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可口可乐加码、元气森林入局,但冬天热饮生意原来越难做

作者: 星数BRIGHTDATA

2020-11-27 13:26 浏览 · 1991

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这一周,大半个中国经历了一场气温大跳水,多少人在一夜之间把短袖换成了棉袄。上班路上整杯热乎的捂捂手,分分钟成为刚需。便利店的暖饮生意,又要开张了。


今年的便利店暖柜,有哪些新变化呢?CBNData消费站(以下简称C站)走访了各大便利店。


以全家为例,它家的暖饮柜,10月份就开机了。除了常年拥有席位的三得利、雀巢等老面孔,汉口二厂、元气森林等新品牌,今年也进了暖柜。


CBNData消费站拍摄于全家便利店


如果按全家暖柜内的商品标签进行统计,可以发现奶茶乳饮类占比最高,其次是果茶类和咖啡类。



哪类产品卖更好?静安区某写字楼的一位全家店长告诉C站:“目前全家的热罐机,主要是元气森林的奶茶,跟三得利无糖茶卖得好。”虽然暖柜新品年年有,“但三得利无糖乌龙茶的销量,任何时候都是稳定的。”这两类产品的共性,在于0糖低卡甚至0卡。可见,瓶装饮料的健康性,无论在冷饮还是热饮的消费选择上都是既成的趋势。

去年,界面新闻在一则关于便利店暖柜的报道中,也提到消费者对热饮品类的不满意:暖柜里的热饮都没有“低糖低卡路里”的选择,“都太甜了”。显然,品牌们今年开始注意到消费者的这类诉求。汉口二厂最近推出的两款燕麦乳茶,主打卖点就是“0蔗糖”,并体现“燕麦”这一大热的植物基元素。

瓶装饮料新趋势:同一种包装,冷热通吃

受暖柜货架高度限制,且要适应全天24小时加热的环境,为了做暖柜里的生意,大多数饮料品牌会推出厚实耐热的迷你版包装饮料。

继去年11月一口气推出4款268ml规格的热饮后,最近,可口可乐又上新多款冬季热饮,包括Costa红茶拿铁、Costa咖啡、美汁源水果热饮、可口可乐生姜+等。

农夫山泉旗下品牌“东方树叶”,也在去年10月推出335ml规格的“东方小树叶”,主打冬日“暖茶”。同样的还有统一旗下的茶里王。


从上到下从左往右分别为可口可乐2020、2019冬日暖饮,农夫山泉“东方小树叶”|图片来源:网络


但现在,越来越多饮料品牌“冷热通吃”。

比如今年夏天占据便利店冷柜老大排面的元气森林乳茶,冬天一到直接原包装进了暖柜。尽管元气森林11月4日在线上渠道上架了300ml的小乳茶,但目前在便利店暖柜销售的乳茶,依旧是450ml容量的标准装。

汉口二厂于今年9月推出的燕麦乳茶系列,10月中旬开始铺设线下渠道。对于C站“该系列是否专为暖饮设计”的疑问,汉口二厂方面表示了否认:“我们对这个系列的定位并不只是一个热饮产品,而是一个四季饮品。只是推出燕麦乳茶的时间恰逢秋冬,是消费者需要暖饮的时间,所以产品进了暖饮柜。4月过后,产品是可以放进冷柜售卖的。”

而对于该系列采用300ml规格的原因,汉口二厂方面表示是出于饮用场景的设定:“我们更希望乳茶系列产品能让女性客群轻松拿起,无负担饮用,并且能方便地放进小包包里,便于随身携带。冬天拿在手里还像一个可爱的暖手宝。”


汉口二厂300ml规格的0蔗糖燕麦乳茶|图片来源:品牌方


小包装化,正成为瓶装饮料的新趋势。无论是在夏天还是在容易长肉的冬天,“健康”都是消费者越来越重视的诉求,除了更倾向于选购0糖0卡的健康饮品,“少喝一口”也是大势所趋。

而从商家角度来看,小包装饮料也能提高毛利率——单位小包装饮料的价格,比同口味大包装更高。

更何况,便利店暖饮柜容量有限,要想占据一席之地,可是得缴纳“场地费”的。“冷热通吃”的小包装饮品,则很好化解了进不了场的风险。一年四季都能卖,也有效拉长了产品销售期。

便利店现制热饮,正在挤占暖柜的生意

不过,尽管便利店暖柜年年有新意,但这门生意正变得越来越难做。

全家有湃客咖啡,罗森有L- café,7-11有7-coffee,便利店正纷纷强化自己的咖啡品牌。并不断丰富咖啡之外的现制饮品SKU。想喝热饮的消费者,全家可以提供13种选择,都快跟奶茶店有一拼了。

而且,便利店的现制饮品也在向消费者反复传达“健康”标签。全家无论是湃客咖啡还是相关乳饮,都强调“100%采用味全鲜牛奶制作”。


全家的coffee and tea菜单有丰富的热饮选择 | CBNData消费站拍摄于全家


但目前,最受便利店现制饮品冲击的瓶装暖饮是咖啡类。前文提到的这位全家店长告诉C站:“像咖啡这些,还是我们自己现磨的咖啡卖得特别好。湃客咖啡的销量在不断增长,热管机的咖啡卖得比较差一点。”

而对于暖柜饮品是否会在早午餐等高峰时段卖更好的问题(因为现制饮品需要一定等待时间),这位店长也表示否认:“我们咖啡机有两台,一般都不怎么排队,除非就是星期一咖啡有活动,偶尔排一下队。”

除了品类、快捷性双双受到便利店现制饮品的冲击,温度,也是瓶装暖饮难以回避的劣势。暖柜温度最高只能维持在50-60℃,“在风里吹5分钟热气就散了”,自然比不上现制咖啡来得温热。

为什么不能用更高的温度?毕竟大部分饮料包装都是塑料制的。放在暖柜里的饮料,都有安全饮用期限。全家暖柜的暖饮瓶底,都贴有一张“保温箱饮料时控贴纸”。而在饮料瓶身,也可以看到品牌标注的温馨提示:“如加热饮用,温度不宜超过55℃ ,加热时间不宜超过15天” 。这在某种程度上也意味着瓶装热饮比常温、冷藏饮料有更高的成本。


瓶装热饮都有安全饮用期限|图片为CBNData消费站实拍


尽管如此,包装暖饮依旧是饮料品牌关注的领域。公开资料显示,中国热饮市场规模已突破千亿元,品类涵盖豆浆、果汁、原味茶饮料、奶茶、咖啡、杏仁露、核桃露等。其中,咖啡市场消费规模近千亿元。咖门《2019饮品行业数据报告》显示,54.7%的消费者会在冬季选择热饮。

对于去年大力加码热饮市场的举动,可口可乐方面曾向界面新闻表示:目前市面上特地针对热饮的产品选择并不多,加上中国消费者长期以来就有饮用热饮的习惯,热饮作为新的业务板块仍有很大增长空间。

汉口二厂则对C站表示:“便利店自制热饮崛起确实是强趋势之一,这恰恰也证明冬季热饮确实是我们当下年轻目标客群的重要生活方式。”

在便利店内有现制茶饮抢份额,外有新式茶饮通过频繁的产品推新、强化社交属性“拉客”的境况下,如何形成差异化竞争优势,是包装暖饮需要正视的问题。

 

作者:章晓莎

编辑:钟睿


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