3月,柳州市商务局与阿里巴巴聚划算平台达成战略合作,后者推出“汇聚广西”螺蛳粉专场销售。同时,螺蛳粉也成为淘宝吃货频道的重点推广产品之一。 


螺蛳粉在今年第一波双11期间表现;图片来源:天猫发言人@新浪微博


但这次螺霸王找明星代言无疑投入更大、更直接,也是最接近成熟的食品公司品牌化的动作之一。这可能意味着,柳州老牌的螺蛳粉品牌在用更大的力气吸引消费者,而原有的口碑营销、产品创新、品牌联名等方式可能效果不佳了。


但从双11带货效果而言,彭昱畅代言螺霸王短期内效果并不显著。这至少对于螺霸王们是个经验,螺霸王们树立更强的品牌还需要更多努力,如何用好品牌代言人还需要在运营上投入更多精力。

 



作者:徐弢

编辑:钟睿


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