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有声量、没销量,社交媒体营销的繁荣窘境

作者: 郑光涛Grant

2020-12-02 10:34 浏览 · 7045

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随着电商平台获客成本居高不下,2017-2018年微信、微博、抖音、小红书等社交媒体涌现了一波新的流量红利。根据 AdMaster统计,小红书从2018 年 1 月到11月,电商评论中相关声量提升约719%。


由于社交媒体营销的积极尝试,中国品牌迎来爆发式增长机会。2018 年双11美妆个护品类中,除了百雀羚、自然堂、薇诺娜等传统品牌,新成立的HFP、完美日记和稚优泉也跻身天猫双 11 亿元俱乐部。


其中,完美日记增速高达 1192%,截至 2019 年 8 月,完美日记是小红书上粉丝最多的彩妆品牌。



这一波社交媒体红利对新品牌崛起的作用,大致可以归为三种:

  • 社交媒体降低了营销门槛:新品牌有了新的发声途径,打破了大品牌垄断话语权的媒体格局;

  • 社交媒体促进了精准营销:品牌对消费数据的获取和应用能力,一定程度上提高了营销ROI;

  • 社交媒体放大了品牌优势:具有差异化优势的品牌可以借助社交裂变,形成圈层内的快速传播。


互联网流量洼地犹如一眼甘泉,第一批人喝清水,第二批人喝污水,第三批人只能喝竞争者留下的血水。2020年,社交媒体营销处于濒临干涸的境地。


无数品牌竞相模仿的套路和内容,已经把社交媒体塞成了垃圾站。原本支持新品牌崛起的社交媒体营销,似乎已经不能复制更多的成功案例。


2018年12月《纽约杂志》旗下刊物Intelligencer报告,世界上只有不到60%的流量是人类产生的。2019年一季度,Facebook总共删除22亿个虚假账号。与此同时,国内社交媒体流量造假事件频发。


为什么社交媒体营销会从低成本的快车道逐渐驶入有声量、没销量的繁荣窘境呢?


本文将从以下4个问题入手,带你了解社交媒体营销鲜为人知的秘密:

  1. 社交媒体营销的趣味性有什么弊端?

  2. 社交媒体营销的软文、软广为什么是低效的?

  3. 社交媒体营销的适用条件是什么?

  4. 社交媒体营销的成功案例为什么难以复制?



1消费者记得住趣味内容,记不住品牌信息


消费者之所以不喜欢看广告,其中一个重要的心理原因是广告打断了消费者当前环境中的注意力。比如微博上浏览明星趣闻时忽然出现植发广告。


反之,广告越贴近消费者当前环境中的任务,消费者对广告的接受程度就越高。


社交媒体作为休闲娱乐平台,一旦植入营销内容,用户就会产生反感。即便是六神磊磊这样的头部KOL,也不得不权衡广告利益和粉丝意愿的冲突。


为了吸引用户关注营销内容,社交媒体营销不得不增加趣味性,尝试用更创意的、吸睛的内容和互动方式,与用户“打成一片”,“寓教于乐”。


于是,借助热点话题,输出消费者感兴趣的内容成了社交媒体营销的主流。


2019年双11前夕, 大朴家纺发布了一则广告片,短短几天成为社交媒体上的刷屏案例。原因就是这则广告片借“性”发挥,全片只有一句文案“我们的青春全在裸睡的床单里”。



这则广告片在社交媒体上引发一片哗然。有人赞叹广告片很真实,创意很走心,也有人表示这是软色情,表现得露骨。


暂且不谈价值观,至少从刷屏效果上看,这是当时大多数营销专家认同的成功的社交媒体营销案例。


但是这则广告片到底为大朴家纺带来了什么实际影响呢?消费者用百度搜索“投票”给出了答案:



经过这次社交媒体营销,与其说消费者更喜欢大朴家纺的品牌产品,不如说更喜欢大朴家纺的广告视频。


这就是常见的社交媒体营销状况:消费者热衷于趣味内容,并不关心品牌本身。有创意、没策略,有数据、没销量,这样的刷屏案例到底有多少意义?


社交媒体营销所谓的“寓教于乐”,结果往往变成了纯粹的“娱乐”,而没有“教育”。李叫兽曾经批评的自嗨型文案,与这样的社交媒体营销无不相似。


Grant在总结传播的5大常见误区时,将这种误区命名为喧宾夺主:音乐、剧情、特效、性诱惑、恐吓等创意技巧的过度使用,导致消费者过于关注创意内容,忽视品牌信息。


其实,社交媒体上崛起的网红品牌最容易陷入这种怪圈:我记住了你拥有的一系列新奇特征,但是没记住你是谁,你能为我带来什么独特价值。



2软文、软广难以突显品牌价值主张


社交媒体营销的发展促进了软文、软广的流行。其中的魁首非杜蕾斯莫属。


2011年杜蕾斯率先开通微博,成为社交媒体营销之光,眼花缭乱的手段风靡国内,可谓“平生不见杜蕾斯,便称大神也枉然”。


当年北京正值暴雨,杜蕾斯团队发现了“双脚戴套,防止湿鞋 ”的奇思妙想,于是,这个广告创意在微博上推广开来。一周时间,杜蕾斯的内容引起数万次转发。同年,《中国日报》英文版将此案例评为2010年最有代表性的社交网络营销案例之一。



经此一役,杜蕾斯坚定地走向了社交媒体营销的“性福”之路,各种社会热点话题,没有杜蕾斯不敢蹭的。


以苹果新款手机上市为例,杜蕾斯几乎年年都不缺席。2016年,iPhone 7发布,杜蕾斯推出“每晚如7而至”;2017年,iPhone X恰逢苹果十周年发布,杜蕾斯推出“十年如一日”;2018年, iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR作为首批支持双卡双待的机型发布,杜蕾斯推出“双卡双戴”……



杜蕾斯每次社交媒体内容几乎都会成为大众谈资。但是就在杜蕾斯强劲的社交媒体营销之下,日本品牌冈本正在一步步侵蚀杜蕾斯的市场份额。


2016年8月,冈本新透薄系列在京东商城首发,成为狙击杜蕾斯的关键一步。冈本广告宣称“80年,只前进了0.02mm”,既表达了冈本产品超薄的特点,又暗示了冈本80年专注的工匠精神。



这一营销策略是冈本的标准打法,从岡本0.03到岡本0.01,岡本在各种传播媒介上都在突出 “超薄”“无佩戴感”的品牌价值主张。时至今日,冈本在各大零售店几乎占据了高端避孕套的龙头地位。


为什么冈本可以突出杜蕾斯的包围而在高端市场迅速崛起呢?


暂不考虑产品线策略,仅就品牌传播而言,杜蕾斯侧重提高知名度,让更多的消费者频繁地见到杜蕾斯,所以凡有热点处,皆有杜蕾斯,而冈本侧重增加认知深度,让见到冈本的消费者快速形成偏好,所以冈本无处无在传播“超薄”“无佩戴感”的卖点。


扬罗必凯广告公司在研究品牌知名度时,发现了知名度墓地模型,而后“品牌资产之父”戴维·阿克将此推广开来。


知名度墓地描述了一种营销现象,当顾客看到或听到一个品牌时可以辨认出来,但是当顾客有需求时,却忽视该品牌,选择其他品牌。因为顾客只知道该品牌名气大,除此之外,对该品牌没有其他深度的认知、信任和偏好。


那些有声量、没销量的社交媒体营销,通常就是走进了知名度墓地,认为营销就是传播,就是知名度……对企业增长根本没有系统性的认知。


比如传播7要素中有2个最常见的要素是信息策略(说什么)、创意策略(怎么说)。


社交媒体营销以及广告创作,习惯于关注创意策略,即如何提出奇思妙想,但是却忽略了创意策略反映了什么信息策略,即创意要传递什么有价值的信息。


缺乏品牌价值主张,只有随波逐流的热点内容,国内多数品牌的社交媒体营销大抵如此。


品牌价值主张反映了品牌的内核,是消费者选择你而不选择别人的理由。


互联网营销人员喜欢谈论软文、软广,但很多时候,软文、软广恰恰是低效的,因为它缺少清晰明确的品牌价值主张。


含而不露甚至妙趣横生的软文、软广自然是“润物细无声”,令消费者喜闻乐见,但结果也往往是“水过地皮湿”,没有为消费者留下有价值的认知。


硬广虽然带有令消费者抵触的商业意图,但也承担着品牌价值承诺的作用。在央视、分众、机场等媒体投放硬广,本身就是在用资金成本来表达品牌价值承诺。没有实力兑现承诺的品牌,无法建立消费者认知和信任,广告费用就会浪费。


这是消费者通过广告来选择品牌产品的直觉逻辑,也是在社交媒体营销流行后,硬广媒体仍然是塑造品牌、彰显实力的首选媒介的原因。



3社交媒体营销缺乏独特的媒介效应


经典美式时装品牌Tommy Hilfiger在美国属于中端品牌,但是在中国却属于高端品牌,价格至少翻了一番。为什么美国大众品牌到中国却卖出了轻奢品牌的价格呢?



如果你经常逛购物中心,你会发现Tommy Hilfiger店铺通常开设在Gucci等奢侈品店附近。


Gucci等奢侈品店会形成一个媒介环境,传递奢侈品牌的信息,使消费者在认知上将Tommy Hilfiger和Gucci归为一类。


换言之,消费者接收到的信息不只有企业输出的广告内容,还包括信息所处的媒介环境。


媒介思想家马歇尔·麦克卢汉提出“媒介即信息”。过去,我们认为媒介只是传递信息的载体,并不重要。其实,媒介本身就隐含着信息,广告投放在央视,暗示着高品质、值得信赖,印成纸条贴到共享单车上,暗示着低俗、不靠谱。


信息所处的媒介环境会先入为主地影响消费者认知,同样的道理,广告学上叫媒体广告效应系数,行为金融学上叫媒体效应。


社交媒体降低了营销的资金门槛,即便是初创企业和个人也能传播内容。所以社交媒体营销成为了大众化、中小品牌热衷的方法。


然而,高端化、大品牌的广告一般会投放到央视、分众、机场等具有较高门槛的媒介上。因为媒介是信息表达的价值的放大器,有时甚至比信息更重要。


如果爱马仕、卡萨帝、奔驰这样的名贵品牌,每天效仿杜蕾斯在社交媒体上蹭热点、讲段子、刷软文,我想你并不会觉得他们很高级,反而觉得太low了,配不上高端、奢华、有内涵的生活。


社交媒体是大多数品牌必要的外部沟通工具,但是对于不同的品类和品牌而言,却不一定是重要的。



4社交媒体的刷屏效果难以掌控


2020年,老乡鸡“土味”战略发布会可能是最受关注的社交媒体营销事件。营销专家和媒体的研讨虽然络绎不绝,但是并没有企业成功复制。类似的情况不胜枚举。



2018年国庆期间,支付宝发起了“祝你成为中国锦鲤”的微博活动,不到六小时转发量突破百万,涨粉千万。


随后,不少品牌效仿“上海锦鲤来了” “杭州锦鲤来了“,但是结果平平,没人记得住,甚至连支付宝自己也难以复制中国锦鲤的成功。


为什么社交媒体上刷屏的营销案例通常难以复制呢?


棒球界也存在类似的规律。


2002年,多伦多蓝鸟队的埃里克·辛斯基(Erik Hinske)以杰出的成绩获得美国职业棒球大联盟年度新秀奖。但是到了2003年,他的成绩却明显下降。


这种现象是棒球界乃至体育运动行业的普遍规律,即本年度的新秀运动员往往在次年的表现一般。


其实,有些成功之所以难以复制,是因为我们的理解产生了代表性偏差:我们倾向于根据代表性特征,比如某次偶然成功,高估事件的发生概率。统计学上叫回归平均,网上段子叫“靠运气挣的钱,凭实力赔光”。


社交媒体营销一直有这样奇怪的现象:把世界上1%的偶然刷屏案例当标杆,结果没人可以成功复制。苦心孤诣的研究和模仿最终都变成了沉没成本。


Grant不禁联想到一个时髦的名词:内卷化——企业一直处于低水平的探索和重复,无法实现模式的升级和增长的质变。


华与华咨询创始人华杉对此也有过精彩的评论:“宣传的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。要掌握传播的原理——以重复对抗遗忘。不要搞那种绝妙的刷屏文章,一个受众不会去看第二遍的东西,就是一夜的焰火。如果大家成天都去想这样的焰火表演,首先它的成功率很低,然后焰火一天就没了。”


各大品牌精心策划的社交媒体营销活动刷屏的概率,与买彩票中奖的概率相比,孰高孰低呢?况且,即便做出了刷屏案例,有时也像是放焰火,一天之后,观众就会遗忘,你又要构思新的不可预期的创意。


奇谋妙计,不如步步为营。品牌应该关注可续用、可积累的事情,奉行长期主义,享受时间的复利。


高瓴资本创始人张磊在《价值》中讲到:“一个商业物种的产生起源于它所处的时代和环境,其积累的生产能力、供应链效率和品牌价值,是对那个年代最完美的诠释,堪称经典,而经典的价值不可能瞬间土崩瓦解,也不会凭空消失。”


回顾社交媒体的发展,热点话题的更迭速度越来越快,社交媒体营销的声量大起大落,五花八门的营销创意使得品牌价值很难长期积累。


在社交媒体上如鱼得水的品牌,无非三种:

  • 抓住营销模式红利:完美日记、HFP较早采用独特的社交媒体营销方法;

  • 自带社会热点话题:杜蕾斯所在的品类天生就是热点话题;

  • 拥有超级话题人物:马云、雷军、罗振宇可谓“行走的广告”。


如果你没有以上三种机会或资源,想要凭借社交媒体营销取得成功,策略难免显得单薄了些。



5成功的营销依靠系统能力


完美日记、HFP的社交媒体营销方法广为流传,时至今日,沿用该方法的品牌多如牛毛,但是同样取得从0到1的成功的品牌却杳如黄鹤。


社交媒体营销固然好处颇多,但是如果没有赶上新的营销模式的红利(时间窗口),则难以实现爆发式增长。


因为你能复制的只是营销模式,却复制不了营销模式诞生初期附带的得天独厚的条件——低成本的内容制作和KOL合作、新营销模式的竞争蓝海。


随着社交媒体营销产业链的成熟,社交媒体很快会变成营销战役的红海,其效果将事倍功半,成本也会水涨船高。



况且,如果你不小心犯了上述提到的常识错误,那你的营销投入就算是打水漂了。


互联网上风生水起的花西子、薇诺娜、完美日记等新国货品牌,今年纷纷布局线下品牌广告,渗透到消费者必经的楼宇、影院、商超、机场等各种生活场景。这是品牌由小到大,从社交媒体向公众市场破圈的必经之路。


未来的社交媒体营销会逐渐变成通用的营销模块,单一营销模块的效果会越来越差。只有将社交媒体营销同品牌广告等方式和职能配合,形成系统叠加能力,才能产生最佳的效果。


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郑光涛Grant

「郑光涛Grant」公众号主理人

「郑光涛Grant」公众号主理人,专注研究营销管理、商业模式和增长战略。

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