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策划人如何在1周内快速了解一个行业?

作者: 藏锋

2020-11-22 21:25 浏览 · 55030

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藏锋丨第16篇文章, 阅读提示丨3250字 8分钟


导论丨行研,是策略解题的入场券


洞见源自了解,行研是策略人的必修课,同时也是产生洞见的突破点。

行研是基本功,也是基本法。如果把行研比作一道题的话,我将用黄金圈的法则,即Why(为什么做)How(如何做)What(做什么)的逻辑进行阐述。


主要分为三大部分,先来个大目录镇楼


第一大部分 行研的目的是什么?


1. 写方案的杀手锏


方案在于解决问题,问题从行业的基本面去找,商业的sense除了本身的天赋之外,还有对行业的基本性认知。

如果连对行业都不够了解,做出的方案就处于无源之水、无本之木的状态,更缺乏了和客户处于同一层次的思考维度。


2. 进甲方的敲门砖


甲方归根结底,是生意的逻辑,而生意的本质在于为消费者提供价值,价值的由来,是一个行业的整体体系。

甲方的JD一般都会写有XXX行业的相关经验,就能理解甲方对行业了解的重要性了。


3. 投资人的入场券


花半秒钟就看透事物本质的人和花一辈子都看不清的人,注定是截然不同的命运,这是《教父》里面的经典台词。

这句话可以说是很好概括了行研对于投资的重要性,不要对不熟悉的行业进入投资,因为正是凭着你的一拍脑袋,才会变成别人的韭菜。



第二大部分 怎么做行研?


1. 空杯心态


空杯首先是一种态度,是带着敬畏去研究,是抛出成见去看待。而不是先入为主,故步自封。

满杯心态,有时会让你的知识和经验阻碍你的进步,不要用自己的思维惯性,随意给行研做定性。


2. 黄金圈法则


黄金圈法则的逻辑是先想好为何出发,然后再开始动手,做到有的放矢。而不是一开始就蛮干,从问题出发才不会忘记为何出发。


3. 让信息变成知识


明白信息和知识的区别,知识是消化处理过的信息,单纯的信息是大杂烩,并非真正的知识。



第三大部分 行研具体做什么?



1. 大环境好不好


(1)政治因素(P):国家政策是否支持,是否有公共设施,相关法律和法规是否限制,如电子烟、房地产、新能源车。

(2)经济因素(E):经济是否发展,生活水平是否提高,如奢侈品。

(3)社会因素(S):人们的思想观念是否改变,如医美。

(4)技术因素(T):在技术层面是否能支撑行业的发展,如5G。


2. 生命周期


行业所处的的周期就是行业生命线,了解目前行业处于哪个阶段,是处在上升期还是瓶颈期?

市场生命周期对于行业分析非常重要,不同阶段有着不同的市场特点,而且不同的市场都会形成自己独特的生命周期。

(1)引入期:需要解决用户认知的问题,重点在于传播,这时处于市场开荒的阶段,成本高,预期回报也高,需要有一定的资本才能开启以及维持。

(2)成长期:需要解决快速变现的问题,以对冲引入期花费的市场教育成本。此时,竞争者争相入局,需要布局自身核心竞争力体系。

(3)成熟期:需要解决品牌力的问题,以品牌力对抗红海市场,在争夺存量的市场中稳固地位。

(4)衰退期:需要解决第二曲线增长的问题,或者让产品更新换代的问题,以实现产品延长生命周期,或者开启另一个生命的周期的可能。


3. 盈利模式


盈利模式就是这个行业靠什么收费,这是一个行业最重要的部分。如滴滴商业模式的逻辑是将乘客从A地送到B地的逻辑。

在这个过程中你是选择单人还是拼车、顺风车,还是快车、豪华车就是用户体验以及价格梯度的问题了。


4. 准入门槛高不高


行业的准入门槛高,则会增加行业入局的壁垒。


5. 发展历程


发展历程和变迁,过往经历了什么蜕变,未来又将会面临什么改变。


6. 上下游供应链


供应链结构如何,供应商的数量和分布又如何?


7. 销售渠道


这个行业在销售层面,具体跟消费者接触的渠道是什么?


8. 分为多少级类目


这个整体可以分为多少个子类目,各个子类目之间的关系是什么?


9. 相关行业


这个行业本身和什么行业有相关关系,以及可能与什么行业形成竞争关系。




1. 本质(人群、场景、问题、解决方案


这个行业存在的合理性是什么?存在的合理性是因为解决了一个或多个核心问题

产品核心四要素是人群、场景、问题、解决方案。即什么人,在什么场景下,遇到什么问题,需要什么解决方案。


2. 功能


这里的功能即RTB,也就是选择你的理由是什么?理由分为理性利益和感性利益。

理性利益,指的是广告诉求中定位于受众的理智动机,通过真实客观陈述产品的功能利益。如老板吸油烟机的大吸力。

感性利益,指的是在广告中融入一定的情感因素,通过赋予商品生命力和人性化的特点,引起消费者的共鸣,从而影响消费者的决策。如苹果对于产品的执着精神。


3. 产品需求


产品是否刚需,体验如何,消费频次如何,未来是否可能存在被取代的情况。


4. 产品技术


这个行业的核心技术是什么?这个直接决定了进入了这个行业的门槛。


5. 产品形态


产品是实物还是虚拟?


6. 替代品/互补品


在直接本行业产品之外,是否存在满足消费者同一需求的替代品,从而形成一定的竞争关系。同时,是否存在共同满足消费者需求的互补品

从价格的层面,一种商品价格上升,另一种商品价格也上升,说明是互补商品;一种商品价格上升,而另一种商品的价格下降,说明是替代商品。




1. 主体属性

toB还是toC,即产品销售的群体是面对企业还是消费者。


2. 人群画像

年龄、性别、城市、职业、收入水平、人生阶段。


3. 购买动机

每个人购买产品都有自己的购买动机,动机分为理性的产品层面和感性的情感层面。


4. 触媒行为

这群人在什么时间,什么地点,接触什么媒介,不管是线上还是线下。


5. 购买渠道

在什么渠道购买,以及购买的链路如何?


6. 存量与增量

增量是跑马圈地,存量是群雄逐鹿。

比如智能手机初期,每个人都有机会被渗透一台手机,当每个人都基本有一台智能手机的时候,这里就变成换手机的博弈了。

再比如淘宝/天猫目前正处于相对性的流量存量市场,也遇到了一定的天花板,所以一方面在站内的提升黏性和收割,另一方面更在意站外的引流跳转。





1. 市场规模

市场规模反应了消费者的需求够不够大,也就是这块蛋糕够不够大,是否应入局。而行业规模=销量*单价*复购次数。

不管是企业家还是投资人,都非常关注市场规模的问题,这个直接决定了企业可以获得多大的收入,可以容得下多少公司。


2. 市场增长率

近几年增长如何?是否处于复合增长,还是不断下降?是否已到天花板?

市场增长率的大小,反映了天花板高低的问题。不同的行业空间,不仅关于整个行业的高度,也关系到公司的高度,同时也决定了你人生的高度。

所以不管是投资还是工作,我们一定要选择天花板高的行业,不同的行业空间,决定了公司未来能达到的高度,也决定了你人生的高度。


3. 价格段

不同价格段同样决定了一个行业的竞争状态。


4. 利润率

这个行业的利润率是否能覆盖成本,总的逻辑是薄利多销,或者厚利少销,甚至厚利多销。


5. 竞争玩家

分析竞争玩家是为了搞懂这个行业的竞争格局,这块市场蛋糕,是如何被切割的,也就是看这个行业的集中程度。

行业的竞争状态主要分为四种:

(1)马太效应的一家独大,如出行的滴滴,社交的腾讯;(2)双寡头或多寡头趋于平衡的较量,如南抖北快的短视频;淘宝/腾讯、京东、拼多多的电商;(3)百家争鸣各领风骚,如教育培训,新东方占比不到2%,由于教育行业的特殊性,无法边际效益递减,也就无法做到赢家通吃;(4)是否还有其他行业影响竞争,短视频的竞争对手不止于短视频本身,还有与其争夺用户时间的各种APP。


总结

行业分析的本质在于找到利润在哪,这个利润不是单方面的因素,而是一系列规模、增长、利润空间之间的交叉分析

行业研究最根本的目的在于,发现机会,应对挑战,找到核心要解决的问题,根据自身的情况采取策略,解决用户痛点。

这里说明,对于一个行业需要经年累月的研究,一周的时间只是了解一个皮毛,但这个皮毛却是营销人首先必须要拿到的入场券。



策略人藏锋,2020年6月开号写字,主要内容为自己的一些策略部·部门培训笔记。

目前为广告门、数英网、SocialMarketing认证作者,领英受邀专栏作者。截至目前,单篇文章10W+总阅读5篇,文章被36氪、广告门、领英、廣告狂人、首席品牌官、社会化营销案例库、社会化营销快讯、鸟哥笔记等头部垂类媒体转载。

文章见仁见智,各位看官可策略性选择对于自己有用的部分。


作者公众号:策略人藏锋(ID:clrdzwxy)

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藏锋

市场策略

藏锋,曾任职甲、乙方「策略中心」,研究产品/市场策略、品牌策略、传播策略。公众号【策略人藏锋】ID: clrdzwxy

累计发布了15篇文章

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