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品牌主青睐、营销人抓狂的ROI该怎么办?

作者: 宸帆

2020-12-14 11:51 浏览 · 2039

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数字化时代一切都可以得到即时的衡量,与此同时受疫情大环境影响,诸多品牌增长乏力,越来越多品牌把ROI作为核心投放诉求。和品牌联系密切的红人及MCN机构对此感受尤为深刻,在2019年直播火了之后,品牌对ROI的考核更为严格。ROI由多个因素组成,营销人该怎么做才能实现品牌主的期待?


打造有信任壁垒的消费化内容 助力品牌实现用户精准匹配与触达

过去媒介投放市场有一大主流派系——品牌广告派,着重于“抓品牌”,以树立品牌形象,提高品牌的认知度作为媒介投放的核心目标。但品牌形象的建立作为长期主义的浩大工程,需多年如一日将品牌特点翻来覆去进行曝光,才能占领品牌心智,这显然与当下品牌主的短期效用最大化诉求脱离。同时单纯品牌向的内容发力点主要在品牌内涵、品牌形象上,与具体产品的关联性弱,承担转化的功能性低。另一方面,随着用户接收的信息变多,接受的阀值提高,用户可以轻易跳过品牌预设的信息,使企业劳心费神铺排的各类线上广告营销活动变成“打水漂”。


消费化内容从产品出发,与内容的深度结合正解决了以上问题。随着90后、95后,甚至00后等年轻一代成为社会生产和消费的主流群体,个性化审美趋势和情感价值越来越成为新消费升级中用户选择消费的理由。而红人作为输出个人特色的审美主张和消费理念的窗口,甚至能慢慢引领粉丝的消费理念甚至消费行为,这也是现在越来越多品牌通过红人进行用户认知建立与沟通的原因。但这并不意味着所有的红人都能高效匹配品牌、产品与用户,“对味”的红人输出的消费化内容才能最大效率化帮助品牌实现用户精准匹配与触达。


以头部MCN机构宸帆的红人为例,宸帆红人输出内容以穿搭、妆容、生活方式等种草类内容为主,甚至分享的内容会直接带上商品的链接。粉丝对此类内容并不反感,甚至会点击跳转进行购买。这是因为关注宸帆红人的粉丝预期是在红人这里看到“广告”,粉丝们甚至会有很强的自我意愿投射在这个红人身上。从脸部妆容到服饰搭配,红人出镜时的所有细节对粉丝而言都具备内容价值。我们称这类红人为消费类红人,红人分享的消费化内容就是产品,并用产品去满足

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