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高难度文案怎么写?三个步骤10种方法打开脑洞

作者: 熊猫文案

2020-11-30 11:03 浏览 · 44044

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首发:熊猫文案( ID:creatwriter)



新产品推广时,常常面临一个困境:用户已经有了偏好品牌,或者已经养成了某种固定行为,这时候,想要说服用户尝新,就像试图叫醒一个装睡的人,难度很大。


这正如费斯汀格说的:“告诉他你不同意,他拂袖而去;给他看证据或数据,他质疑来源;诉诸逻辑,他对你的重点视而不见。”


但人们却总希望,可以凭借一篇文案或者一则广告,就能轻易改变用户。遇到这种难题,你会怎么办?


现在请你想象一下,你坐上了时光机,来到了上个世纪50、60年代的美国。某种程度上这里和今天的中国有点相似:经济开始腾飞,人们开始消费升级,追求大房子、大车子、大电器、大钻戒……整个国家就像一辆加长加大的豪华轿车,浮华高调。在这样的大环境下,如果让你负责推广一辆陷入滞销的迷你小车,几乎是死路一条吧?


幸好它遇到了伯恩巴克。在当时的美国人眼中,小、丑、土等是甲壳虫最大的缺点。伯恩巴克非但不回避这一点,还在广告中公然把它放大。


标题:“再过几年,它就变得好看了。”

内文:

“丑死了!”

“好土!”

“这车子的外观设计找木匠做的吧?”

“真搞笑。”

“谁家的餐桌跑出来了?”

“无语!”

纽约杂志曾经说过:“这就是VW,它比任何东西都能保值。

一部1965年的VW,比同年生产的任何一部美国轿车都值钱。可能只有凯迪拉克除外。”

1加仑能跑27英里。机油只需加几品脱,而不是几夸脱。

没有散热器。后置引擎。保险费低。

时价1799美元。很棒,是不是?


伯恩巴克的做法是:让tihnk big的人,脑子里开始兼容另一个矛盾的认知:think small。从心理学的角度看,他用的手法,其实就是激发起用户的认知失调。


什么叫认知失调?人类都有追求一致性的需要,所以,当脑子里面同时运行两套矛盾的认知时,内心就会有压力和不适感。随着紧张感越来越强,人们就会改变态度或者改变行为,来重新获得内心的和谐。


认知失调是一种普遍存在的心理动机。正如《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利所说:“人类很少把所有的信念都投注在单一的故事上,而是有个“信念组合”,里面有几个不同的故事、几个不同的身份认同,可以配合需求任意切换。几乎所有的社会和运动,都有这种认知失调的情形。” 




举个例子,为什么很多股民总是倾向于留下亏损股,最后被割韭菜?因为如果卖出的话,股民的脑子中就会出现两种不协调的矛盾认知:“我是精明的投资者” vs “我太蠢了,亏本割肉”。为了缓解这种不舒服,人们要么改变认知,例如安慰自己“在股票上升之前,往往都要经历调整” ;要么改变行为,例如“再下跌我就补仓”。这就是认识失调后的心理调试过程。


所以,用户认知虽然像一块牢固的钢化玻璃,但并非铁板一块。想打开它,最好的做法不是用蛮力,而是找到靠近边框的薄弱点,全力一击。而认知失调,就是那个能让人们改变态度或改变行为的薄弱点。


再来感受一下,伯恩巴克具体是如何做的?


首先,找到阻碍用户行动的固有认知

例如人们的固有认知是:甲壳虫外形很丑;


然后,引入新的认知,让两种认知形成冲突

它比任何好看的车都保值。这两种看法如此矛盾,以至于你会忍不住想:怎么可能呢?如果一辆车真的很差,那它就不可能很保值。而如果它最保值,那就证明欣赏它的人很多,所以它不丑。当认知失调产生后,就会激发人们重新思考,去寻找平衡。


最后一步,提供产品作为认知修复

用文案提供证据,赢取信任,达成认知修复的过程。告诉用户:它不仅价格低,还很省钱、耐用,因而非常保值。


身为营销人,大多数时候,我们无法改变产品属性。但我们可以在用户认知上对症下药,影响他们做出改变。具体怎么做呢?我们一个一个说。




为什么想要改变人们那么难?因为,我们看重思想、情感和行动的一致。如果你的产品让人们面临了不一致的威胁,他们就会很不舒服,千方百计去设法防止这种威胁成为事实。


曾经有一个狂热教派“预告”了世界末日的到来,结果世界末日没来。人们以为这下信徒们会幡然醒悟了吧。但让人惊讶的是,信徒们感觉自己的信念更加坚定了!因为他们认为:是他们的坚定信仰,拯救了这个世界!


所以,在尝试改变用户之前,必须先问自己一个问题:哪些用户的固有认知,会阻碍用户改变?


01  顽固的合理化路径


深夜不想睡的打工人会安慰自己:我敷了最贵的眼霜。抽烟的人会自我开解:活得再久,不抽烟不喝酒,白在世上走。每当我们感觉自己做了不该做的事,出现行为和认知不一致时,我们就会找借口,让这件事合理化。这其实就是修复认知失调的一种方式。


找借口,也意味着消费者往往不愿意去改变现有习惯,即使现有习惯对他们不利。


举个例子,Keep曾面临用户黏性下降的困境。这时候,如果只从产品的设计层面出发,例如设计一套老用户召唤机制,往往是无效的。为什么?因为阻碍人们不再继续使用keep的根本原因不是他们忘了打开,而是他们不想打开。


运动本来就是反人性的。从进化的视角来看,我们之所以能活着,是因为我们的祖先懂得节省能量、囤积脂肪,这样面对饥荒危机时他们才能安然度过。这一套喜欢懒惰、省力的快捷程序,几万年来刻在我们的基因里。


当我们尝试PK几万年的本能,用运动、学习、创造等更高级的欲望,去代替吃喝等低级欲望时,我们就会遇到各种各样的阻力。例如怕苦、怕酸疼、怕极限考验等等。而遇到阻力时,人们的第一反应不是突破自己,而是习惯性地找借口:“放弃一次没关系”。“今天天气不好明天再说吧。” 久而久之,就会彻底放弃。


想要让用户重新开始使用Keep,我们需要引入新的认知,让它和用户的固有认知矛盾冲突。


首先,找到用户心中阻碍行动的固有认知:例如“怕做没有把握的事”,“怕被人盯着看”,“怕没有安全感”。然后,文案需要戳破心理安慰,从“我怕到“我更怕”的句式,激发人们重新思考,实现态度转变。




02  产品带来的负面认知


很多时候,人们之所以不愿意尝试新品,还可能因为产品会带来负面认知。


例如纸尿布刚推广时受到抵制,因为给妈妈们带来了“我懒得洗尿布”的负面形象。所以某纸尿裤就主打“纸尿裤整夜保持干爽,能让宝宝整夜安睡,睡得好大脑发育才好”。这么正当且强大的理由,让所有爱孩子的妈妈们乖乖掏钱。


同样,Miss clairol染发剂就发现了美国用户的微妙心理:“即想染后的发色漂亮吸引人,又不希望被人发现自己染过。”所以文案写下了这句著名的广告语:“她用了?她没用?”帮助用户摆脱“发色不好需要染发”的负面形象。


所以,当你发现“负面形象”成为产品推广的阻碍因素,就要提供合理化的理由,减少消费者的行为阻碍。


例如:

我买优衣库,是因为我喜欢好品质的基本款。(而不是因为我没有品味)

我买降价产品,是因为双11到了。(而不是因为我喜欢抢优惠)

我选大牌工厂原单,是因为好的品味不需要看价位。(而不是因为我买不起大牌)

我用小米手机,是因为我是手机发烧友。(而不是因为我没钱)


除了负面形象,还需要警惕的是,你的产品是否容易引发用户的愧疚感等负面感受。因为人在花钱的时候容易犹豫,尤其是超预算时,容易产生负罪感。这时候,我们同样需要给到消费者一个理由,让他们花钱花得心安理得!


举个例子,节约惯了的老人家,怎么让他们一改常态,舍得买一款更贵的电动车?

——接送孩子上学,不再怕迟到!


常常996的打工人,怎么说服他改坐专车吧

——如果每天总拼命,至少车上静一静。


精打细算的主妇,如何让她接受购买几千元的净水器不是浪费?

—— 一家人吃得再好,喝得不好有什么用?


时尚小姐姐怎么没有负罪感地买买买?

——去年的新衣服,配不上今年的你


03  行为门槛太高


如果产品需要的认知和行为太复杂,让用户感觉做起来很难,就需要通过营销降低行为门槛。


例如台北古典音乐电台在推广时发现,受众害怕听不懂古典音乐,所以干脆不听。所以他们写了一则文案,告诉受众:“不要害怕听不懂,其实古典音乐就是曾经的流行音乐。神童莫扎特就是曾经的新新人类,写抗议歌曲的贝多芬就是17世纪的罗大佑。今天的流行,就是明天的古典。”从而帮助人们降低行为门槛。


再来感受一下,当兵这种超高的行为门槛,是如何被降低的。美国征兵署曾经请一位心理学家为他们写了一个征兵广告:

“来当兵吧!当兵其实并不可怕。

因为入伍后无非两种情况:有战争或者没有战争,没战争有啥可怕的?

有战争后又有两种可能:上前线或者不上前线,不上前线有啥可怕的? 

上前线后又有两种可能:受伤或者不受伤,不受伤又有啥可怕的? 

受伤后又有两种可能:轻伤和重伤,轻伤有啥可怕的? 

重伤后又有两种可能:可以治好和治不好,可治好有啥可怕的? 

治不好更不可怕,因为你已经死了。”


很多公益广告之所以无效,是因为他们诉求的问题太大了,例如保护地球母亲,或者别让北极融化之类的。让人觉得:这么庞大复杂的问题,我一个人好像也改变不了什么,于是心安理得继续忽视。而类似冰桶挑战的公益活动,就设置了一个非常简单的参与机制,简单到人人都可以行动起来,于是迅速风靡全网。




为什么有的人宁愿买一双2000的鞋,也不愿意花20充值视频会员?为什么成天说着要减肥的人,也喜欢说:吃饱了才有力气减肥?为什么很多时候我们嘴上说着不要,身体却很诚实?这是因为,同一个人受不同情境、不同身份的影响,往往会做出完全不同的行为。很多时候,我们心里想的是绝不,行为却啪啪打脸。只要你留意观察,就能发现,这样的“真香”定律无处不在。所以,当你的产品能直接指出这种不一致或者不合理时,就能激发心理失调。


01  指出言行的不一致


某体检项目就发现了人们行为上的前后不一致,以彼之矛攻彼之盾:

“每年花3000给车做保养,却不舍得给自己花300做保养?”


某洗发水发现,一个自诩很 MAN 的男人,却用着女票或老婆挑的洗发水:

为什么要用不合适的洗发水,让自己闻起来娘娘的?


还有著名的专业打脸大户耐克,专注打脸几十年,还让人觉得:有道理啊!

“昨天你说明天。Yesterday You Said Tomorrow. ”



02  过去和现在的不一致

除了言行的不一致,人类还普遍存在着时间视角的不一致。通过营销,调用人们对过去、现在、未来的不同态度,就能推动用户决策。


1)调用回忆,激发共鸣


从心理学来看,怀念过去似乎是每个人的本能。对于身份、环境、状态不断变化的消费者来说,“怀旧”是一种情绪刚需。当消费者处于急剧的变动中,例如经历毕业、职场新人、搬家、离婚等变化时,很容易产生“我是谁”的认知失调。这时候,怀旧的情绪最容易被激活。


怀旧本质上是寻求来自往日的温暖记忆,让此刻的心灵得到慰籍。所以,扎心的文案,都懂得调用消费者过去的相关回忆、经历,引起共鸣。

比如游戏会说:“用手机玩儿的都是回忆”。

步履不停会说:“怀旧的样式,像妈妈遗落在上世纪的唠叨。”

江小白会说:“回忆,是我们共同的下酒菜。

知乎会说:“时间从不回头,我们也只能硬着头皮往前走。”


2)调用时代滤镜


当人们回忆过去时,很容易自带美化滤镜。似乎过去,就意味着那些简单的、稳定的、理想化的好时代。


里根在竞选总统时,就利用这种心态,用一句文案触动了选民们的心:“你比4年前过得更好吗?”


别克君越就用新君子之道,带我们回到从前慢的时代。


这个时代,

每个人都在大声说话,

每个人都在争分夺秒。

我们用最快的速度站上高度。

但是也在瞬间失去态度。

当喇叭声遮盖了引擎声,

我们早已忘记,

谦谦之道才是君子之道。

你问我这个时代需要什么,

在别人喧嚣的时候安静,

在众人安静的时候发声。

不喧哗,自有声。

别克君越,新君子之道。


3)调用经验,推动行为


有一句流传甚广的房地产文案:错过了十年前的买房,现在你还要错过下一个十年吗?就是让人们想起记忆中的类似情境,来指导今天的行动。


某书店文案:哪有什么爱读书,只不过是不想输。就是调用了人们记忆中因为不擅长学习而输掉的惨痛经验。


03  现在和未来的不一致


当人们在思考现在和未来时,会不自觉地使用两套思维模式。


当思考近期的事情时,人们习惯用具体而形象的方式,更看重我能快速获得什么?即“是什么”WHAT的思考模式。


例如可口可乐鼓励大家“享受这一刻”;小龙坎火锅告诉你:“没有什么是一顿火锅解决不了的事。如果有,就吃两顿。”无论是APP 上的小红点,还是游戏中刻意设置的奖励机制,都利用人们喜爱即时回馈的心态,不断让消费者用了又用,形成上瘾。


但当我们在思考和计划较长远的事情时,就会倾向于较为宏大而抽象的方式,更看重为什么要做这件事,即“为什么”WHY的模式。例如读mba能不能带来成功和幸福?吃维生素会不会让我更健康有活力?买保险会不会让我老年无忧?……如果答案是yes,人们大概率会启用这个计划。所以当你的产品需要较长期才能感知到价值,你可以鼓励人们启动“为什么”的思考模式,绑定未来的长期回报。


例如保险会鼓励消费者:穿越时间,和明天的自己对话。保健品会告诉消费者:有健康才有未来。


人们做出很多行为,是为了确保未来不后悔。所以你也可以让消费者感受到“预期后悔”,狠狠地戳中他们的内心。


比如香港楼市低迷时,奥美为某楼盘做的广告是:孩子的童年,只有短短几年。言下之意是你可以等待更合适的时机再买房,但孩子的成长不会等待。难道你希望以后再后悔吗?


比如某白酒的扎心文案写的是:现在不做点傻事,老了以后何以话当年?


连电影都会利用这个心态,写:有些事现在不做,一辈子都不会做了;电商直播促销打折都会怂恿你:妹妹们,不会补货哦,卖完咯就是没咯。


04  意图和结果的不一致


因为穷,所以去打工。因为忙着打工,所以越来越穷。因为渴望美好生活,所以透支。因为透支,所以距离美好生活越来越远。想要缓解压力所以消费,结果过度消费带来更大压力……生活中,充斥着很多这样荒谬的事与愿违。


“我们走得太远,以至于忘了为什么出发。”说的就是这种有点荒谬和无奈的典型心态。如果你洞察到用户身上存在有这种失调的状态,只需笔尖轻点,就有穿透人心的犀利力量。


就像Zipcar(汽车分时租赁品牌)发现,人们买车是为了节省时间,提升生活质量,但堵车、停车、维修保养等琐事,反而浪费了更多时间。于是一针见血的文案诞生了:“一年350小时用来做爱,但用420小时用来找车位,到底是哪里出了毛病?”


红星二锅头的这组扎心文案,说尽了北漂为了理想先要离乡的矛盾心事。


“为了实现梦想,有时候,你得先放弃梦想。”

“以前什么都无所畏,现在什么都无所谓。”

“待在北京的不开心也许只是一阵子,离开北京的不甘心却是一辈子。”




曾经有支刷频级的广告《你不必成功》,文案戳中了很多人。

“你不必把这杯白酒干了,

喝到胃穿孔,也不会获得帮助,不会获得尊重

你不必放弃玩音乐,不必出专辑

也不必放弃工作

不必介意成为一个带着奶瓶的朋克

大部分会议是在浪费时间

你不必假装殷勤一直记录

你不必总是笑

不必每一条微信都回复

不必处处点赞

你不必有什么户口

也不必要求别人要有什么户口

你不必买大房子

不必在月薪一万的时候就贷款三百万…….

你不必成功”


我还记得,当时正在路上奔波恰饭的熊猫文案,看到这只广告,瞬间就被击中了。一连串的你不必,每一句,都像一根黄蜂尾后针,针针见血,句句带泪。所以,当片尾出现京东金融的 logo 时,相信很多人都会和我一样,正准备抹泪的手来了个急刹车……啥意思?不成功就借贷?


这就是文案成功地唤起了失调,但产品却承不住,给不了解决方案。


类似的还有:“有时吃一口,就泪流满面,不是因为辣椒太辣,而是因为家乡太远——每日优鲜”。


看起来怪怪的,是因为背后的逻辑是混乱的。当我们被柔软的文字唤起了思乡之情,广告却说,上直供水果蔬菜的电商平台吧!试想,如果换一个产品来承接,例如 “故乡车站,知根知底的故乡美味”,或者:“中国高铁,缩短你和家的距离”,都会更合理。


所以,当你想改变用户态度时,必须思考清楚,你的产品来是否可以提供解决方案,修复用户的失调点。




认知失调,可能是营销中容易被忽略,但非常重要的一个概念。这篇文章,想和你分享,如何针对“信念组合”,唤起用户的认知失调,以推动用户改变态度或改变行为。以下是整理好的脱水版干货,拿走不谢。


1 发现认知阻力

三个角度,发现哪些固有认知,阻碍了用户改变?



2 创造认知失调

四种方式,指出两种或多种认知的不一致和矛盾之处,创造用户失调感。



3 修复用户认知

创造失调后务必要提供产品作为解决方案,帮助用户修复认知,重新达成内心和谐。



实际工作中,你还遇到过哪些很难写的文案?欢迎留言告诉我。最后送你一个成长锦囊,公众号【熊猫文案】后台回复:绝版好书,领取美国广告人网站长年票选前五,却几近绝版的文案类好书。五本你绝对不希望别人先看到,而你还一无所知的奇书。



参考资料:

Cooper, J. (2012). Cognitive dissonance theory. In P. A. M. Van Lange, A. W. Kruglanski & E. T. Higgins (Eds.), Handbook of theories of social psychology (pp. 377-397). London, UK: SAGE Publications Ltd.


Joireman, J., Smith, D., Liu, R. L., & Arthurs, J. (2015). It's all good: Corporate social responsibility reduces negative and promotes positive responses to service failures among value-aligned customers.Journal of Public Policy & Marketing,34(1), 32-49.




作者公众号:熊猫文案(creatwriter)

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