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如何做出直击人心的真诚文案?

作者: 木木老贼

2020-12-23 00:00 浏览 · 57262

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每个文案人都希望自己能做出有洞察力的文案,能直击人心,获得用户青睐,或共鸣或购买。


但如何去洞察,什么样的文案做出来才有洞察力呢?


我想它和 “创意” 一样,绝对没有什么标准答案,就算是广告大师,也各有各的见解。


对此美国著名广告人罗伯,就在他的著作《大师亚当斯——成功人士的传奇故事》里说:所谓天才的洞见,其实也不过是回归常识罢了。


这本书中,有这样一个关于桃子罐头的广告文案。


桃子罐头,本身没什么特点,基本上文案都是千篇一律的,怎么写得直击人心呢?



答案是直接写产品事实。


书中的案例写了将桃子装填到罐头所须的6道手续,而且每张图片有小标题和简短的过程描述。


本公司生产的每个桃子都是经过加州阳光的洗礼,身穿白净制服的女孩仔细分类,再用卫生清洁的机器把桃子装到罐头中,用高温的蒸汽杀菌,然后真空包装送到您家附近,每罐只需要30分钱。

这段文案直接就是把桃子从出生到变成罐头再到运送的过程描述了一遍,没有夹带多少修饰,却细节实足,饱含诚意。


结果也是为这款罐头带来了大量的订单。因为人们觉得他家的桃子罐头做得更细致更安全,而且这样产品常识性的描述,相比那些自卖自夸的报卖点,也更容易让人相信。


对于低认知低决策的产品,自然就能很快脱颖而出。


你看,简单和常识,比复杂和刻意更有力量。


后来,一家造纸厂做广告的时候,也用了这一招。他们的文案说:每张纸都是用最纯净的过滤水制造的,然后在顶楼风干,再经过工人的仔细检查......把每一道工序都呈现了出来。


虽然这些都是他们内部都知道的普通事实。但恰恰,消费者并不知道。而当把这些细节告诉消费者时,往往能取得意想不到的效果。


而这,就是常识的力量。


奥美有很多经典文案,也是这么做出来的,基于常识,不矫作,却有直击感。


比如这个@Schweppes 柠檬水的文案。


你能在Schweppes中看到柠檬,
因为Schweppes是用新鲜柠檬做的。
柠檬汁,柠檬肉,柠檬皮,
整个柠檬。


还有甲壳虫的文案,大家一直奉若经典,如果你仔细再回头看一下他们的文案,发现一大半都是这种回归常识的洞察,真实自然,有煽动性。

比如下面这段文案,我模仿过几次,总会感觉就像生活中的一个过来人,坐在我的身前,跟我兴致勃勃地聊车。

我反而并不觉得他是广告,因为这不就是生活中我也和别人聊过的东西吗?


你因为收入太丰而不便购买吗?



对许多人来说,VW是理想的车子,除了一件事——它不够昂贵。
他们担心,如果不能把钱呈现到车子上,就没有人知道他们是有钱人了。
换句话说,他们是为别人而买车,不是为了自己。

事实上,的确有人收入颇丰,足以买一部比VW好很多的车子,但并没有人这么做,因为他们找不到更好的。
对他们而言,最好的车子,就是一部可以把它们送到目的地的车子,
舒适而经济的车子,一部无需担心的车子,
一部无需经常加油的车子,而且几乎不需要修理。
一部修理费用不高的车子。
一部本身就不贵的车子。
他们认为拥有了VW,就有办法存钱。

所以,下一次看到有人开VW时,不要为他们难过。
说不定有一天,银行会用他们的存款,借给你用做新车贷款。


关于这种回归常识的洞察,我印象最深的,应该是现代广告巨头之一的霍普金斯,他为喜立滋啤酒做的一个广告案例。



喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖得最好的啤酒,但它在开始排名只是第5位,后来霍普金斯的广告策略,短时间内就让它从第五一跃成为了第一。


故事很有意思,听我娓娓道来吧:


当时,霍普金斯在火车上偶遇喜立滋啤酒的老板,他正四处推销自己的啤酒,但效果很一般。反正坐火车也无聊,霍普金斯就要求这位老板告诉他,喜立滋啤酒的卖点,聊了会后老板说:我们的啤酒和大家一样,真的没有什么特别卖点。


霍普金斯说:不可能,任何产品都会有它的独特卖点,于是他让老板把整个生产流程和工艺讲给他听。听下来,也确实没有多少特点。


但霍普金斯偏不信邪,后来干脆到喜立滋啤酒工厂实地参观,他看到工人们是如何每天清理酒桶和管子,他也看到工人们往酒瓶里吹入高温纯氧,工人们还带他去看为了取得纯水而钻入地下四千英尺的深井。


霍普金斯很惊讶地回到办公室,他对这个老板说:“为什么你不告诉人们这些事呢?为什么你不比别人更强调你的啤酒是纯的?”



老板说:“我们酿造啤酒的过程和别人是一样的,好啤酒都必须经过这些手续。” 霍普金斯回答:“但其他人从未谈起过这些事,如果把这些写出来,必定会让每个人吓一跳。”


所以他最后提出了一个广告卖点:“每一瓶舒立兹啤酒,在灌装之前,都要经过高温纯氧的吹制,才能保证口感的清冽。”


喜立滋老板看到后马上反对:这广告不行,太荒谬了,所有的啤酒都是这么生产的,这是啤酒生产的标准工艺。我要拿这个做广告,会给人笑死,这根本就不是我们啤酒的特色。


普斯金斯很生气地说:我们来打赌,我出钱你回去打广告,要是挣了钱,你把钱还我,要时候没赚钱,这广告算我送你了。喜立滋老板当然同意,也没损失什么。


之后就终于有了这个经典的slogan——“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”。随后,短短几个月的时间内,喜立滋的啤酒销量快速增长,还脱离了濒临破产的困境,成为美国当时卖得最好的啤酒。



大家可以看到,当时基本所有啤酒都是经过蒸汽消毒的,只是没人将这个标准工序讲出来。


最关键的是,消费者们可不知道啤酒的每一步生产过程,只是厂家自己知道而已。


霍普金斯之后说:“我走出去把这件事告诉给全世界。我没有说只有我们在这样做,我也没有说别的啤酒厂不是这样做的,但在此之前,没有一家啤酒厂把它说出来。在那条广告之后,别的啤酒厂也不想再出来说了,因为那样会让人觉得他们想模仿喜立滋。”


据他书里讲的,当时的消费者反应说:“这个啤酒厂对我们多负责任!啤酒瓶回收以后还要经过几次蒸汽消毒。别的啤酒厂都不知道洗没洗”。


所以你看,当其他啤酒品牌还在想方设法说自己怎么怎么好时,喜立滋直接回归到常识性的东西,抢先完成了对消费者的心理暗示,于是这个效果就属于它的了。


还有之后大家熟知的乐百氏 “27层过滤” 的口号,也是一样。



矿泉水的净化工艺流程其实很长,于是乐百氏就主打自己的水是 “经过27层净化”,这样的细节让乐百氏在用户心智,占据一席之地。


其实,当时的大部分矿泉水都是有这种标准工艺流程的,只是乐百氏第一个将27层净化标准这个常识作为卖点打了出来。


总之,在我看来,有时候文案就是生活常识,不是高深莫测。首先你得知道常识,然后你得把看不见摸不着的东西/复杂的概念都变成人们眼中的常识。


虽然,有时候,文案也得把一个简单的东西复杂化、概念化,变得不那么常识。


不过,这其实也是从常识出发的,只不过是在打破固有常识,关联到新的常识。


所以你看,都说洞察力洞察力,其实最能打动消费者、直击人心的,还是一些产品细节、底层需求、生活的一些基本点。


再比如宜家的文案,经常就是这种,总能基于产品的一些基本点,还有日常生活场景去发挥,在描述产品时,没有夸大之感,而是让人很亲切有好感。


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吃饭一刻钟,洗碗一小时。
洗碗,是生活中的绊脚石之一,
看着满桌狼藉,油腻的碗盘,
只在酒足饭饱后,窝在沙发里。
理想生活,洗碗不动手。


睡前水“疗”,驱赶一整天的疲惫~
花洒是从头到脚的温柔享受。
恒温的水流顺着肌肤,从头到脚,
包裹每一个疲惫的细胞,
冲走白日里的琐碎与疲惫
这是临睡前的终极“马杀鸡”。


好了,就到这吧。


好看的文字千篇一律,文案的直击人心万里挑一。


而能够直击人心的东西,往往就是生活中那些最普通、最细节、最本质、最容易忽视的常识性东西。


因为,它们离我们很近,就在心底就在脑中,也最容易散发出真诚。


真诚,不就是用真诚才能换来的吗?


写文案,真诚也是一条道路。别人能感受到!



文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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黑眼豆豆。

2020年12月

0

有被大众汽车的广告打动

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