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谁是2020年度「广告之王」?

作者: heying

2020-12-31 12:24 浏览 · 40389

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不平凡的2020年,市场跌宕起伏:品牌破圈、营销下沉、被迫内卷......


广告营销的边界正在向外扩展,它们的影响力已经不再局限于品牌和消费者,广告本身所携带的话题和价值观正在影响着整个社会环境和大众情绪。在传播过程中,有些内容甚至能掀起新的流行文化风潮,推动内容创作、品牌营销不断迭代发展。


谁才是2020年度「广告之王」?广告门综合今年表现突出的众多案例,整理出了一份年度「广告之王」候选名单:


(排名不分先后)


01


B站 -《后浪》


入选理由:


要说2020年真正意义上引发全民级讨论的广告片,《后浪》绝对拥有姓名。

 

单从品牌角度看,《后浪》与随后发布的《入海》《喜相逢》共同组成三部曲,让B站从一个小众文化聚集地正式走进大众视野,树立起了鲜明的调性和诉求,同时也有力地证明了一点:基于品牌定位,系统地与受众建立沟通的传统营销形式,在当下平台独立化、人群圈层化、信息碎片化的互联网环境下仍然没有过时。

 

扩大到社会影响力的方面看,“后浪”作为2020年最热的关键词之一,已然成为当下年轻人的情绪载体和代称。它所激起的话题热度集中爆发之后,在社交网络不断发酵,持续传播了近半年时间,期间不少品牌对其进行二次创作发起借势营销,从而获得了不容小觑的声量。

 

尽管短片中慷慨激昂、略带说教口吻的演讲引发了代际之间的争议和矛盾,但B站正是在不同年龄段互相碰撞的过程中,层层渗透不同圈层的用户,搭建起彼此沟通的桥梁,实现了平台用户迭代和扩容,进一步加速商业化布局,做到了真正意义上的破圈。


02


钉钉 - 《钉钉本钉,在线求饶》


入选理由:


说起2020年教科书级的公关营销,非钉钉莫属。连续被小学生一星差评之后,钉钉用一首“在线求饶”之歌成功翻身。

 

从2019年6月到今年3月,不到一年时间,钉钉的在线用户数从2亿增长至3亿。今年疫情期间,全国有1.3亿学生在线上课。由此可见,放低姿态的钉钉稳稳地接住了疫情带来的绝佳机会,不仅化危机为转机,实现逆势增长,更是以此作为突破口,成为B站最早正式“出道”的品牌之一。

 

借着这首求饶歌,钉钉趁热打铁连续改编了多首热门歌曲,在B站鬼畜区、音乐区逐渐与年轻人打成一片,树立起鲜明且会玩儿的品牌人设,后续的虚拟IP打造、推出动画番剧等系列social玩法,也为其他品牌入驻B站布局营销拉开了序幕。



03


快手 - 《点赞可爱中国》


入选理由:


“真正热爱生活的人,不会被生活打败”,快手用一支记录可爱中国人的短片,点赞生活里的可爱瞬间。这正是一个超级平台该要去呈现的内容和展现的格局。2020年快手也有着格外清晰的品牌目标:成为「中国快手」。

 
今年春节前夕,这支广告片成为在央视新闻联播后首次120秒黄金时段播放的TVC,打响了快手新征程的第一枪。
 
从内容层面看,这支由40位普通用户“可爱瞬间”组成的品牌片捕捉到了社会大环境下的鲜活个体,以平凡生活为缩影,让更多人看到更真实、更立体的中国群众生活群像,与消费者建立起情感联系,向大众传递“温暖”心智。
 
从品牌层面看,短片与央视春晚红包主题“点赞中国年”是快手一致连贯的品牌策略思路,以此为起点,快手正在迈进一个更广阔的领域,以新的姿态成为大众主流文化。
 
此后,快手邀请周杰伦代言、发布《拥抱每一种生活》品牌宣言等一系列动作,不断拉近与大众的距离,夯实品牌的“温暖”标签,实现了品牌自我升级与重塑。




04


老乡鸡 - 200块预算发布会


入选理由:


老乡鸡的土味营销,无疑是今年最出圈的案例之一。

 

在追求高级和创新的营销大环境下,“土味营销”一直备受争议,老乡鸡却在精准把握品牌定位的前提下,抛开大众主流审美给品牌贴上土味标签。颠覆性的“下沉营销”战略思维让品牌得以在消费者心中树立起良好的口碑,也给品牌和营销人带去了新的思考。

 

从年初手撕联名信的硬核操作,到200块钱战略发布会,再到官宣岳云鹏成为品牌代言人,老乡鸡用一次次刷屏级的传播给“土味营销”做出新的诠释:所谓“土味”不一定就是不入流、没品味的低级趣味,也可以是真性情、不做作的亲民风格。真正引起消费者共鸣的,不只是槽点满满的土味表象,而是其背后有人情味、有社会担当的品牌内核。



05


领英 -《不要做广告》


入选理由:


十位行业大咖联名发声,“不要做广告”作为今年广告圈最具争议性的声音,一石激起千层浪,喊醒了所有广告人。

 

鼓励新人带着热忱和理想入行的初衷是好的,但各位大咖忽视了大多数行业“打工人”所面对的职场压力和焦虑,仅以自己的立场表明观点,与其站在了对立面,所以造成了不同维度的认知差异。

 

就其话题度、传播度以及对社会影响力来看,它在短时间内迅速引爆话题,带来了流量和热度。争议的声音过后,“不要做广告”所带来的影响其实已经远远超过广告本身的范畴。这也让人们愈发意识到,当广告想要成为社会话题讨论中心的时候,立场比观点更重要。




06


百度 APP-《你说啥》


入选理由:


凭借一首空巢大妈手撕不孝逆子的硬核rap猝不及防地刷屏,《你说啥》可以说是百度的年度最佳广告了。

 

短片朋克大妈在线摇滚的反差画风戏剧性十足,玩儿梗还煽情,搞笑又暖心,笑点、泪点和热点一个不落。作为值得关注的现实社会问题,年轻人与“银发族”之间的代沟精准地触到了大众的情绪敏感点,让人们感受了一个不一样的百度。

 

如果说B站、快手、钉钉这些连贯性、规模性的传播方式能够层层递进渗透用户心智,那么瞄准一个发力点直击受众内心的营销方式同样可以达到不可预估的效果。以视频号为出口,用低预算、短平快的视频实现裂变式传播,《你说啥》就是典型的例子。




07


甘孜文旅局 -《丁真的世界》


入选理由:


素人的一夜爆火早已不是新鲜事儿,但爆火之后不是出道而是扶贫,这样的操作绝对是前所未有。火遍全网的丁真,重新定义了「网红」。

 

丁真与传统网红走红模式最大的区别在于,绝大多数经纪公司在捧新人的时候,往往会把人用程序化的套路包装成一个“商品”,短时间内实现快速盈利;而丁真则在当地政府的积极引导下,不仅个人得到了全方面的帮助,同时也极大程度带动了当地的经济文化发展。

 

始于颜值、签约国企、代言家乡、拍宣传片......一系列连贯的动作中,不存在过度包装,没有被恶意消费,整个传播过程充满了正能量,让人们看到了网红出道其实还有另一种正向的打开方式。





还有哪些你认为可以入选「广告之王」的案例,欢迎大家在评论区提名并附上入选理由 ~~



为你心目中的年度广告之「王」投票吧!(单选)

89人投票

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文章评论

才可参与讨论

廊坊毅哥

01月06日

2

为什么 没有声音呢

spike

01月09日

0

快手的《看见》还是值得上榜的

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