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“精扒”4000篇社交内容后,揭开天猫FAST&GROW深度运营品牌的背后洞察

作者: 众引传播集团

2020-11-19 15:18 浏览 · 2538

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2020年天猫双11已落下帷幕,天猫大快消继续联合阿里数据发布双11 天猫FAST&GROW消费者运营榜单(完整榜单&各行业策略人群FAST榜单,后台回复“双11”即可获得)。我们对排名靠前的品牌近一个月的站外社交平台内容曝光量进行观察,发现了一个“合理”的趋势走向:越临近预售期,站外相关内容的曝光量逐步走高。


美妆行业FAST排行靠前的3家品牌

在站外小红书平台的内容曝光量走势

数据来源:Mega Eye(众引传播自有KOL系统)


曝光量的逐步攀升,表明品牌们在该时间段里增大了内容铺设,社交内容种草为品牌销量的好成绩提供了强有力的“助攻”作用。但是,想要增进在目标人群中的渗透率、提升FAST中A的排名,还需要站内与站外内容的高度联结。


本篇文章众引传播联手天猫大快消、飞瓜数据,基于美妆、食品行业的品牌排名,对榜单中表现“亮眼”品牌的社交内容进行深度观察、解读:挖掘品牌站内、站外内容铺设的具体动作,如投放内容形式、达人选择,并为快消品牌后期的内容运营提供方向性的建议。


众引Tips

1. 本篇文章将从品牌内容运营的角度解读FAST&GROW榜单。我们以品牌层面的A(Advancing)纬度排名为结果依据,反向观察排名高的品牌如何在站内外进行内容铺设;

2. 我们将着重观察Gen Z人群排名高的品牌如何铺设内容,用何种沟通卖点、内容形式、达人量级吸引年轻人群,提升在年轻群体中的渗透率;

3. 品牌如果只做站外内容,对推动人群渗透的作用逐渐式微,站内也要有相应的内容承接。毕竟品牌生意是落地在电商平台上,站内、站外内容不可割裂。



PART 1 美妆行业榜单观察


更多行业榜单后台回复“双11”即可获得


 榜单亮点  


1. “种草”是美妆行业刚需


从消费者对产品认知心智层面来看,并非每个行业、每个品类都有“种草”刚需,但上榜的美妆品牌在站外社交平台都铺设了大量内容。美妆品作为“可替换性高”“竞品多”的品类,需要通过种草强化产品在消费者心中的认知程度。


2. 内容形式:Gen Z喜爱有“选择权”的内容


从上述提到品牌的站外内容上看,品牌产品经常出现在「合集型」内容中。「合集型」内容通常是将几个产品进行汇总展示,或在某一个场景中出现多个产品。这样的内容规避了“硬广”的嫌疑,Gen Z对内容中的产品进行筛选,会更加强化消费者的对产品的记忆点。


3. 达人选用:“大牌”采用大量腰部达人,通过产品细节吸引Gen Z


在Gen Z人群渗透率排名靠前的品牌里,也有国际大牌出现,例如兰蔻、雅诗兰黛。国际大牌采用大量腰部达人,在小红书上的内容通常比新锐品牌更细化:达人会亲自上脸试用产品,视频类笔记占比更高,这是与平价、新锐品牌大不同的。


4. 站内短视频:明星网红视频曝光强,「明星+价格/性价比」内容最能促进消费者后链路转化


从阿里巴巴提供的数据来看,某国际美妆品牌在预售期间投放的站内短视频,有16%的内容标题与明星、网红相关,例如#薇娅推荐XXX#,这类内容引导进店IPV占总值的32%。从内容促进消费者后链路行动层面来看,明星+产品价格/性价比相关的内容更吸引人。



 案例解读一  


平价护肤芙丽芳丝,以「合集型」内容触动年轻受众


芙丽芳丝作为“平价护肤类”的头部品牌,内容投放的模式也是与“国际大牌”略有差异。从Mega Eye(众引传播自有KOL系统)的数据得出,芙丽芳丝在双11预售期(10.21-11.1)互动表现较好的100+篇小红书笔记中,有68%的为「合集型」笔记,仅32%的笔记是芙丽芳丝的“独家”展示。


与芙丽芳丝相关的「合集型」小红书笔记


与芙丽芳丝相关的「独家型」小红书笔记


放眼众多平价品牌的社交内容,「合集型」笔记并不是芙丽芳丝的专属形式,很多平价品牌都是以合集的形式出现,笔记通常还会出现“平价好物”“学生党”等字眼。从人群的年龄看,大多数Gen Z人群的社会身份正是「学生」或收入不高的职场新人,这样以社会身份、消费水平的角度触达Gen Z,帮助品牌拉升了品牌在该人群中的渗透率。


芙丽芳丝大量笔记出现了“平价”、“学生党”字眼


再看芙丽芳丝在站外传递的沟通卖点,不同的内容传递着不同产品RTB。例如,在所有非合集的洗面奶笔记中,每一篇笔记都明确传递“氨基酸、温和”的特性,直击成分党的需求点;而所有的水乳笔记中,都会传递“滋润保湿、平价、高性价比”的特性,且水乳产品总是捆绑出现在笔记中。


「套装」的销售额也占据一席之地,图片来源:Yidrone平台


而从产品角度看,芙丽芳丝在站外主推明星产品「洗面奶」以及「水乳系列」相关内容。在表现较好的100+篇笔记中,芙丽芳丝洗面奶内容占比49%,芙丽芳丝水乳内容占比26%。(数据来源于众引传播自有KOL系统Mega Eye)而同时间段里,芙丽芳丝在站内微淘里投放了48条短视频,洗面奶内容占比25%,水乳套装占比22%,其余视频为面霜、卸妆油等。


芙丽芳丝在站内的大量铺设,较好的承接住了站外内容引流。与站外不同的是,站内短视频内容更聚焦产品特性,沟通卖点更细化:以洗面奶为例,站内短视频里的达人会亲自使用产品,展现洗面奶的绵密泡沫、氨基酸成分,使用感舒适又温和。


芙丽芳丝站内短视频内容


这样从站外内容吸引目标人群、站内短视频承接的方式,顺其自然的为相关产品销量带来了好的结果。芙丽芳丝洗面奶成为“本店洁面人气第2名、洁面热销第1名”,芙丽芳丝水乳套装在店铺内也成为了“面部套装热销第1名”。


芙丽芳丝洗面奶成为“洁面热销第1名/人气第2名”


 案例解读二  


兰蔻大量选用腰部达人,不同产品采用不同内容


兰蔻作为国际头部大牌,在蓄水期和正式榜单中都名列前茅。从其双十一预售期间的站外动作及数据上来看,兰蔻作为美妆头部品牌,在投放上更侧重于美妆、女性人群聚集的小红书平台。根据飞瓜数据提供的兰蔻商业笔记数据,兰蔻在双11预售期间以腰部达人投放为主,头部达人为辅。


数据来源:由飞瓜数据提供


而在笔记展示的商品分布上,该段时间兰蔻菁纯系列(包含菁纯气垫、粉底液、眼霜、面霜)投放内容最多,兰蔻大眼精华、兰蔻888口红和兰蔻持妆粉底内容占比次之。


数据来源:由飞瓜数据提供


从内容形式上来看,兰蔻显然对于不同的产品,有着明确的内容形式区别。例如,从飞瓜提供的商业笔记内容来看,兰蔻在此阶段里投放的「口红」内容几乎都是图文形式,通过直白的「上嘴试色」展示产品使用情况;


兰蔻888号口红,相应小红书笔记几乎都是图文形式


对于「粉底液」类的产品,笔记内容大多是视频形式,达人亲自上脸实测,配带讲解传达出“滋润、持妆、遮瑕力强”等产品特点,动态的展示粉底液上脸后的光泽感妆效。


兰蔻持妆粉底、兰蔻菁纯粉底液相关笔记


而兰蔻菁纯眼霜相关内容,内容形式以图文为主。达人们分别从包装质感、上手质地、上脸效果、淡纹情况进行展示,展现眼霜滋润、见效快的成果。更值得注意的是,由于是图文形式,在下方的文字阐释中,达人们通常还会植入某些生活中的场景,如熬夜、秋冬、25岁+等,用更场景化的方式传输沟通卖点、拉近与受众距离。


兰蔻菁纯眼霜小红书图文笔记内容


除此之外,兰蔻在站内也进行了大量内容铺设。根据我们对站内短视频的搜索,兰蔻双11预售期间发布的短视频,超90%的内容时长在1分钟以内。其中,关于菁纯面霜的视频占比最大,排名其次的是兰蔻柔雾唇膏888号和兰蔻双11攻略。


从内容形式上的反响上来看,受众对于口红类、试色视频的后链路反响较好。一条关于兰蔻柔雾唇膏的试色视频播放量破200万,由网红出镜、内容为达人上手/嘴试色展示。


兰蔻柔雾唇膏站内视频内容


站内站外内容的联动,让兰蔻主打的产品获得了销量上的好成绩:兰蔻菁纯眼霜已成“本店眼霜热销第1名”,兰蔻菁纯面霜成为“本店乳液面霜收藏、热销第1名”,兰蔻888口红成为“本店唇膏口红热销第2名”,兰蔻持妆粉底液成为“本店粉底液膏热销第1名”。这些销量成绩恰巧表明了兰蔻通过站外内容铺设,有效的引导了受众进入站内,再用站内短视频推动人群进行收藏、加购,达成了该时间段内A-I-P的高效流转。


站外铺设内容的相应产品,在站内获得了销量佳绩



PART 2 食品行业榜单观察


更多行业榜单后台回复“双11”即可获得


榜单亮点  


1. “跨领域”达人成饮品新品牌内容趋势


在观察Gen Z人群排名靠前的品牌的站外内容时,我们发现了一些有趣现象——饮品品牌不止找美食博主,美妆博主也再品牌的筛选范围内。这些品牌站外内容的具体细节,我们将在下方案例里进行解读。


2. “场景感”内容推动品牌在Gen Z人群渗透率


同样在观察品牌站外内容时,我们发现内容铺设量高的品牌内容,都偏向聚焦在某一生活场景:如工作、学习、独居等。通过将产品植入某种特定的场景,更易于年轻人群“有同感”,推动产品沟通卖点的传递。


从榜单上可以看到,近年兴起的新品牌元气森林和三顿半,分别在Gen Z、精致妈妈人群渗透率排名靠前,我们通过观察研究预售期(10.21-11.1)品牌在站外小红书平台的内容,发现了其新颖之处。


案例解读一  


元气森林站外跨领域选用达人,用新意吸引年轻群体


以元气森林为例,作为典型的饮料品牌,在小红书平台上的内容并不是只找「美食」、「生活」达人,甚至跨领域找到了「穿搭」达人来触及年轻人群。通过将产品植入到穿搭场景中,利用元气森林乳茶系列的可爱外形为达人穿搭增色,再间接传递该产品“无糖”“喝不胖”的特点。


元气森林站外平台小红书笔记内容


转眼站内,元气森林选用的又是另一种内容形式对引流进行承接:站内的内容更直白的传递,达人通过试喝,将饮料口感、无糖等特点告诉消费者,强化产品RTB。站外「创意」+站内「直给」的方式,将产品卖点贯穿始终,在目标人群Gen Z心中强化了记忆点,提升了在该人群中的渗透率。


元气森林站内短视频内容


 案例解读二  


三顿半注重打造“场景”氛围,让消费者身临其境


而另一个新饮品品牌三顿半,创意性的选用「化妆」场景植入内容来触达目标人群。从Mega Eye(众引传播自有数据平台)显示的表现较好的100+笔记可看出,多个美妆博主通过“起床后浮肿”的痛点,传递三顿半可以“消肿”的功效。


三顿半站外平台小红书笔记内容-化妆前场景


另外,三顿半为了展示另一沟通卖点“提神”,选用了“打工”场景来迎合近期“打工人”这一热点,触及到走在热点前端的年轻人群。


三顿半站外平台小红书笔记内容-打工场景


而在站内,三顿半微淘里的短视频将场景进一步扩展,延伸到了旅行、学习等场景,但沟通卖点还是与站外内容保持高度一致:消肿、提神。站内和站外的高度联动,也让速溶咖啡「数字精品装」维持着店铺内最热门产品的地位。


三顿半站内短视频内容



结语


2020的双11已经落下帷幕,但站内外的内容运营并不是阶段性的工作。为了更好的迎接下一次营销战役,品牌应该从长计议:通过站外社交平台的内容铺设拉长蓄水期,在关键节点通过站内内容对目标人群进行二次触达,推动人群在A-I-P过程中的流转。具体的做法有:


1. 提供差异化内容:品牌商家在内容持续创作上,针对不同人群偏好的要推出不同的内容形式、内容话题。需要更关注对用户货品卖点和利益点的关联表达,让消费者觉得内容“可感”。


2. 持续调优:品牌对内容进行分批次、分场域(站内、站外)推出,在推出之后,品牌要关注内容在公域的有效播放次数、IPV引导率等指标,可以对接下来推出的内容进行修改,不断调优提升这些指标。


3. 关注人群资产转化效率:FAST中“A”作为关系加深率指标,指消费者在AIPL的全链路流转效率。尤其可以针对于不同策略人群,比如GEN Z人群可以进行个性化的供给和资源,来推动精细化的人群运营,确保蓄水人群能被更高效盘活。


Gen Z作为最有潜力的消费一代,是值得任何一个未来品牌悉心研究的对象。而在内容的创造上,Gen Z不仅追求有新意、创意的内容,同样也具有高度的洞察、辨别力,识别出内容中的产品是否“为我所需”。


同时,不论是何种花样形式,生意最终是要落在电商平台上。品牌不能孤立站外或站内的内容,站内的内容距离商品、消费者的购买决策“更近”,品牌应该用更直白、更具记忆点的方式与消费者沟通,通过数据的洞察对内容精心打造,在关键的节点影响消费者的购买决策,夯实从I-P的的每一步。


如有相关业务咨询,欢迎添加小智微信进一步交流~



FAST&GROW完整榜单、各行业策略人群FAST榜单,关注「众引传播」公众号后台回复“双11”即可获得!


或手机打开钉钉扫描下方二维码,进入「消费者运营成长中心官方主站」查阅更多行业榜单~ 


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关于众引传播


众引传播是一家“懂生意,擅传播”的大数据营销传播集团,2006年由几个志同道合的复旦校友成立于上海。致力于提供实效型的整合营销传播全案服务,在电商品牌营销、内容种草、KOL媒介传播、消费者人群运营等领域,通过将创意能力与数据、技术进行有效结合,帮助客户实现GMV和品牌建设(AIPL等运营)的双KPI指标。


我们的重要客户包括联合利华、欧莱雅、亿滋、戴森、肯德基、飞利浦、保乐力加、百事、狼爪、雀巢、娇韵诗、妮维雅、皇家、博士伦、荷美尔(中国)、碧然德等。


众引传播2019年被“安永复旦”评为中国最具潜力企业之一,2017荣获麒麟国际广告奖年度数字代理公司及金瞳奖年度内容营销公司TOP100,为客户打造的案例相继获得金鼠标、金瞳奖 、艾菲奖、金投赏、虎啸奖、IAI国际广告奖等各类褒奖在“移动”、“全案”、“实效”等方面有突出成果的行业荣誉。


联系电话:021-33312128转8075

联络邮箱:mkt@mgcc.com.cn



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