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ToB品牌营销之分行业渗透

作者: 陈小步

2020-12-29 18:01 浏览 · 1828

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今天分享一个TOB品牌营销常见的策略——“分行业渗透”,分享给正在忙着做营销计划的ToB市场小伙伴们。

 

分行业渗透——就是【针对不同客户群体的产品/解决方案推广】的一个简称。

 

下面逐一分解。


 

、 ToB品牌营销的特点


 

 

ToB营销特点:

高客单、长服务、强关系、能复购


难点:

决策链长、产品复杂难理解


关键点:

信任、效果预期


必做:→→案例看效果,见面提信任,背书显实力,内容展专业

 

这里所说的“见面”,泛指的是、行业会议、展会、提案、商务洽谈等。

 

深入来说,我理解的甲方采购决策至少分为两个大的阶段:

 

1是框定意向供应商阶段,根据行业排名、企业实力、领导/同行/行业协会/行业专家大咖/朋友推荐、同类标杆案例供应商、相关专业内容分享专家等信息,选定几家意向供应商。

 

2是见面洽谈阶段,看公司介绍、看实力,看案例,提方案,谈报价,最后确定供应商。

 

见面是提升信任的重要环节

 

所以我们看到TOB市场部门将近一半的精力都在各种参展、参会、办会上。

 ‍‍‍‍‍

基于以上的特点,所以我们可以看到,ToB品牌营销经常会围绕 案例会议(活动/展会)、背书内容这四大块内容来展开,再加上渠道投放进行宣传推广。

二、 分行业渗透怎么做 

(以腾讯广告为例)


 

 

为什么要分行业渗透?


‍‍‍‍‍‍1、不同行业广告投放方法差异巨大


例如在线教育的广告投放往往会推超低价体验课,瑞幸咖啡是送券,互金产品是讲利息讲额度,等等。


2、广告主往往只关注本行竞争业态


例如在线教育今年爆发非常厉害,有朋友在AI少儿英语教育公司,面对猿辅导的爆发就压力特别大,对同行竞争非常敏感,但是对其他行业是怎样投放腾讯广告的,就没时间去关心了。


3、不同行业的ROI差异很大


例如在线教育和互金的获客成本完全不同,很难就结果上进行比较。

 

怎样分行业渗透?


深入垂直行业,精准深度沟通

以标杆案例带动同行客户

以干货分享吸引客户关注

以垂直渠道实现精准传播

以密集会议实现深度沟通

 

具体来说:

 


具体行业举例:

 

 

1、行业内容


联合媒体、案例客户、公司专家、行业大咖,共创精品内容


最基础的是标杆案例


然后可以集合多个同行案例,总结出行业解决方案、方法论、行业趋势,我们可以称之为行业趋势”。


还可以邀请行业kol对这些案例、趋势进行评论、分析、解读、提炼、归纳、再总结。


这些干货对同行潜在客户是有指导或借鉴意义的,是具有传播力的。


那么接下来,就是将这些精品内容,进行精准传播了。


下面ppt是详细分解:



2、行业渠道精准传播


将以上精品内容,进行行业渠道的精准传播,让这个行业的潜在客户能够看到这些内容。


例如,在线教育的知名行业媒体:芥末堆、蓝鲸教育、鲸媒体、黑板洞察。


企业培训的知名行业媒体:《培训》杂志。


在内容发布上,加上“留资”环节,收取客户合作意向,形成MQL和SQL。


通过分行业趋势的campaign传播,挖掘有效的销售线索,经过销售认可后,变成为确认的商机。


如果能够根据销售线索来考核绩效,就有了一个ToB市场人“实效”方面的考核指标,如果还能根据商机的完成率给到提成奖金,那么市场人就更有干劲啦。



3、业会议-联合服务商,密集举办垂直行业会议,确保深度沟通到位。


标杆案例客户代表+公司专家+行业大咖+趋势方法+实操分享  的全方位演讲


这个执行不难,像腾讯广告、腾讯云,常年连续不断的开密集的分行业会议。


难点在于如何控制成本,如何尽可能的通过资源互换来联合合作伙伴和行业媒体,让行业小会密集又有效,让转化带来的商机能够大于办会的成本。



最后是一个执行方面的总结图


 

 

最后,祝计划顺利制定~

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这文章很赞

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