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辟谣品效合一:没有“品”,你只会得到一次性的“效”

作者: heying

2020-11-21 10:17 浏览 · 8991

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文 | 王直上



近几年,“品效合一”这个词在营销圈里真的很火,铺天盖地的软文都是“如何实现品效合一””品效合一怎么玩“”品效合一的经典案例XXX“之类的内容,好像整个行业都在追求“品效合一”,觉得这个词语就是营销人非常难达到的一个神级境界。


作为曾经在奥美深耕品牌工作23年的我,其实一直对“品效合一”这个词深感困惑。


从什么时候开始,“品牌”与“效果”成了两个对立的概念?既然需要合一,表示它们是互相排斥、分裂的两极。品牌与效果这兄弟俩,本应是手牵手、肩并肩的生死之交,怎么就成了“既生瑜,何生亮”的哀怨组合?


造成这种分裂的一个重要源头,是一直以来广告操作层面对所谓“品牌广告”与“产品广告”的划分。


从很久以前开始,对品牌传播的规划,便出现了一种惯性与误区:认为所谓的“打品牌”,就是“打品牌广告”,因为品牌广告见效慢,而“打品牌广告”被认为是“打品牌” 的唯一途径,于是两者被画上了等号,投资品牌从此就背上了“见效慢”这个污名。


不过,许多营销人的心中还是有一个深层的情结:品牌建设是营销人责无旁贷的使命,不理它也说不过去。在这种两难的纠结中,市场上就出现了“品效合一”这个令人皆大欢喜的词,似乎朝着这个目标前进,营销人便能从“忽略品牌”的罪恶感与阴影中脱身。所以,我总觉得这四个字根本就是一种自我安慰与自我欺骗。


其实,投资品牌绝不只是投资品牌广告这么简单,品牌广告与产品广告也不应该是可以一刀切的二元关系。


更重要的是,品效本来就是一体的:品牌,本来就是为了效果而生!


那么,“打品牌”如果不应该跟“打品牌广告”画上等号,那品牌该怎么打?或者换个专业一点的句式:品牌该如何建立?这又会延伸出很多问题:品牌到底是什么?品牌如何发挥效果?品牌在互联网时代该扮演怎样的角色?


这些问题其实困扰我很多年。我这辈子干过的所有工作都围绕着品牌打转,这几年来更专攻品牌策略咨询工作。对于过去沿袭下来的观念、做法与工具,我已经明显看到其局限性与不足之处;面对新的数字时代,我又目睹了品牌明明很重要,大家却找不到新的规律可以依循的困境。我如饥似渴地寻找以上问题的答案,因为自己现实的工作需要,因为对这个领域一直以来的浓厚兴趣,更因为无法忍受似是而非的观念变成一种流行——就像“品效合一”这种观念。在花了大量时间挖掘和阅读资料之后,我找到了别人已经发现的新大陆。


答案原来藏在科学里。


这些科学是什么,我先卖个关子,因为我会在《品牌创造增长:如何让你的产品成为用户的首选》这本新书中娓娓道来。我不是科学家,所以不可能是发现新科学的人。在这本书的撰写过程中,我把自己当作一个知识整合者,有幸站在众多大师的肩膀上,把不同领域的相关知识与科学研究,用作为一个资深策划人的行业经验,整合成为一套符合科学逻辑,又容易在行业内操作与落地的体系工具。


下面的内容,我会和大家分享一下我对于“品效合一”的看法,以及作为一个专业的品牌营销人,究竟该如何应对现如今的行业局势,如何做品牌工作才能打造具有高增长力的品牌,让你的产品成为用户的首选。


01

没有“品”,你只会得到一次性的“效”


随着互联网这个加速器持续不断发威,一切的节奏越来越快,我接触过的每一个营销人,都在新的潮流、技术与词汇的加速诞生中“疲于奔命”。


其实多数我们看到的互联网式营销热词,都属于“术”的部分,也就是战术性做法,追求的是能够快速运用、快速见效。但光会拉弓射箭或者架机关枪,可能可以让你打赢一场小战役(battle),却没办法帮你赢得一场战争(war)的最终胜利。


要在全局获胜,需要的是战略性思考。在营销的世界里,营销原理就是战略思考的根本逻辑。


所以我总是鼓励与提醒年轻的营销人与广告人,一定要想办法学习好最根本的营销原理与观念,否则很容易在各种热潮的起伏中随波逐流,却始终感觉“没底”。踩不到底,你就很难发力往上跳。


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我们再将话题拉回到“品效合一”。


为什么品效本来就该合一呢?当你拥有品牌力,当你的品牌够强大,你就应该在每一次沟通与推广中,用所有最准确的品牌元素——符号、画面、声音、调性等,去瞬间唤起消费者对你的品牌的印象、联想与记忆,勾起他们对品牌的一切正面感觉,以加持你想要告诉消费者的具体信息,可能是新产品的上市,或者是一场年度大促,让你的信息传递效率因品牌的推动变得事半功倍。


还是那句话:品牌本来就是为创造更好的营销效果而存在。


但是,这样的品牌力不像在自动贩卖机买汽水,按一下就来。品牌力,靠的是长期的坚持经营与积累,所以其实这是一种鸡生蛋、蛋生鸡的循环关系。


你必须在日常每一次营销推广中,不只着重于“效”,同时要坚持塑造品牌一致的样貌,发出一致的声音,在消费者大脑里留下越来越熟悉、鲜明、清晰的印象。经年累月之后,品牌资产就会长出来,品牌力就会形成。当品牌力变得越来越强大,你的营销推广就会越来越受惠,印象积累越来越高效,于是这个正向循环就会滚动起来,越滚越大。如何创造这样的正向滚动效果,关于具体操作和落地正是这本新书《品牌创造增长:如何让你的产品成为用户的首选》要告诉你的内容,后面会一步一步介绍。


但如果你选择先只顾好“效”而把“品”搁一边,这个正向循环就永远不会发生。这就是今天互联网时代的广告与传播活动最令人心惊的问题。同一个品牌,一年做一大堆广告与宣传,环肥燕瘦,个个精彩,但放在一起,让人完全看不出彼此的关联性,它们看起来完全不是一家人——除了上面挂的那个品牌名与 logo(标识) 之外。


这就是所谓的“一次性”问题:每次投入,都是春梦了无痕,在品牌的建设上,什么也没留下。


所以我们要认真讨论品牌管理的工作,就得从品牌的栖息之所——大脑开始谈起。


品牌,究竟怎么“装”在大脑里?我们的大脑,如何认知事物、认知品牌呢?


02

如何把品牌装进用户的大脑


告诉你一个听起来有点惊悚的事实:你知道吗?你的身体里住着两个不同的你。

我们先来做一个实验。请看看下面的图,告诉我,左边方块中的小方块与右边方块中的小方块的颜色一不一样?


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实验示意图


我想你猜得到,既然这样问,表示两个小方块的颜色应该是一样的。但是,你也会同意,它们看起来就是不一样的,即使在理性上你相信它们的颜色是一样的。


先公布正确答案:你猜的是对的,两个小方块的颜色一模一样。


你可以试着遮住两个小方块外围的大方块,就会看见小方块的颜色很神奇地变成一样了。


其实这不只是一个好玩的视觉误差游戏,而是行为经济学之父、诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)在 2002 年诺贝尔奖颁奖典礼上,用来向大家说明人脑运作机制的一张示意图。


卡尼曼提出的一个最重要的观点,就是在大脑的日常运作中,有两个系统在同时运行,一个叫系统 1(System 1),一个叫系统 2(System 2)。


系统 1 是我们大脑中的“自动导航系统”,除了处理呼吸、心跳、激素释放等生理机制之外,更重要的是主宰我们日常所有的决策与无意识行为。系统 1 能够让我们不需要经过思考,就能立即做出判断与反应。简单来说,可以把系统 1 视为我们平常讲的“直觉或潜意识”。


系统 1 存在的目的,是最小化我们大脑的能量消耗。在演化过程中,为了让人类这个物种逐渐发展出更多的能力,应付更多的变化,却不会造成能量消耗超载,人类的大脑逐渐形成了系统 1 的机制,让我们能够在最短的时间内,用最少的精力,立即做出自动判断与反应。根据估算,系统 1 可以在一秒钟之内,处理 1100 万字节的信息,简直就是一台超级电脑。

在我们的思维与思考过程中,无法意识到系统 1 的存在,但是它却包办了我们日常生活中 95% 左右的决策(甚至有科学家认为这个比例达 99% 以上),尤其是购物决策——小到选择一包口香糖,大到选择一辆车,其实都是你不知道的系统 1 在帮你决定。


系统 2 则是我们大脑中理性思考的机制,也就是我们日常都能感觉到的“思维”。当你在思考事情的时候,比如计算一道数学题,想晚上要煮的红烧牛肉要准备哪些材料,或者像我一样,对着电脑在考虑稿子该怎么写,用的就是系统 2。


系统 2 不像系统 1 那样,会一下子直接给出结论。系统 2 重视的是逻辑与推理,所以速度特别慢,一秒钟只能处理 40 字节的信息,而且很快就会让你觉得累,感到辛苦。所以系统 2 其实非常懒,我们都会尽可能避免使用系统 2,除非实在不得已。


卡尼曼曾经有一个非常形象的比喻:思考之于人类,就如同游泳之于猫咪;要做也能做,但非不得已不做。


那么,这和品牌有什么关系?


03

足以影响生理反应的安慰剂


品牌就好比一个框架,这个框架其实比产品本身,更会决定性地影响并改变人们对产品的感受与大脑反应。在这当中,我们还能看到框架效应的另一层强大威力:即使喝到的是百事,当你以为它是可口可乐时,生理上都会发生与喝到可口可乐一样的反应——框架效应能影响的不只是人的认知感受,还包括具体的生理反应,就像是一个“安慰剂”。


那么品牌的框架是如何形成的呢?


品牌其实是概念、印象、记忆、联想、感觉的混杂组合。这些组合从何而来?


还是拿大家熟悉的星巴克来举例吧。说到星巴克,你会想到什么?可能有这些:咖啡香、绿色、星冰乐、商务、原木色、环保、咖啡师、小资、热情、纸杯、商标、美国、沙发、悠闲……


品牌的框架怎么来?就是从这一堆看似混乱的联想交错揉捏而来。


品牌,其实是一连串联想的组合,在人们脑中形成的一组抽象认知。而这些联想,来自品牌与消费者之间所有可能的接触点。


包括命名、设计、氛围、包装、价格、广告、互动界面、客服,还有很多很多。通过这一点一滴的日常接触,我们不自觉地积累与强化品牌在我们脑中的框架。


有一个比喻非常贴切:每一个消费者,都如同林中的一只鸟,会到处随机寻找材料回家筑巢,今天可能衔了一根稻草,明天可能捡一张纸片。


你的品牌,就是它们要筑的巢,但你永远不知道它们会捡起你的什么东西来筑巢。要成功建立品牌,你就要想办法确保每一只鸟衔到的与你有关的杂物都很接近,都具有一致性,于是它们筑出的关于你的巢都很像,这样你的品牌才会有一致的样貌。

所以,品牌或品牌框架的建立,靠的绝对不只是广告与宣传,也不只是营销部门与品牌部门。企业所做的每一件事,都在塑造品牌。


但这些接触点,这些消费者信手乱抓的东西,有太多的可能性,很多时候与你的营销广告完全无关。比方说,对我来讲,如果提到戴森(Dyson)这个品牌,我的头脑中就会冒出很多联想:


l  (长得像)外星人用的武器

l  粗壮,重量

l  太空飞船般的金属感外壳科学家

l  空气动力学

l  壮士断腕般的电动车开发


这里面来自广告与营销的成分并不多,比较多的是来自产品外观、使用感受,以及企业故事与公关报道,等等。可以想见,这些联想是因人而异的,而且是持续保持动态的。


在达瑞·韦伯(Daryl Weber)写的好书《植入好感》(Brand Seduction)中,有一句我非常认同的注脚:“品牌管理,就是对于这一连串联想网络的管理艺术。


讲到这里,就可以解答时尚品牌成功的秘诀了。所有成功的时尚品牌,都是品牌联想管理的超级高手。

品牌联想管理,靠的不是一份品牌策略,而是对品牌风格、调性与核心元素的严密掌握,当然,肯定还要加上对潮流与社会文化等的判读与预测,以及产品设计本身的努力与创新。


品牌在人们心中留下的联想越丰富、越一致,品牌所拥有的框架就越强大、越扎实,品牌也就越有影响力,越有价值。尤其当品牌拥有丰富的联想时,还有一个好处,就是更容易被挑选与消费。因为人的大部分消费行为,都是偶尔为之——如果把我们生活中购买的所有商品品类单独拆开来看,其实在每一个品类上,我们往往很久才会发生一次购买行为。根据统计,即使是最经常购买的品类,一般人一年平均也只会购买 8 次。当品牌在人们心中建立了丰富的联想,就等于品牌在人们的潜意识里散布了大量触角,当需求一冒出来,触角丰富的品牌自然更容易被联想到,于是更容易变成首选品牌。


04

如何突破传统束缚,打造高增长力的品牌


首先,品牌的框架效应,影响的是我们的系统 1。前面提到,系统 1 存在于我们的意识之外。而传统的品牌策略思考模式,非常聚焦于理性逻辑推论,其实都是在跟系统 2 打交道,最后产出的策略,都是在传递一个与系统 2 沟通的信息。


我们都知道擒贼先擒王,但只与系统2 沟通,等于只抓了一个备胎军师;真正主导购买决策的“王”,还逍遥在你的打击范围之外。无法触及系统 1,就无法创造与规划你要的框架效应。


再拿前面讨论过的星巴克做例子。你也许知道,星巴克虽然没有什么品牌口号,但有一个挺有名的品牌策略,也可以说是一个品牌定位,就是“第三空间”(the third place)。星巴克把自己的角色定义为每一个人在办公地点与家之外的第三个空间,在这个空间里,你可以享受悠闲、静静思考、与朋友相聚闲聊,当然更可以好好品尝一杯咖啡。所以严格来说,星巴克不是一个咖啡品牌,而是一个零售品牌。这的确是一个很有高度也清晰的品牌定位。


但是我们想象一下,如果星巴克的整个团队只是紧抓着“第三空间”这一个品牌策略,开展星巴克方方面面的一切,星巴克有可能成为今天的星巴克吗?


现在让我们印象鲜明的星巴克氛围、调性、气质、风格,并不会因为“第三空间”这四个字而被指引出来。而今天星巴克品牌的强大,靠的不是这四个字(甚至多数人根本没听过),而是它独有的氛围、调性、气质、风格——它的框架效应,打动了你的系统 1。


目前的传统品牌思考模式还有第二个问题,就是非常注重以单一概念概括品牌。


干我们这行的人,都非常熟悉一个英文词组:single-minded。就是要做到信息单一,避免信息的复杂与分散,才能有效达成沟通的目的。信息单一绝对是对的,尤其是在传播工作上,任何一件传播素材,都应该做到信息单一。


但是在品牌上,尤其在品牌的联想上,不可能也不应该信息单一。品牌策略或定位必须单一,但品牌联想不能单一,相反,要越丰富越好(但不是发散)。


泰国是中国游客到访最多的旅游目的地之一。现在请你闭上眼睛,感觉一下:当我告诉你“泰国”这两个字时,你的脑海中冒出了哪些联想与感受?你看见了什么?闻到了什么?嘴里是什么味道?皮肤感受到什么温度与湿度?周围响起什么音乐或声响?如果把泰国视为一个品牌(其实每一个国家都是一个品牌),这些就是它丰富但又一致的品牌联想。强大品牌的联想除了非常丰富、不可能用一句话概括之外,很多你脑海里冒出的画面与感受,很难用文字描述。只用文字描述品牌联想,无可避免地会流失很多东西。


这就是品牌联想的本质:多元且抽象,用语言难以完全表达。


要突破这些限制,我们就必须打破传统品牌策略规划模式,基于所有的科学新证据,重新建立一套思考与规划品牌策略的模型。尤其要解决传统模式中的两个关键问题:


如何超越纯理性与意识层面的品牌思考? 如何把握与组织品牌抽象而多样的联想?


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本文整理自《品牌创造增长:如何让你的产品成为用户的首选》,王直上著,中信出版集团出版,版权归作者及本书所有,转载请务必注明作者及作品出处。


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